国货之光并欠好当。

克日，李宁、安踏都宣布了2022年财报。受疫情和经济不景气的大环境影响，李宁营收、净利均有所上涨，但增幅有所降低，毛利率亦在下滑；安踏营收突破500亿大关，但净利润下滑，且其旗下品牌FILA营收再次下滑。

受疫情和经济不景气的大环境影响，去年的服装行业“成就单”泛起某几项下滑是正常征象。只是顶着国货之秃顶衔的李宁和安踏，面临业绩回落，产物疯狂涨价等质疑声，更需给消费者合理的理由，并讲出新故事，才气保持发展性，以及对消费者的吸引力。

01 营收提升，背后隐忧

在2022年，疯狂开店的李宁没能抵抗业绩的下滑。

凭证其最新宣布的财报显示，李宁在2022年营收同比上升14.3%至258.03亿元；净利润同比增进1.32%至40.64亿元。虽然李宁营收、净利虽都实现增进，但相比2021年，增幅大幅下降。2021年，李宁营收净利润划分增进56.13%、136.14%。与此同时，李宁2022年毛利率从53%下降至48.4%，放缓趋势显著。

对此，李宁在财报注释称，主要系消费者的消费能力有所削弱，店肆流水削减，电子商务渠道亦受到局部管控政策的影响，物流速率有所减缓，进而导致收益难以增进。

而且，李宁的毛利率从去年同期的54%下降4.6%至48.4%。由于李宁频仍的促销打折流动，让品牌调性受到影响。可以看出，李宁没有捉住国潮热实现周全持久的品牌升级。而安踏的最新财报中，毛利率为60.2%，仅比去年微降1.2%。

就在李宁宣布财报的当日，李宁股价跌幅到达9.9%。在随后几日继续下跌，并创出2023年新低。直到3月21日左右，李宁才重新站上60港元价位，脱节低迷状态。此次资源市场的震惊，主要与李宁日渐下降的赚钱能力相关。

李宁之以是泛起大规模盈利下滑，除了疫情因素，还在于李宁2022年的营销投入水涨船高，广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增进28%至22.79亿元。李宁希望借助高额营销填补毛利降低的劣势，其在众多明星代言、综艺赞助、电视剧打广告等营销流动上热情依旧，但效果仍不及预期。国潮看法“降温”，李宁的营销规则无法再次实现业绩丰收。

不外，在2022年，李宁也有高光时刻。好比在运动鞋市场中，李宁鞋类产物收入136.79亿,大幅增进41.79%，较2020年63亿的收入规模，两年内翻倍。其推出的“超轻19”跑鞋,整年销量突破300万双。

但与运动鞋截然差其余是李宁的衣饰营业。2022年，李宁服装收入下降了9.4%至107.09亿元，鞋类在总营收中的占比到达52.24%，衣饰则下降至41.5%。

总结来看，盈利大幅降低，营销趋于低效，以及衣饰品类下滑的事态，让李宁与资源市场暂时感应焦虑。

与此同时，隔邻头部国产运动品牌安踏也喜忧参半。

凭证安踏体育宣布的财报，2022年，安踏体育实现营业收入536.51亿元，同比增进8.76%。这份成就首次跨越耐克中国的71.65亿美元，也高于李宁的258.03亿元。然而跨过500亿元大关，稳居国产运动品牌头部职位的安踏，仍无法放心庆祝。

由于安踏净利润为75.9亿元，同比下降1.68%。从品牌来看，安踏体育的主品牌安扎实现收入为277.23亿元，同比增进15.5%，FILA收入215.23亿元，同比下滑1.4%。在2021年，FILA收益同样泛起下滑，下滑1.37%。2019年至2021年，FILA的收入增速划分为73.9%、18.1%与25.1%，增速显著放缓。

实在，李宁、安踏等运动品牌业绩下降，不仅与外部大环境相关，还与库存压力、渠道战略、创新能力、品项结构调整、营销战略调整，以及外部竞争、原质料价钱更改等因素有关。

02 降库存，拓门店

运动衣饰品牌的库存问题一直是个老浩劫，是影响品牌生长和营收的焦点问题之一。

财报显示，2022年，李宁存货为24.28亿元，同比上涨37%，渠道库存录得20%-30%中段增进；累计计提的存货拨备为1.2亿元，较2021年年底的0.93亿元增进29.03%，平均存货周转期同比增进4天上升为58天。

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无独占偶，从行业来看，库存压力仅有李宁一家。

好比，外洋品牌阿迪达斯和耐克也会库存过剩。其中，凭证阿迪达斯宣布的2022年财报显示，公司年终的库存为59.73亿欧元，同比增添49%。阿迪达斯与椰子鞋系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止互助时，椰子系列产物的积压库存市值为5.3亿美元。耐克首席执行官马克·耐克尔也曾示意，公司在中国和北美拥有“过多的库存”，市场人士忧郁这将导致季度营业额下滑。

国产物牌361度，住手2022年终的平均存货周转周期为91天，同比增添四天。特步在2022年的零售存货周转约为5个半月，且特步在年内加大了折扣力度，其中四序度零售折扣水平约七折。

安踏则在2022年下半年之后增强了对控货、卖货的动态治理等方面的库存治理，库存水平最先下降。

在安踏体育2022年整年业绩会中，其回应称，住手去年底 FILA、安踏牌库销比为6。2023年1-2月后安踏、FILA牌库销比都为4.5-5，为可控水平。安踏还把库存指标是2023年最主要的指标，团体2023年把库存指标加入了激励目的（股票激励、耐久超额激励）的审核中。

综合来看，李宁在库存处置方面处于相对有利的位置，和同业相比压力较小，店肆库存基本控制在4个月以下。

这些品牌为了消耗库存，*思绪即是在线下门店大幅打折。李宁就推出多款特卖产物，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台互助，举行尾货甩卖，“新款七五折”“满100减30”等流动充满了线下门店。

此举虽然换来了部门销量，但却致使品牌去年业绩增速相比放缓，利润率下滑。

另一方面，李宁利润率下滑，以及品牌存在的问题，也与门店受影响相关。李宁在财报中注释称，以结构都市为主的直营店肆受到疫情时代闭店的影响，店肆流水削减，收入扩张有所减缓。此外，电子商务渠道受到后疫情时代局部管控政策的影响，物流速率有所减缓，收入扩张受到挑战。

在2022年，李宁来自直营、经销商和电商渠道的收入划分同比增进6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直营的增速低于整体营收增速。直营店占收入比下降了1.5%，经销商和电商渠道的占比均有提升。

但李宁的门店数，整体呈增添趋势。住手2022年底，李宁所有门店数目为7603家，较2021年同期净增466个。

在李宁扩张门店的同时，安踏也在想方想法多开店。停止到2022年12月31日，安踏在大陆和外洋区域的门店高达6924家，另外另有2679家儿童类门店。其中，FILA 门店由2021年的2054家下降至1984家。

总体而言，面临库存压力和渠道结构问题，运动衣饰品牌都在思量若何降低打折力度和频率，也能让线下线上渠道保持生意红火，稳步扩张。因此，这些品牌不停更新门店的玩法，无论强化营销，增添咖啡项目，照样砸钱买流量。在消费者眼中，品牌形象的稳固与产物的创新迭代，才是更具说服力的购置理由。

03 研发创新与蓝海淘金

李宁、安踏等国产物牌在产物研发创新，名目设计等方面仍存在不足，对于鞋服赛道内的细分赛道探索，也有提升空间。

在*部门我们提到过，李宁的鞋类占比跨越服装。李宁联席行政总裁钱炜透露，这是治理层自动调整的效果。通常来讲，鞋类营收占比越高，说明品类专业性越强。近十年，耐克的鞋类营收占比大致保持在65%左右，在某些阶段甚至跨越七成。而鞋类产物的优点在于季节性限制较小，易出爆款，销售能力更强。对企业的挑战在于对研发与生产对手艺的要求更高。

凭证财报显示，2022年李宁研发开支为5.34亿元，占总收入的比重提升至2.1%。安踏在2022年的研发投入近13亿元，主要用于创新研发，品牌升级取得优越效果，主品牌渠道升级，提升门店效率等方面。

现在，消费者对于运动产物的专业性和功效性越来越重视，产物科技投入与体验感的权重也越来越高。对国产运动品牌来说，仍需强化重点科技线的产物协同，深耕专业功效产物。

专业化不是一蹴而就的。

此外，国产运动品牌若何快速捕捉运动产物的细分赛道，也是至关主要的。

凭证欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将跨越4000亿元，但行业中品牌市场占有率的集中度较低，没有一个头部品牌的市场占有率跨越10%。

为了捉住这次时机，李宁YOUNG确立了单独事业部，聚焦儿童运动鞋服赛道及品类。李宁YOUNG重点结构三大运动品类包罗篮球 、跑步 、足球。在2022年，李宁YOUNG零售流水录得30%—40%高段增进，已经成为李宁的增进引擎之一。

对安踏来说，则是捉住户外装备市场的盈利。迪桑特和可隆等品牌是安踏第三增进曲线，其中迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动；可隆深耕露营、徒步等轻户外生涯方式，都主要通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地，夯着实户外人群中的高端定位。

在2022年，迪桑特和可隆等品牌收益同比增进26.1%至44.1亿元，已延续跨越20个季度保持双位数增进。

总体来看，李宁和安踏都在“多条腿走路”，希望“各处着花”。借风口而上，或啃老本，只会模糊品牌定位，弱化产物溢价能力。除了优化产物设计、增强专业手艺、保持库存平衡，能否快速替换增进引擎，发现蓝海并稳准狠地切入，正成为未来运动品牌竞争的新赛场。