你还记得最近一次喝香飘飘是什么时刻吗？

对于这个问题，许多消费者都很难马上给出一个问题谜底，理由无外乎是，自己已经良久没自动购置过一杯“冲泡式”奶茶了。自诩是“奶茶脑壳”的00后白梦更是直截了当称，“与其自己热水冲泡这么穷苦，还不如直接线上点杯奶茶外卖来得利便。”

不难发现，在消费者，稀奇是年轻消费者心目中，香飘飘类“冲泡杯装奶茶”的存在感，并不高。而有意思的是，对“香飘飘”们无感的年轻消费者，对“奶茶”却有着极喜悦致。中国连锁谋划协会宣布的《2022新茶饮研究讲述》数据显示，2022年新茶饮规模约计达1040亿元，在2023年，新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元。

爱喝奶茶的年轻人，喝出了一个“千亿市场”。但这和“香飘飘”们，并无现实关联。同样是“卖奶茶”，香飘飘近年来负增进的营收，最能反映其近年来不受市场迎接的现状。

4月17日晚间，香飘飘（603711.SH）宣布了2022年年报以及2023年一季度财报。财报显示，香飘飘一季度营收6.79亿元（人民币，以下未注明则同），同比增进37.03%；实现净利润585万元，实现扭亏为盈。

但一季度的收入和近年来同期相比，也并非新高。对此，中国食物产业剖析师朱丹蓬也示意，“只管*季度随着疫情铺开，香飘飘在该季度实现了盈利，但在未来依旧存在许多的不确定因素。”

放眼近年来香飘飘的业绩显示，颓势加倍显著。香飘飘在2022年共实现营业收入31.28亿元，同比削减9.76%；实现净利润2.14亿元，同比削减3.89%。  

如下图所示，2019年是香飘飘营收的高点，该年香飘飘实现营业收入39.78亿元，但往后的三年时间，香飘飘营业收入却陷入三连挫田地。在2020年、2021年和2022年时代，香飘飘年营业收入划分为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，同比划分下滑5.46%、7.83%、9.76%。

没能俘获消费者芳心的香飘飘，在二级市场的显示也渐落下风。据二级市场数据显示，在2019年冲泡类奶茶市场利好的情形下，香飘飘股价也曾一度站上38.4元/股的高点。但现在香飘飘股价较高点近乎腰斩，停止4月18日，香飘飘股价为20.44元/股，现在仅有83.96亿元的市值和2019年157亿元市值的高位也相去甚远。

只管近年以来，香飘飘为了迎合消费者，也举行过许多实验，在杯装奶茶的基本盘之外，香飘飘还上新了果茶和港式奶茶两大新品类。此外，香飘飘每年在营销推广上也是没少举行支出，请当红流量现代言人、冠名赞助电视综艺节目……大手笔的营销推广加持下，香飘飘并未淡出众人视野。

一杯杯售出的杯装冲泡奶茶，曾为香飘飘带来一年超30亿元的收入，也为香飘飘创下一圈圈“绕地球”数的吉尼斯纪录。

但香飘飘的增进下滑的趋势却不容忽视。当“喜茶”们取代香飘飘成为年轻消费者下昼茶选择时，香飘飘“延续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持*”的故事又还能讲多久？

香飘飘跌落神坛

“香飘飘”所代表的“冲泡杯装奶茶”，在奶茶拥趸心目中，更像是“上古时代”的产物。

“现在各处都是奶茶店，喝个奶茶不是易如反掌的事情吗？难不成还先去超市买杯香飘飘，回家再煮热水泡开，这未免有些‘劳师动众’了吧？”已往也曾是“香飘飘”和“优乐美”兴趣者的90后女人冯恬直言，自己已经良久没买过冲泡类奶茶了。

“十几年前还在上初高中时刻，*买这类冲泡奶茶，那时刻最常买的照样*的袋装奶茶粉末，热水一冲就是一杯饮料了，好喝还不贵。”

“和我差不多岁数的人，没听过优乐美代言人周杰伦那句‘你是我的优乐美’，应该也听过香飘飘‘一年卖出X亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈’的广告语吧。”冯恬笑着说，虽然也就十几年前的事情，提及这耳熟能详的广告语似乎照样昨日光景，但在生涯中却总以为这已经由去良久似的，“我自己都想不起来上一次喝香飘飘、优乐美是什么时刻了。”

既然“冲泡奶茶”无法激起消费者的购置欲望，反映到香飘飘公司层面的，即是业绩增进接连三年下滑。

值得注重的是，在已往的2022年，香飘飘对冲泡产物的经典系列、好料系枚举行了提价，主要产物提价幅度为2-8%不等。并示意，“住手2022年第三季度，公司产物提价已基本完成。2022年第四序度，提价战略在冲泡产物的销售旺季执行到位，产物营收和盈利能力均获得提升。”

单从2022年四个季度的收入情形来看，提价后的香飘飘在营收上简直有了很大增进。其在2022年第四序度的营业收入为15.98亿元，相当于一季度的收入占到香飘飘2022年整年收入的51%。

但靠涨价就能让香飘飘业绩实现同比增进？显然也未必。正如香飘飘自称，“本次部门产物调价可能对公司产物市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产物调价纷歧定使公司利润实现增进，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

香飘飘的主营营业分两块，划分为“冲泡”和“即饮”两大从产物板块。对此，香飘飘称，2022年坚持“双轮驱动”战略，冲泡营业，连续推动产物的“年轻化”“康健化”升级；即饮营业，起劲发力产物品类创新，强化渠道服务能力建设。

但效果却很难让人知足。财报显示，2022年，香飘飘冲泡营业的营业收入为24.55亿元，同比下降11.55%；即饮营业的营业收入为6.38亿元，同比下降0.69%。其中，在2022年对两大冲泡产物系枚举行了提价战略的冲泡营业，销量虽然是同比削减了11.55%，但销量却同比削减了18.11%。

对于冲泡和即饮这两项主营营业的疲软，香飘飘示意，“冲泡营业是公司的利基营业，将继续推冲泡营业的创新，包罗进一步推进产物及品类的康健化升级，完善产物的研发及创新路径，起劲探测新的加倍厚实多样的泛冲泡产物及场景。”

针对即饮营业，香飘飘则示意，“2023年将会是即饮营业的新起点，将加大即饮营业的用度投入力度，组建自力的即饮营业销售团队，增添即饮营业的职员设置，挖掘有潜力的新品类和新产物，推动即饮营业的发展。”

但对于香飘飘的生长远景，朱丹蓬指出，香飘飘这家企业存在的问题异常多，“品牌老化、产物老化、渠道老化、客户老化、团队老化，这些都是这家企业的硬伤。”

“固然最近几年香飘飘也做出了许多创新，对产物举行了升级和迭代，但现在来看，改变的整体效果并不显著。”朱丹蓬以为，香飘飘的品牌焦点在于三四五线都会，但其现在创新的产物却主打一二线都会的市场，“但在一二线都会，香飘飘的品牌力是不足的。公司生长远景依旧存在许多不确定因素。”

整体来看，香飘飘的“双轮驱动”战略，想象很丰满，但从交出的业绩“三连跪”成就单来看，现实无疑是骨感的。

“第二发展曲线”何在？

当90后和00后都爱上喝新式茶饮的“喜茶”们，以冲泡奶茶起身的香飘飘显然处于下风。自身但对于当下的香飘飘来说，被年轻人“甩掉”的同时，香飘飘也在无意识间“远离”年轻人。

正如朱丹蓬所剖析那般，香飘飘这家企业的品牌、产物、渠道等整个系统都存在“老化”问题，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

香飘飘何以至此？与其自身的品牌认知和产物定位有很大关系。

在2020年香飘飘举行的“国民奶茶节”流动中，董事长蒋建琪在被问及，面临崛起的新式茶饮香飘飘若何保有竞争力相关问题时。蒋建琪的回覆是，对于自身冲泡奶茶产物的最准确定位是“冬天里的热饮”。而且依托香飘飘遍布天下的经销商系统，冲泡奶茶在下沉市场仍有广漠的增量空间。并进而得出了“线下现调奶茶品牌对香飘飘的影响是有限的”结论。

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但回过头看2020年至今香飘飘的业绩数据，香飘飘却实着实在沿着一条下坡路往前走。

多年稳固的产物品类和口感，也让香飘飘无法连续吸引着年轻一代消费群体。对此，香飘飘也在举行着一系列的产物和品类上的创新。

如香飘飘所言，在冲泡营业端，“2021年以来，公司起劲顺应消费升级的大趋势，推动冲泡奶茶产物的康健化、年轻化升级，陆续推出了乳茶系列产物。”

除了冲泡营业外，香飘飘还看上了“即饮”这块市场。

按香飘飘的官方说法，“即饮”营业，就是其要打造的“第二发展曲线”。

香飘飘示意要加大对即饮营业的资源投入，提升即饮营业的谋划规模及系统化谋划能力，“2023年，将是公司推进即饮营业的新起点，公司将在产物线上适度扩充品类的同时，组建自力的即饮营业销售团队，增添即饮营业的职员设置，鼎力引进即饮销售人才。”

除了要“将专业的事情交给专业的人做”之余，香飘飘还示意将加大对即饮营业的市场推广及品牌投入，提升公司产物的市场着名度及美誉度，并扩大消费者的触达面。

其中，香飘飘还立下了一个“三年之约”，“期望用三年左右的时间，稳步打造公司即饮营业的系统化谋划能力，搭建公司即饮营业的谋划平台，为驱动即饮营业的自我快速生长和快速突破打下坚实的基础。 ”

对于即饮营业的投入，香飘飘此前便示意公司整体即饮营业产能投放已经基本完成，“2021年即饮营业设计产能42.4万吨，现实产能9.85万吨，产能足够。”

但从2022年年报数据来看，认真即饮营业的设计产能为49.19万吨，现实产能为9.85万吨。换言之，和2021年相比，2022年即饮营业的现实产能并无增进。值得注重的是，2022年财报中披露的产销量情形剖析表中，还纪录着即饮类产物的库存量比上年增添了488.98%。

无论从即饮类产物的现实产能，照样从即饮类产物的库存增进量来看，香飘飘要生长即饮类产物为“第二增进曲线”的想法，难言顺遂。

风险一定也是存在的。新品推广不及预期、行业竞争加剧，以及作为食物制造业公司而已最为要害的食物平安问题，都将成为香飘飘生长第二发展曲线要面临的重重难关。

冯恬购置过香飘飘旗下的即饮类产物“兰芳园奶茶”和“MECO 果汁茶”，但冯恬直言购置纯属出于“好奇”，并示意因价钱和口感缘故原由，不会举行复购，“价钱和冰柜其他奶茶或果汁茶产物相比，并不算廉价。但口感我不是稀奇喜欢，以是不会再购置。”

食物平安问题自然也不容忽视。在投诉平台黑猫投诉上，和香飘飘相关的投诉也大多与食物平安相关，其中又以“产物变质”“商品破损”等问题较为集中。

如朱丹蓬所剖析，香飘飘以往的业绩增进高度依赖于冲泡类营业，这样单一的产物结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一起走低。即饮类产物能否扳回一城，朱丹蓬也持较消极态度，“冲泡类产物主打下沉市场，新主推的即饮类产物目的是一二线都会，品牌影响力是不足的。”

时代甩掉了香飘飘

毫无疑问，香飘飘也曾有过“高光时刻”。

在电视广告风靡之时，“一年卖出N亿杯，可绕地球N圈”的广告，“金句一出，黄金万两”。2017年，香飘飘乐成上市，被称为“奶茶*股”，彼时的香飘飘，比多年后上岸港交所的“新式茶饮*股”奈雪，名声可谓有过之而无不及。

但上市后不到两年时间，香飘飘在2019年便迎来了自己的生长转折点。这一年，香飘飘通过了2019“速溶茶销售额纪录”吉尼斯天下纪录保持者的认证。也是这一年之后，香飘飘的营收逐年下降，延续三年录得营收同比负增进。

时代的车轮碾压而过，咆哮前行。现在香飘飘虽顶着“延续11年杯装冲泡奶茶市场份额保持*”头衔，但对于当下年轻拥趸所捧出的千亿级别新式茶饮市场而言，香飘飘却显得格格不入。

换言之，香飘飘战胜了所有对手。但惋惜的是，香飘飘照样输给了时代。

从渠道而言，香飘飘便没遇上电商时代的列车。在电商普及之前，毫无疑问，香飘飘的渠道优势一骑绝尘，但随着电商时代的来临，一切都在发生排山倒海的转变。

香飘飘的收入基本依赖于线下经销商渠道，对线上渠道的拓展力度显著不足。正如香飘飘所言，公司主要接纳经销模式，公司认真经销商开发及治理，对经销商举行买断式销售。与此同时，香飘飘强调，“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商渠道销售占对照小。”

与此同时，在新式茶饮已经拥有千亿级别市场之时，香飘飘依旧持着“奶茶消费文化正在获得培育”的看法，以为“与咖啡已经形成的成熟消费文化相比，海内奶茶消费文化尚处于市场培育历程中。”

按香飘飘的明白，海内奶茶消费文化较为成熟的区域主要包罗香港区域及台湾区域。以香港区域为例，香港住民普遍养成了早餐及下昼茶时间喝奶茶的习惯，奶茶已经成为当田主流饮品，奶茶消费文化较为成熟。近年来随着“香飘飘”“阿萨姆”“一点点”“喜茶”“贡茶”等奶茶品牌配合介入，大陆区域奶茶消费文化正在获得培育。 

但对此，作为新式茶饮行业的多年从业者却示意不以为然。

“香飘飘的视角实在已经和主流有所偏离。在外卖营业的快速生长，以及现制茶饮线下门店的高度笼罩下，大陆区域消费者的奶茶消费文化丝绝不亚于其他区域。”已往从事奶茶加盟署理事情、现从事奶茶品牌运营治理事情的肖煌甚至直言，“香飘飘早已过时了。”

肖煌告诉燃次元，香飘飘的经销模式和当下新式茶饮行业所运转的谋划模式完全差异，“差其余头脑模式和组织结构也意味着，香飘飘无论是已往照样未来都很难通过生长线下门店的方式，进入到新式茶饮行业中。”

尚且未能清晰觉察自己被时代远远甩开的香飘飘，当下要面临的风险也不少。

在奶茶冲泡市场中，只管香飘飘在击败优乐美、立顿等一众对手后稳居*宝座，但放眼整个软饮冲泡市场，奶茶之外，茶饮和咖啡等新消费品牌占领了原先香飘飘所占有的货架位置。

在老化的赛道中，即便占有榜首，也无法逃避“产能过剩”的风险。如下图所示，上文提及的香飘飘在接下来一年要投入资源鼎力生长的即饮类产物，产能行使率仅有20%。

而冲泡类产物的产能行使率也只有65.6%。和2019以来的产能数据相比，三家固体奶茶工厂的设计产能并无更改，但2019年至今4年的产能行使率却划分为82.6%、85.4%、79.2%和65.6%。

产能过剩的同时，在广受追捧的奶茶市场中，冲泡奶茶却属于“古早”玩意，被现制茶饮远远甩于死后。香飘飘接下来要鼎力生长的即饮产物，也面临着诸多挑战，香飘飘除了要直面即饮业内老玩家外，还不得不面临“奶茶拥趸”所青睐的新式茶饮们。以喜茶和奈雪为例，这两家新式茶饮的龙头在已往两年也在加码瓶装茶饮营业。

可预见的是，未能捕捉新一代消费者的香飘飘，已经被时代纳入了整理名单中。留给香飘飘的时间，不多了。