最近发现，这个春天，音频赛道又重新迎来了热闹的情景，一线大厂新动作不停。

今天喜马拉雅423听书节落幕，听书纸书销量增进214%；今天又宣布和理想汽车相助，实现《落难地球》等三部全景声有声剧车载首发。

本月更新的微信iOS 8.0.36版本，也正式加码音频功效，新闻称这是“微信内部极为重视的项目”。

3月，知乎也全新上线“盐言故事”App，提供专门的故事内容阅读服务，支持听书模式。

一直以来都有看法以为，音频赛道“很美妙，但难赚钱”。

不外，大厂们的频仍动作似乎注释他们对音频的再次青睐，这难免引人注目。互联网行业刚刚回暖，音频生意，能迎来新的春天么？

一、大厂为什么还在做“知识付费”？

首先值得关注的是，知识生意的做法，确实纷歧样了。

音频平台的商业化价值被挑战，往往源于对“知识付费”故事的质疑。获得APP的上市折戟，果壳首创人姬十三打造的“在行”平台始终不温不火…… 都让人直观地感受到：最初的风口期后，知识付费1.0不再是个性感的生意。

不外，知识付费走到今天，内在着实发生了不少转变。去年以来，数据最先让人重新看到知识生意的潜力。

喜马拉雅的“听书”营业延续生长：2022年听书用户数同比增进12%，用户付费专辑数增进24%，如《蒋勋细说红楼梦》上线四个月播放量达3.3亿。本次423听书节，听书还动员纸书销量增进2倍多。

知乎也真的最先靠“知识”赚钱了。2022年Q4亏损收窄，付费会员和职业教育同比增进率划分到达92.8%和281.1%。尝到甜头的知乎，今年3月进一步推出支持听书模式的“盐言故事”App。

越来越多案例展现出：用户的内容付费意愿在提升。知识付费1.0的问题，更多源于“第一批内容产物”并非刚需（如大量的头脑类、科普类、兴趣类课程）。

知识经济自己仍有不少新空间，只是最先转向需求更具普遍性的内容偏向。

以“看书听书”为例，已往总有“中国人不爱阅读”的说法，但真相并非云云。

甚至可以说，与“刷手机毁掉看书习惯”这一刻板印象相反，在移动互联网之下，中国人反而真正进入了“全民阅读”的时代——若是我们不把看书，只狭隘地界说为“读纸质书籍”的话。

移动互联网不仅塑造了短视频等全新娱乐形式，也对“知识”市场带来两个伟大的改变。

其一，是“书”的内在不停延展。从狭义的出书物，到电子书、网文小说、有声书、有声剧……以及多种多样的播客讲书、线上课、知识解读等等，书的形态随着用户需求在不停发生转变。

其二，看书听书真正成为全民性的内容消费，消费场景和潜力正亘古未有地拓宽。

手艺的加持也在提升“书”的品质。例如，今天喜马拉雅和理想汽车杀青相助，全景声有声剧首次上线车载市场。

空间音频手艺的刷新，让车主能获得加倍陶醉式的内容消费体验，同样可以助力音频和汽车市场的智能升级。

数据显示，到今年一季度，喜马拉雅用户人均听书量到达8.8本，远高于2022年国民纸质图书4.78本的阅读量（第二十次天下国民阅读考察数据）。今年春节时代，微信心书用户阅读总时长同样跨越1800万小时。

这并不难明晰：更便捷的前言，一定带来知识的进一步普及。

尼尔·波兹曼曾在其名著《童年的消逝》中指出，纸质书的普及让儿童有了专属读物，儿童不再被以为是“尚未健全的大人”，“童年”的观点才真正发生。 而电视前言占有客厅后，又让儿童和成人“一致”地面临海量信息，输入同样的话语系统，导致“童年的消逝”。

移动互联网走的仍是这条“一定”之路，只是迈出了比以往更大的措施。便捷的移动前言、音频的陪同式特征，让喜马拉雅等平台有时机大幅降低“书”的消费门槛。

我们看到，“书”的消费场景和版权价值在快速拓展。“看书”已从时间独占性行为，变为“随同性”行为。

可以预见，未来每个精品版权背后，或许都有厚实的消费形式和场景，车载、跑步、品茗、露营、游戏等都有时机成为音频这学生意新的“掘金场”，让看书听书真正成为全民性的消费。 这才是支持“知识生意”潜力的底层逻辑。

应该说，整个音频市场仍有较大拓展空间，对比短视频平台的动辄七八亿的月活数据（Quest Mobile：停止202206，视频号月活8.2亿，抖音6.8亿），知识领域一哥喜马拉雅现在月活用户为2.82亿。

其最大挑战则在于平台的知识内容是否够精品，是否真的相符用户需要。关于这点咱们最后再聊。

二、播客的商业价值，怪异在哪？

这两年，更多大厂体现出对音频“慢生意”的兴趣。

除了延续结构“听书”（如腾讯音乐推出酷我畅听，收购懒人听书），最热的话题莫过于“播客的新故事”。近期关于微信加码音频的新闻，都指出微信下一步将重点关注播客。

深瞳商业关注到一个有意思的征象：平台在刻意拓宽“播客”的内在。

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网易云音乐给音频开拓专门的一级页面，爽性就命名为“播客”。今年，喜马拉雅首创人兼CEO余建军则在创作者大会上示意，“播客不即是小众，也纷歧定是音频，播客是一切语言类原创内容。喜马拉雅远远不只是听书，播客型主播有异常大的空间和时机。”

播客内在的拓展，无疑体现出更大的期望。

从创作者层面，播客不再是播主的独角戏，创作从“精英化”进入“平民化”的阶段，有一个手机就能做播客。

从受众层面，播客也真正迎来从小众走向民众的时机。由于播客要想做大，必须突破自我，拥抱更大的话题、更广的人群。

因此，当喜马拉雅等内容厚实的大平台加码发力，确实有时机和品牌方一起，让播客的增上进入正向循环的快车道。

固然，更值得关注的是，播客的商业化变现空间若何？

音频广告的短板客观存在，它究竟不能像视频、图文这么吸引“眼球”。不外，中文互联网走到今天，却“阴差阳错”地让播客具备了一项稀缺属性：怪异的IP品牌价值。

不知你是否还记得几年前，民众号常被拿来和头条号、短视频举行对比，被以为是“品牌”和“流量”的差异代表。

民众号被以为是“自己的店”，雇主和主顾有较强的情绪毗邻；基于推荐算法的平台，账号则被以为是“广场上的小摊”，没有品牌价值。

但今天，不仅是民众号越来越“头条化”，算法统治天下；舆论场的撕裂也成为严重的问题。

大量互联网平台，都像一个众声喧嚣的广场，撕裂的情绪很难讨品牌方的喜欢，也自然阻隔了一批不热衷争论的创作者。

在这种靠山下，播客反而成为了稀缺的“品牌店”：播主和用户之间有更强的黏性和信托，讨论气氛也加倍友好。

用户对一个视频的耐心只有10秒，但对于播客的耐心也许会有10分钟甚至更长，这也给了品牌主讲故事缔造了更大可能性。

明晰了这点，就不难明晰这两年的一个“小趋势”：更多广告方最先投放播客。一方面是大品牌投放播客内容，例如凯迪拉克在喜马拉雅上通过播客《温柔人类》《fit4life》，去通报生涯方式。

另一方面是品牌甚至最先自己下场做播客了，天猫国际青年实验室就和JustPod团结出品了《有点器械》播客。

基于播客的情绪黏性，理论上硬广模式也有不少空间。不妨回忆下，十几年前的一些广播节目，全程都在卖器械，但听众仍然乐此不疲听节目中的“故事”。

这固然是久远的案例，今天播客的内容调性与当初广播时代也有很大差异，但这足以说明这种内容形态的怪异价值。

只不外，相关的商业化实践尚未成熟，仍需时间验证。

结语

音频到底是不是一门好生意？谜底应该是一定的。

若是根据十年前移动互联网“发作”式的增进时机来看，音频相比短视频等，并非资源第一顺位的偏好。

但今天的存量时代，比拼重点转向“韧性”，而知识经济的全民性消费时机，播客怪异的社区气氛，以及版权内容的延续积累，都为音频生意的延续性提供了足够支持。

这里必须弥补强调一点：音频生意，很洪水平上是版权生意。由于中国互联网最初的大量内容都是免费、盗版模式，人们往往容易忽视内容版权的基础意义。

但无论是前些年音乐独家版权大战，照样去年以来长、短视频平台频仍的版权签约，都让更多人看到了版权价值的逐渐提升。

换句话说，已往被质疑版权成本居高不下的音频平台们，未来会更多受益于曾经的版权积累。

此前十年未盈利的喜马拉雅，2022年第四序度首次盈利，招股书显示2021年其移动端用户付费率增至12.9%。这不只是单平台的利好，某种水平代表的是用户对音频版权价值的认可。

对平台而言，接下来主要的挑战在于：平台的版权内容，是否最具耐久潜力。

相较来看，对比新闻资讯、话题谈论类内容，文化或故事向的精品内容具有更为耐久的版权价值。

“乐视靠十年前的《甄嬛传》版权养活”的段子，某种水平也是行业的真实现状。不管《谢涛讲三国》《蒋勋说红楼梦》这样的文化作品，照样《甄嬛传》《哈利波特》等故事IP，都是多年前的经典，都仍然是今天的顶流。

但好内容若何实现价值最大化？我想，精致化运营是不会错的谜底之一。

喜马拉雅的两组数据一定水平也印证了这点：近两年平台内精品授权的有声专辑数增进了130%，响应，有声图书的用户收听日活也增进了84.4%。

从这个维度来看，就更能明晰一线平台为什么要通过“423听书节”这样的谋划，以及盐言故事这样的专门APP，去集中挖掘打造IP、并绑定故事创作者。

究竟，音频的春天虽然来了，但手里握着的种子，才是交流未来果实最主要的筹码。

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