“斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”

在一段普遍撒播的腾讯聚会录屏中，一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来首创人、董事长、CEO李斌说道。在11分钟的录屏中，针对新款ES6对ES7存在“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来*代平台有“大量通用零部件”等问题，在场的车主们对李斌举行了直接开火。而对于他们提出的权益抵偿诉求，一直提倡“傻傻地对用户好”的李斌，所有予以了拒绝。

显然，这不相符蔚来和其用户之间，一直出现给外界的“兄友弟恭合家欢”印象。作为一个从降生之初就以“用户企业”自居的汽车品牌，来自部门用户近乎“道德绑架”的征象，*次以这样的方式，放在了台面上。

而连系4月份蔚来堪称幽暗的交付量，引发了外界不少唱衰的声音。在海内“人均学历、收入最高的社交平台”知乎上，对于蔚来的负面评价已经在近期成为了“显学”。似乎，蔚来要重演2019年的惨状，已经成为了一些网友们眼中正在发生的事实。

那么，为什么会这样？

众矢之的 —— 蔚来ES7

首先，让我们聚焦于这次车主的“反水”。凭证上文提到的录屏以及网上检索到的信息，ES7既有车主的不满之以是在新一代ES6公布后“集中发作”，在于人人以为这两款车之间的区别并不大。因此，花了更大价钱购置了ES7的用户以为自己“被割韭菜了”。

坦率来说，在去年6月ES7上市之初，笔者也以为这款车显得有点“拧巴”（详见《拧巴的蔚来新车，战战兢兢的李斌》）。在文章中笔者提出，这款车和既有ES6相比，更像是一款换代车型。由于除了ES7接纳了蔚来第二代整车平台外，其尺寸和后者相比并没有大太多。尤其是长度和轴距，相差都不到10厘米，顶多算加长。

但在三个月后的成都车展上，蔚来团结首创人、总裁秦力洪就这个问题专门对笔者举行了回应。他示意，在竞品纷纷推出搭载了激光雷达的新款SUV的2022年，蔚来需要在3年前公布的老车型中放一个新车型，以便维持SUV序列的整体产物竞争力，“和老产物一起，稳住此前的销量”。

应该说，这个叙事逻辑放在整个2022年是合理的。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚来在2022年下半年维持住了1万辆以上的月交付量。但随着时间来到2023年，事情最先起了转变：新款ES6要上市了。

就现在宣布和泄露的信息来看，新一代ES6较老款在尺寸上有所提升，进一步缩小了其与ES7之间的差距。固然，相对照起售价注定更高的ES7，新一代ES6（价钱尚未公布）没有全铝车身、空气悬架等设置。但在部门用户看来，这两项存在感并没有那么大的设置，并不足以填补“险些长得一个样”的两款车之间的价钱差。

由此，部门老用户，尤其是新提车的ES7车主有了不满。在他们看来，若是早知道ES6的产物力云云靠近于ES7，那么他们不会选择价钱更高的后者。这也就是为什么，这些用户主张向蔚来索要抵偿权益，并促使后者召开了相同会。

诚然，上述用户的这些诉求，于情于理都显得有点“无事生非”。究竟蔚来在销售ES7时一没有敲诈用户，二没有提供瑕疵产物。但若是我们仔细剖析这一征象就会发现，蔚来现在第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间相互打架，才是导致这一切的深条理缘故原由。

在蔚来界说第二代平台SUV车型时，接纳了家族化的前脸和险些相同的硬件平台，相互的区别仅仅体现在尺寸、产物类型（EC7和即将到来的EC6为溜背SUV）、车身体质和空气悬架等细节上。但问题是这些车放在一起时，你单早年脸很难看出它们之间的区别。事实上，若是等到夜幕降暂且，相似的尾灯设计让你从后面也看不出来这些车谁是谁了。

更要命的是，由于蔚来在38-52万元（包罗旧款ES6，以起售价盘算）的售价区间里密密麻麻放置了5款纯电动SUV，不仅导致一些ES7老车主心理不平衡，更是让这些车不能制止地自己卷了起来。

相比之下，宝马的X3、X4、X5、X6和X7五款车的起售指导价区间为33-90万元，而飞跃的GLC、GLC轿跑、GLE、GLE轿跑和GLS五款车的起售指导价区间为32-99万元，生计空间要比蔚来宽敞得多。

对于产物相互卷这件事，蔚来着实自己心里也有数。秦力洪在视频访谈《程邀》中示意：“坦率来说，这确实是事实，说明我们功力不够。这是我们作为新公司需要修炼的课。”在他看来，BBA在进入中国的早期，第二款产物公布后也会对*款产物造成打击，但经由“几十年品牌和用户之间延续地交流，以及市场教育，这个问题可以解决”。

但蔚来同样需要意识到，无论是该公司的用户群体照样产物竞争力，都跟三年前的2019年，有了本质的转变。

美妙时光，一去不复返？

对于蔚来的用户社区和运营，笔者曾在2018年与秦力洪举行过多次交流。在他看来，蔚来对于“卖智能汽车”这件事的明晰，与传统汽车的经销商系统之间有着本质差异：“已往卖车比的是谁的渠道更厚实，而往后决议成败的则是谁与用户之间的触点更多”。

为此，蔚来率先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务系统。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中央，蔚来的整套系统或多或少都被厥后的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。缘故原由在于，蔚来提出的以车主口碑配合约请激励方案驱动的“涟漪”营销模式，确实给该公司带来了切实的销量。

事实上在蔚来最艰难的2019年，正是其车主们坚定的支持以及对身边亲友密友们的推荐下单，辅助该公司挺了下来。在蔚来2019年财报中显示，高达69%的订单来自老用户推荐。而李斌也不止一次在果然场所示意，在自己成为“最惨的人”的2019年，“是用户救了蔚来”。

但随着时间的推移和蔚来用户规模的不停扩大，该公司的用户群体也在悄然发生转变。凭证《跨越鸿沟》理论模子的推演，随着中国新能源汽车的市场渗透率跨越30%，市场已经渡过了“早期市场阶段”，正在走向“主流市场阶段”。当下，选购新能源汽车的用户已经不再是愿意为新品牌、新产物买单，且愿意包容瑕疵的创新者和早期接纳者，而是加倍理性务实的早期民众。

详细到蔚来身上，那就是以蔚来品牌理念、价值观等形而上的因素而购车的用户比例在下降。而单纯基于车型产物力，并仅将蔚来看作一家汽车企业的人群比例在上升。

相对照那些在2018年“家里好几辆路虎，然后买了ES8”的尝鲜用户，现在购置蔚来车型的消费者对于产物的质量瑕疵、软件故障缺乏包容。对价钱加倍敏感的他们，更在意官方降价、二手车残值和新产物上市等“背刺”行为。

这也就是为什么，随着蔚来交付量的扩大，蔚来用户中的“杂音”也不能制止地指数级提升。例如在蔚来品控工程师被封在上海，导致新交付的ET7发生了众多质量问题后，新车主们的吐槽险些在小红书上引发了一场风暴，极大地影响到了这款车的口碑。相比之下，放在2018年肉眼可见小偏差更多的初代ES8，却能因其产物创新获得了那时用户们的好评。

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更要命的是，随着友商们的延续发力，蔚来车型放在细分市场中的产物竞争力正在延续下降。换言之，“性价比”已经不再是蔚来产物身上的标签。然而，这才是过往最被蔚来“高端品牌”叙事逻辑中忽略的竞争力。

回忆早先代ES8公布的2017年底，现在成为蔚来强敌的腾势、理想、极氪还在娘胎里筹备，厥后大杀四方的特斯拉还未国产，蔚来“双手插兜，找不到竞争对手”。4秒级百公里加速，由大尺寸中控屏组成的智能座舱，可调空气悬架，高品级辅助驾驶……彼时，这款起售价不到50万的纯电动中大型SUV在设置上逾越了百万元级Model X。

同样，后续推出的ES6、EC6和ET7，在价钱和设置上都或多或少地填补了市场空缺。尤其是2021年头上市的ET7，一定水平上算是开启了中国C级纯电动豪华轿车的纪元，把智己L7甚至飞跃EQS都陪衬得毫无存在感。

但那时间进入2023年，随着理想L7-9、智己LS7、极氪001 009、腾势D9、阿维塔11等新车型的泛起，蔚来原本所在的高端市场“蓝海”，大有演变为“红海”的趋势。而蔚来的每个竞争者，都在高举着“性价比”的大棒。

但面临这一现状，蔚来在价钱计谋上的动作，却被自家的“执念”约束住了手脚。

不降价：蔚来的自我绑架？

在今年1月份，特斯拉打响了中国汽车市场价钱战的*枪，随后问界、小鹏等企业先后跟进。而到了3月，湖北省的地方财政、企业和经销商又开启了对其境内生产车型的团结津贴，彻底让价钱战到达了沸腾的极点。

在整个*季度，车企们要不就在宣布降价，要不就在新车型上推出减配但足量供应的低价车型。但与此同时，蔚来却逆势宣布不降价，且不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型。

对此，蔚来的注释是一向稳固的。李斌和秦力洪都曾多次示意，稳固的价钱是打造高端品牌的需要条件。“蔚来不会出低配车，也不会降价。”

但对于这样的做法，行业内一直存在着争议。车fans首创人孙少军就对笔者示意：蔚来的不降价计谋正在抹杀消费者的购置感动。

“为什么蔚来的销量迟迟上不去？归根结底就是其险些所有车型，现在的性价比都不够高。”孙少军说道，“作为通俗人，给身边亲友密友推荐一款车的焦点理由，都是车的性价比足够高。另外，就是这个品牌和车型的销量都不低。”但在他看来，蔚来这两个点都没踩到。

固然，蔚来之以是不降价的另外一个深条理缘故原由，则是该公司“用户企业”的定位。在蔚来营销、社群、能源、服务等各个直面用户的板块中，用户知足度是权衡部门业绩最主要的指标。而降价这件事一定是触及用户知足度的“红线”，被李斌等治理层带头坚守。

然则现在看来，蔚来对于用户知足度的重视，以及对于价钱系统的坚持，已经一定水平上导致了部门用户对蔚来的“薅羊毛”征象。小到一些购置了“服务无忧”权益的用户要求蔚来报销洗车费，大到部门车主团结内部员工私下生意代客加电权益，涉案金额高达11.5万元。

因此在一些考察者看来，这一次闹到全网皆知的“ES7老车主绑架李斌”事宜，是蔚来车主社群中问题的集中体现。

“当那位车主能喊出‘他代表一万个ES7车主’时，就说明蔚来社群已经在一定水平上被裹挟，头部车主已经以为自己能对蔚来的用户群体、渠道甚至企业施加影响。”孙少军说道。

对此，孙少军以为解决该问题，照样要“延续扩大社群规模”。在他看来，将更多车主引入社群，在冲淡极端声音的同时稀释某几位车主大V们的话语权，能够快速“解绑”蔚来。“社群运营不能只‘发糖’。确立规则、制度并给损坏规则的人‘大棒’，才气保持社群的康健和活跃度。”

事实上，蔚来已经在部门地开展相关事情。耐久关注并深入领会蔚来社群的《电动星球》首创人蟹老板对笔者示意，蔚来在近一年确立了大量新社群，类型包罗新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合资人设计，“其中许多社群都是车主自觉确立，由蔚来提供协助的新群。坦率来说，比蔚来推动支持的一些行业社群效果更好。”但他也同样示意，若何维持这些群的活跃度，同样是个难题。

而谈及若何解决蔚来社群现在存在的乱象问题，蟹老板以为蔚来要害是要确立起该公司和用户之间的“界线感”。在他看来，蔚来作为全球*家以“用户企业”自居的车企，在用户服务、社区运营层面已经进入了此前没有人探索的“无人区”。在当下这个阶段，若何确立起对用户和企业双方都明确的界线，是保障社区延续康健生长的要害。

“李斌这一次面临车主的绑架说‘不’，在我看来是个好的开头。”蟹老板最后对笔者说道，“但由于人性的庞大，用户和蔚来之间的界线注定是无法被量化的，人人还需要试探和试错。”

究竟，和人打交道这件事，才是最难的。

写在最后

在2018年ES6下线的时刻，笔者曾与秦力洪在蔚来合肥工厂举行过一次交流。那时，笔者对蔚来做用户营销、社群与服务的思绪还不明晰。对此，曾经在龙湖地产担任高管，并卖力龙湖物业板块的秦力洪给笔者举了个很形象的例子：

曾经，龙湖在北京的物业公司，一度成为了天下物业费缴纳完成度最高的公司。在行业交流时，其他友商就向我们询问催收物业费的妙招是什么。

那时我就跟人人先容，龙湖催收物业费效率最高的并不是物业司理，而是我们的保安小伙子。但我们并没有放置保安去特意向业主催收，而是要求他们在帮业主往家里搬重物、拿快递后，面临业主的谢谢时加一句：

“您不用虚心，这都是我们应该做的。您抽闲把物业费交了就行了。”

事实上，许多时刻不是业主不愿意交物业费，而是忘了、没空或者拖延症。而我们保安职员的一句话，许多时刻就成为了促使业主缴纳物业费的“要害时刻”。

在身为蔚来车主的笔者看来，蔚来的用户营销、社群和服务环节中，许多细节都在试图给予用户这样的“要害时刻”。

但这样的要害时刻不能成为促使一些人绑架蔚来的理由，更不会成为压倒其他种种因素的“要害优势”，辅助蔚来赢得新能源汽车市场的终局之战。