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合理你认为618现已无甚新意时，“营销鬼魅”椰树集团踩着祥云来了。

6月的*天，椰树趁着618节日庆典敞开直播。可它不卖饮料，直播间*的一件产品是“猛男蹦迪票”。仅有一份，出价高者，能够在直播间与椰树猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的连体健美裤困住了理性，仍是被骑单车的水蛇腰唤醒了野性，这张票，还真拍卖出去了——2小时的直播，招引了近100万人观看。“蹦迪票”起拍价50元，出价300屡次，终究以8.093万元成交（每秒2698元）。

网友前一秒还在惊叹椰树的脑洞，下一秒就在哀悼自己被赤贫摧残的想象力。一边大喊不理解，一边在社媒上探问：这场共舞啥时候播？想看。

途径直播首秀，不卖货专“整活”，椰树的直播营销意味算是摆明晰。

重营销轻卖货，从其带货成果也能略窥一二。

自上一年国庆节以来，椰树的“美人猛男”式直播现已进行了大半年。可是，椰树直播只要热烈没有热销。

数据显现，主打猛男直播的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号近一个月直播累计有超越600万人观看，可是带货出售额只要10万元-25万元；主打“美人直播”的椰树集团，近一个月累计超越500万人观看直播，带货出售额在5万元-7.5万元。

关于椰树来说，凭借直播间打广告或许要比在直播间卖货更重要。当下的饮料商场，椰树集团的商场份额正一步步被紧缩。据《北京商报》报导，1999年椰树牌椰汁的市占率一度到达75%，2019 年已下滑到约 26.3%，而且还在被进一步分割。

与之相对的，是老品牌的新热度。猛男美人直播不断制作论题，健美的身段和阳光的外形，让年青人因“馋身子”进来围观，慨叹着“他们真的好爱自己的作业”脱离。

目光和精力的两层马杀鸡之下，椰树想从头占领年青人心智。

当主打“0糖0脂”概念的茶饮之风盛行后，椰汁越来越难讨年青人欢心。椰树需求在年青集体中重塑品牌认知，而短视频直播无疑是当下触达年青人最快捷的途径。艾媒咨询数据显现，我国短视频/直播用户年纪构成中，近多半顾客的年纪在22岁-40岁。

为了进一步拉近与年青人的间隔，椰树还曾和瑞幸推出联名咖啡。现在，椰树集团的粉丝画像显现，超越七成用户年纪在18岁-40岁之间。

广告营销，被视为椰树集团的三大法宝之一。跟着营销途径从电视广播转移到短视频途径，椰树和其创始人王光兴的目光也随之移向了直播间。

椰树的“美人猛男”式直播带货，让#你觉得椰树直播算擦边吗##椰树 不带货纯擦#等论题一再登上热搜，并由此招引更多人冲进椰树直播间。

“擦边”的争议下，有网友力挺椰树：“人家目光纯洁，大大方方展现健美身段，怎样就擦边了？”还有人表达感谢之情：“一不骗我钱，二不骗我爱情。这不是擦边，是底层送温暖。”

乃至有人挖出椰树猛男的连体健美裤，居然是若干年前的椰树集团创始人王光兴的同款。似乎佐证了椰树的焦点在“强身健体”而非低俗擦边。（椰树则乘胜追击，在淘宝预告将售卖“总裁背心”）。

飞瓜数据显现，自本年3月8日妇女节开端“猛男直播”的“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，抖音账号曩昔三个月内直播44场，累计有2432万人次涌进直播间。

可是，数千万人流在推高直播间热度的一起，却并未带来产品的热销。数据显现，椰树集团海南椰汁饮料有限公司近三个月的出售额在75万元-100万元，直播间销量在1万-2.5万。以3月17日的一场直播为例，1个小时的直播就有200万人次冲进直播间，可是出售额却只要5万元-7.5万元，均匀每人仅消费0.03元。

还真应了直播界的流行语：“上播就看，下播就散，分文不买，主打的便是一个陪同。”

另一个官方抖音号“椰树集团”，直播数据愈加惨白。近三个月数据显现，椰树集团账号直播27场次，累计1253万人次涌进直播间，直播间出售额累计10万元-25万元。以6月1日的一场直播来看，1小时的直播有165万人次观看，最高在线人数到达了9万，可是出售额只要2.5万元-5万元。

单从带货数据上来看，椰树集团一场直播不到一万的出售额，与那些相同手握上百万围观用户，却动辄一场直播几百万乃至上千万的品牌直播间比较，无疑是失利的。

可是，出售数据惨白的背面，椰树集团或许就没有把心思悉数放在直播带货上，比方并不专业的带货主播；相对少的投入时刻。椰树集团的抖音账号三个月仅做了27场直播，别的一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”三个月直播44场，均匀每场直播一个小时，并没有构成常态化直播。

比较卖货，椰树集团进驻直播间的更大意图，或许是为了品牌营销，这是一场“深化到年青人中去”的战争。

直播间成为椰树集团新的低本钱广告投进途径，与其说这是椰树直播间，不如说是一个“椰树频道”，每天播出一个小时的椰树广告，本钱低价作用好。

猛男美人的直播出圈之后，椰树还在线下搞见面会，把直播间搬进商场。主播们在直播之余，还会跑进围观大众中热心送拥抱。

更风趣的是，心思不放在带货上，反而让年青人觉得新鲜，成为了一个互联网热梗，这也是热搜词条“不带货纯擦”的由来。一个多年“初心”不改，一身反骨的形象立起来了。

虽然涌进直播间的人买东西的少，但谈论的人多，实实在在给椰树带来连绵不断的论题和流量。据“识微商情舆情监测”统计分析，2023年3月6日—6月5日间，有关“椰树直播”的网络信息量超21万条。微博论题#你觉得椰树直播算擦边吗#不到一周时刻，现已招引了3.1亿次的阅览量。

椰树的“土味”也越来越成为一种特别的审美符号，在电商途径，你乃至能够找到椰树风格的T恤和裤子。不管是约会、面试仍是访问亲朋，确保没有一个场合合适它。

一个没心思卖货，一个没心思下单，椰树和顾客之间构成了古怪的默契。

椰树借卖货之名，行营销之实的这套玩法，在地产圈早已屡次演出。王健林、许家印等地产大佬，之所以甘心花大价钱买“稳赔不赚”的球队，其别有用心就在于营销。2010年许家印花1亿元买断广州足球沙龙，经过资助足球，许家印敏捷提升了自己和恒大的知名度。与之类似的是，王健林也经过资助球队具有了“大连万达足球沙龙”，从一个地方性的房地产开发商，一跃成为全国性论题人物。

更重要的是，在新茶饮之风盛行的当下，椰树集团愈加需求经过直播间打广告的方法，从头引发年青集体的品牌认知。

土味营销、有争议性的广告，以及擦边球道路，是椰树集团的一向套路。谁能忘掉广告牌、电视，乃至是电影院的大银幕上看到椰树“美人”广告的震慑呢？

而这土味的三大中心要素便是：视觉规划、帅哥美人、金钱。其间最典型的，是在推出*争议的直播带货形式、营销“美色”直播风格之前，椰树集团的“土味招聘广告”，一下集齐三要素。

近些年，椰树集团一再发布这类招聘广告：“椰树集团培育正、副总经理校园再招生……入学就有车、有房、有高薪，必定有美人帅哥追”，引来外界热议。2021年，椰树集团乃至一度在招生广告中标出“本科生年薪16.8万元，硕士生年薪25.5万元，博士生年薪33.6万元”的内容。在本年3月的广告中，“有美人追”的字样却是没了，但美人相片少不了，色彩艳丽占幅不小，成为视觉中心。

这些经过言论发酵的策划，给椰树集团带来了流量，而且反应到了销量上。本年3月份，椰树集团发布概要称，2022年销量比2021年同期增加两位数的基础上再增加5%，2021年销量同比增加16.82%。

一切土味营销的背面，都离不开椰树集团的掌舵者王光兴。

王光兴便是靠着土味营销的风格，赚到了人生*桶金。1983年，海口饮料厂因经营不善，库房积压800多吨酒，王光兴就将这批酒用喜庆的赤色包装起来，使得饮料厂终究大赚100多万元。这些年，凭借土味营销，每隔一段时刻，椰树集团就会引爆一波论题，并在营销助推下，一步步成为年营收数十亿元的椰汁头号品牌。

哪怕遭受外界批判和质疑，椰树集团也反常“头铁”，没有动过改动土味营销风格的想法。

2016年，椰树集团推出“胸模瓶”包装，被质疑物化女人、搞软色情，引发不小争议；2017年，椰树集团又因推出“促进少女发育”宣扬语，再次引来外界质疑；2019 年，椰树集团“我从小喝到大”的广告语，被国家广播电视总局点名“椰树牌椰汁部分版别广告片面追求感官影响、宣扬低俗内容、违反社会风尚，价值导向存在误差”，当年还由于“丰胸神器”案牍被全国“扫黄打非办”列为负面典型事例。

但外部质疑仍然不阻碍椰树将“从言论中获利”的方法写入公司喜报中，乃至将引起风云的广告称之为椰树三大法宝之一的“决议计划正确”。

椰树将直播当作另一个品牌广告展现间的背面，也反映着近些年营销途径的变迁。

1988年，椰树集团还仅仅一个无名小卒，在全国商场上并没有什么知名度。可是在其时，王光兴却懂得凭借媒体，经过在各大电视台推出广告来打响知名度。到1994年，椰树牌椰汁在全国饮料企业中销量*，据报导，其时的订单都排到了3年之后。

可是，跟着营销途径的革新，短视频途径，正在替代各大电视台，成为一众品牌的新营销重地。消费主力军都在刷短视频，广告天然也得塞到他们眼皮子底下。

《2023我国网络视听开展研究报告》显现，我国网络视听用户规划达10.40亿，超越即时通讯（10.38亿），成为*大互联网使用。其间，短视频范畴商场规划占比40.3%，网络直播范畴商场规划占比17.2%，短视频和直播成了出售途径和品牌宣扬阵地中的新式形式。

手握超7亿日活用户的*大短视频途径抖音，就成了越来越多品牌挑选直播营销的*站。巨量引擎发布的《2021抖音私域运营白皮书》显现，到2021年7月，抖音企业号总数量已达800万。

一众茶饮品牌，在新一轮的流量争夺战中体现尤甚。不只仅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶饮在抖音直播，即使是曾扬言不做电商的娃哈哈创始人宗庆后，也在2020年现身抖音直播间，开端转型拥抱短视频直播。

在那次直播首秀中，宗庆后称“人家直播是为了带货，咱们是送货”，要点放在了和年青人浑然一体。不只应网友要求试吃赠送的产品、比心、猜网络用语意义，还因网友猎奇，就当场脱下脚上的布鞋展现：“看，这是我的布鞋，买来三十几块一双，很好穿的。”

越来越多品牌开端将直播间视为品牌形象宣扬阵地，顶着全球上市公司市值*的苹果，也难逃破例。在近期敞开的直播首秀中，苹果全程并未卖力带货，而是将直播间当作了一次产品功用演示间。虽然如此，一小时的直播时刻内，仍然有128万人次涌进苹果直播间。

当短视频途径化身新的营销途径后，直播体现越来越成为衡量品牌成功与否的规范之一。

在许多“幼年回想”中的品牌逐步被人忘记，乃至看到时会惊呼“本来它还活着”时，椰树还活泼在热搜词条里。“擦边”争议、有热度没销量，或许仅仅它甘心支付的价值。

参考资料：

《纯擦边不卖货，为什么椰树仍是赚翻了？》刀法研究所

《618前，淘宝忽然多了一大批不带货的直播间》鞭牛士

《口碑回转，网友竟爱上看椰树直播了？播报文章》识微看舆情

《营销吸睛背面：椰树营收原地踏步》北京商报

《王光兴：临危受命 力挽狂澜》劳作保证国际

《8场直播卖货2.5万，“故事大王”椰树急了》电商在线