本年一季度，各休闲零食物牌的成果一出，段位立显“高低”。

盐津铺子“出类拔萃”，是*营收、净利润双增加的品牌，同比增幅别离为55.37%、81.67%，远高于良品铺子、三只松鼠、来伊份和洽洽。并且，其营收增幅也是曩昔五个季度中最高的一次。

良品铺子、三只松鼠体现次之，均是营收跌落、净利润增加。

其间，三只松鼠营收跌落起伏“无人能及”，为38.48%，这也是其曩昔五个季度中跌落起伏最高的一次，良品铺子次之，为18.94%。

好在两家各有18.73%、59.78%的净利润同比增幅“托底”，不至于太丑陋。

来伊份、洽洽则体现欠佳，营收、净利润双下降。

其间，营收同比跌幅不算太高，别离为7.80%、6.37%，但净利润跌幅“不容小觑”，别离为23.04%、14.35%。

如此冰火两重天的局势，折射出休闲零食赛道的剧烈竞赛。

仅仅，为何会呈现此番局势？各品牌当下的分解境遇是一时偶尔，仍是长时间因果使然？它们又是怎么发力，以求立锥之地的？

01 成果分解，同质内卷

关于各品牌的分解境遇，无妨先看看它们本身的归因。

关于一季度的突出体现，盐津铺子在财报中将其归功于产品和途径的继续优化：产品上聚集六大中心品类，包含辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻、果干，途径上寻求线上、线下多元化布局。

简单说，就是品类做减法，途径做加法，这好像是一个可长时间利好的战略。

关于营收跌落，三只松鼠的解说是，因封闭线下门店与低效批发途径、中心品项“坚果礼”受外部环境影响产能缺乏而不达预期、2023年货节前移。

封闭门店是自动战略，后两项则是“偶尔”事情。

值得一提的是，年货节前移是个共性问题，洽洽在财报中也提到了这一点。

三只松鼠表明，年货节出售旺季一般在新年前40天，2022年新年为2月1日，而2023年新年为1月22日，这导致品牌出售节奏也随之前移，然后影响一季度出售状况。

而关于净利润的提高，三只松鼠和良品铺子均归由于产品毛利的提高和运营费用的下降。财报显现，三只松鼠和良品铺子一季度的出售费用别离同比跌落57.74%、24.60%。

不过，这一减缩营销力度的战略未必会长时间继续。

洽洽则将净利润跌落归因于外部环境改变，因首要原材料葵花子收购价格上涨，导致瓜子品类毛利率下滑2%-3%，然后拉动全体毛利率跌落了28.52%。

总的来说，各品牌一季度体现既受外部环境的偶尔要素影响，也有品牌的内功在推进。而只要拉长调查时间线，才干窥见长时间的展开态势。

曩昔三年间，在营收规划上，除了三只松鼠营收继续下滑外，良品铺子、盐津铺子、洽洽、来伊份均继续上升。

三只松鼠不只营收下滑，下滑起伏也在继续扩展，从2020年的3.72%到上一年的25.35%，再到本年一季度的38.48%，“步步攀升”。

其他营收提高的品牌中，来伊份全体提高起伏最小，2020-2022年间，营收同比增加别离为0.59%、3.63%、5%，远低于良品铺子、盐津铺子、洽洽10%～30%左右的全体增速。

盈余方面，只要洽洽安稳能打，其净利润继续有上升，不过增速在逐步放缓，2020-2022年间，其归母净利润同比增速别离为30.73%、15.35%、5.10%。

其他品牌的盈余才能则不太安稳，阅历了不同程度的“过山车”。

2020-2022年间，三只松鼠归母净利润同比改变别离为26.21%、36.43%、-68.61%，其上一年1.29亿元的归母净利润，是2016年以来的最差成果；

良品铺子则为0.95%、-18.06%、19.16%；

盐津铺子动摇更大，其归母净利润同比改变别离为88.7%、-37.65%、99.86%；

来伊份则更“肆无忌惮”，数据别离为-728.74%、147.55%、229.03%。

之所以发生如此剧烈的分解，是由于各品牌依托不同的年代盈利鼓起，构建起共同优势和事务根本盘的一起，天然也“捉襟见肘”，有了短板，导致其在剧烈竞赛中，或外部环境改变时，呈现某些方面的竞赛力下降。

比较典型的比方是三只松鼠和来伊份，三只松鼠依托电商盈利横空出世，线下途径成其短板。而当电商流量尽显瓶颈，年代盈利的指针转向短视频、直播、社区团购等新形状时，其既有优势日趋削弱，一起又因线下经历难以短时间补齐，导致“两端受难”，境遇堪忧。

相同的，以线下发家的来伊份，则撞上了线上途径缺乏的短板。

财报显现，曩昔5年间，来伊份线上营收占比一向没超越15%，且最近两年，其线上营收接连呈现8%左右的降幅。

过于依托线下途径的价值在黑天鹅事情中尽显，2020年，来伊份归母净利润遭到重创，同比跌落728.74%。

别的，来伊份长时间依托直营形式拓宽商场，其2002年建立，2017年才开端布局加盟，到2022年末，其加盟门店数量占比为41.49%，而良品铺子该数据为69%。

直营形式尽管有利于共同品牌办理，但高额的运营本钱也会连累净利润，一起也约束了扩张速度。

这从其门店扩张数量就能看出，来伊份副总裁张琴曾在2020年末承受《世界金融报》记者采访时表明，计划到2022年，门店数量打破6500家。

但财报显现，截止2022年末，来伊份门店总数只要3601家，只完成了方针的55%。

总的来说，品牌们各凭优势比武，短板有时会拖后腿，怎么取长补短是它们的共同功课。

02 产品差异化难寻‍‍‍‍

吃进嘴里的东西，产品能打是*要义，*有些“人无我有”的辨识度。

但各品牌的产品布局，却逃不开同质化现象。

首要，从品类上看，各品牌所掩盖的品类重合度很高，根本都是大而全道路。

比方良品铺子的产品线包含坚果炒货、果干果脯、肉干海味、素食山珍、饼干糕点、罐头果冻、便当速食、花茶冲饮、儿童零食等。

三只松鼠在坚果的基础上继续扩大品类，现在包含坚果炒货、面包糕点、肉食卤味、果干蜜饯、便当速食、豆干素食、果冻布丁、儿童零食等。

来伊份和盐津铺子的品类也大致如此。

洽洽或许稍有不同，其首要深耕瓜子、坚果两大品类，葵花子类营收占比65.56%，坚果类占比为23.58%。但从其不断孵化出薯条、果冻、辣条、锅巴、奶糕等新品看，多元化布局应该也是其尽力方向。

并且，各品牌的主打品类也有不小的重合度。

良品铺子的中心品类为糖块糕点、肉类零食、坚果炒货，财报显现，2022年上述品类营收占比别离为22.16%、21.79%、17.57%。

三只松鼠的主打品类为坚果炒货、烘焙糕点，营收占比别离为56.32%、15.55%。

盐津铺子则以深海零食、烘焙点心、豆干素食为主，营收占比别离为19.33%、22.53%、17.09%。

来伊份的品类展开相对均衡，肉类零食营收占比为30.53%，坚果炒货豆制品23.34%，糕点膨化18.60%，糖块蜜饯果蔬16.14%。

能够看到，肉类、坚果、糕点类零食是各品牌共同的主攻方向。

不只大类重合度高，财经故事荟抽样各品牌天猫旗舰店的产品发现，落到sku层面，重合度也不小。

比方猪肉脯，良品铺子、三只松鼠、来伊份均有原味、芝麻味、香辣味三种口味，盐津铺子则只比它们少了香辣味。

比方面包，在几家品牌中，泡芙蛋糕、炭烧乳酪、全麦吐司、肉松海苔吐司等产品高频呈现。

其次，从价格视点看，各品牌同类产品的价格差异也不大。

比方坚果中的巴旦木仁，三只松鼠、洽洽、来伊份均有售，单价在0.11～0.26元/g不等；而每日坚果系列产品，除了盐津铺子没有，其他品牌的单价在0.09～0.20元/g不等。

比方手撕面包，三只松鼠、良品铺子、来伊份的单价为0.02～0.03元/g不等。

比方芒果干，几家品牌均有售，单价在0.06-0.11元/g不等。

再比方猪肉脯，除洽洽没有外，其他品牌的单价均为0.1元/g左右。

这般同质化的现象，和休闲零食职业的特性分不开，零食职业品类涣散，进入门槛低，技术壁垒小，简单仿制。

“每日坚果”就是例子，自2015年沃隆推出“每日坚果”后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品铺子等品牌均纷繁跟进。

不过，产品差异化是永久出题，各品牌都在尽力“制作”差异点。

比方，良品铺子在2019年提出“高端零食”战略，来伊份在2020年提出“新鲜零食”概念。

但除了洽洽构成了“瓜子”品牌心智外，其他品牌好像并未构成有用辨识度。

比方，良品铺子提出“高端零食”后，在2020年便针对性打造了多个子品牌，包含健身零食“良品飞扬”、茶歇产品“Tbreak”、儿童零食“小食仙”，但现在，前两个子品牌在财报中现已消失不见。

并且，在用户端，良品铺子也未得到高端认可，反而因食物安全问题被吐槽。截止现在，黑猫投诉途径上对良品铺子的投诉量达1900多条，首要问题会集在食物有异物、蜕变等。

来伊份的“新鲜零食”概念也未家喻户晓，来伊份对其解读为选用原产地食材、出产时令食物、制成挨近现制现售的口感等，比方将螺蛳粉、速食火锅、和风拉面制成包装零食。

但问题是，零食并非生鲜，现制和时令风味是否是用户痛点？

并且，像螺狮粉这样的“新鲜零食”，其他品牌也有，比方三只松鼠就有螺狮粉，良品铺子则品种更多，有螺狮粉、骨汤拉面、重庆小面、热干面等，来伊份并不构成共同优势。

相对而言，三只松鼠在上一年建立的“人人吃得起”战略，直指性价比，好像更接地气，但如前述抽样剖析所见，三只松鼠也不具有显着的贱价优势，且质量方面也遭受了良品铺子相同的问题，在黑猫投诉途径上有2900多条投诉，不少人反应腰果有虫子、藕片有异物、包装有胀气、海带有沙子等问题。

可见，零食职业产品差异化难寻，各品牌要讲出靠谱的新故事并不简单。

03 途径战略趋同‍‍

产品差异化难找，也直接促进途径成为厮杀要点。

正如来伊份在2022年财报中所说，休闲食物职业门槛低，很难建起技术壁垒，首要依托“强品牌”和“强途径”，现阶段企业之间的展开差异，与途径建造有很大联系。

尽管在详细的途径挑选上，各品牌有所差异，但在大的途径战略上，各品牌布局也呈现出趋同性。

其一，全途径布局是根本操作。

我国食物工业剖析师朱丹蓬以为，跟着休闲零食职业进入存量竞赛年代，全途径布局俨然成为当下一切参加者的重要课题之一。

这不只包含线上、线下这样的粗暴维度，也包含线上电商、短视频、直播、社区团购、外卖等多元化布局，还有线下直营、加盟、分销等多途径布点。

比方以传统商超途径安身的盐津铺子，其在外部环境改变和电商、社区团购等新零售途径兴起的冲击下，“痛定思痛”，2020年开端在电商端发力“大单品”战略，并继续拓宽直播、社区团购等途径，活跃推进线上事务展开。

曩昔4年间，其线上营收占比继续上升，从2019年的5.02%提高到上一年的14.46%。

特别上一年，其电商营收同比增加了201.38%，全体归母净利润同比增加了100%。

再比方，三只松鼠在继续发力线下，2020-2022年间，其线下营收占比继续提高，别离为26.0%、33.69%、34.34%。

并且，从直营、加盟到分销，其线下途径逐步多元化、全面化。

尽管，因线下经历缺乏等问题，三只松鼠在上一年封闭了549家直营店和加盟店，相关营收同比跌落了39.76%，但其2021年开端布局的商超等区域分销事务展开势头很猛，上一年营收8.21亿元，同比增加88.04%，占悉数分销营收的55.70%。

其二，社区店形状成抢手方向。

尼尔森IQ我国区董事总经理宋烨表明，未来我国零售途径的展开形式之一是，处理顾客便当、靠近社区需求的小型社区店、专业店、便当店等小而美的“小业态”店，是未来实体商超业态转型的抢手方向。

财通证券《零食职业量贩连锁赛道系列陈述》显现，在2022年的零食出售途径中，整个社区业态营收占比为26.6%。

现在，社区业态展开最为凶狠的就是零食量贩店，如零食很忙、老婆大人、零食有鸣、赵一鸣等，零食量贩店的产品多是白牌、代工厂出产品牌，一般具有高性价比和丰富性优势。

华创证券在本年3月发布的《多快好省，零食量贩店的兴起与包围》显现，2020年起，零食量贩业态扩张迅猛，现在门店总和已过万家，估计到2025年，全国零食量贩店可达3万家，远期天花板或达6万家。

各品牌天然不肯错失这波盈利，其间良品铺子的参加热心最为旺盛，连环反击。

一方面，其本年将社区行销作为重要抓手，依据门店周边三公里的社区生活圈，展开高端零食及饮食文化宣扬活动。

到本年一季度末，良品铺子已举行近300场社区行销活动，掩盖顾客9457人，拉新会员2574人，占比总人数27%，2月测试数据显现，现在行销活动顾客返店率达15%。

另一方面，上一年下半年，良品铺子建立了零食量估客品牌“零食顽家”，发力下沉商场，打法简直与零食很忙共同，不售卖自有品牌，首要以第三方品牌为主。

不过，现在“零食顽家”仅在武汉开出2家门店，仍处在单店模型探究中。

此外，本年2月，良品铺子还与出资组织黑蚁本钱联合出资“赵一鸣”，可见其对该业态极端看好。

三只松鼠的切入点则是打造质量型社区零食店，*批门店计划在2023年5-6月开设，合理估测是以售卖自有品牌为主。

来伊份对社区形状的探究则更早，2020年4月初就建立了社区购部分，探究以门店为前置仓，一店一社群、店长即团长的社区团事务，该事务当年的出售额打破了1.1亿元。

2021年，来伊份又进行了门店晋级，开辟了定位社区店的LYFEN Go门店形状，但与良品铺子的“零食顽家”不同，LYFEN Go以来伊份自有品牌为主。

不开门店的盐津铺子、洽洽则是将现有零食量贩店作为新的扩大途径，活跃入驻，比方，盐津铺子上一年已与零食很忙、零食有鸣、戴永红、好想来、老婆大人、糖巢、零食优选等协作，财报显现，2022年，零食很忙的出售额已占盐津铺子总出售额的7.31%；洽洽也表明与零食量贩店协作过薯条等产品。

能够看到，不管在途径端仍是产品端，各品牌都在向同一趋势发力，这必定会使竞赛变得更为胶着。

依据Frost&Sullivan数据，估计2026年，我国休闲零食职业零售额将到达11427亿元，2021～2026年的年复合增加率约为6.8%。

可见，职业仍大有展开空间，但各品牌能从中分到多大的蛋糕，则取决于各自取长补短的本事和执行力了。