经过港交所聆讯上市在即，Keep却快乐不起来。

特别三年造就的逆势增加神话行将完结，公司用户规划增速从上一年下半年开端就大幅放缓，正在迫临自己的天花板；别的，无论是广告、会员仍是健身器材，公司一直未能找到抱负的变现形式。上一年开端鼓起的卖奖牌形式，实际上是一条渠道变现的窄路，很难成为盈余担任。

这是二线互联网渠道的通病，在IPO之路上屡败屡战的Keep、Soul，以及近期被推上言论风口浪尖的知乎、B站，都是如此。

01  天花板

6月21日，数次冲击港股IPO的Keep，总算经过聆讯，行将成为运动科技*股。

百战百胜仍屡败屡战背面，是公司行将遭受天花板，假如再不趁着增加期完结上市，走上下坡路之后恐怕会更难。

2014年7月，王宁从北京信息科技大学计算机系结业，当年9月便创建Keep，“自律给我自在”的Slogan家喻户晓。当你认为Keep现已是一家老牌互联网小巨子的时分，其1991年出世的创始人，到现在不过才32岁。

作为移动互联网商场的后起之秀，Keep靠着线上健身的概念，8年完结9轮融资，Ventech China、BAI本钱、晨兴创投、纪源本钱、高盛我国、腾讯出资等巨子争相下注，公司从一级商场拿到超越40亿元子弹。

在本钱的加持之下，Keep一路狂奔，APP 2015年上线，2016年便到达千万月活，2019年订阅会员100万，2021年月活4000万、2022年订阅会员350万，现已成为我国*的线上健身渠道。

不过，现在，Keep正在迫临自己的天花板。

2020年-2022年，公司均匀月活分别为29733.4万、3435.8万、3638.8万，增速大幅放缓。从季度数据来看，这种趋势更为显着。上一年上半年，Keep均匀月活的同比增速均超越10%，下半年便跌破10%乃至呈现负增加。

最近3年，Keep渠道的会员浸透率分别为6.4%、9.5%、10.0%，提高的空间越来越小；同期，其运动产品客户的会员浸透率分别为41.2%、51.8%、45.1%，现已呈现下滑的趋势。

全体上来看，Keep用户的粘性现已呈现松动的痕迹，值得警觉。例如，最近3年，公司月活用户的月均训练次数分别为5.0次、4.1次、4.8次，订阅用户的月均训练次数分别为10.9次、7.2次、7.8次；月会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%……

此前几年，日常健身场景受阻，造就了Keep的黄金开展时期，公司的确在前几年完结了难能可贵的逆势增加。现在，线下健身场景康复，其增加状况，应该不会太抱负。

并且，表里环境的改变，正在拉紧Keep的缰绳。

一方面，健身人口的增加进入陡峭区间，将按捺Keep的增量获取。

别的，Keep创建近10年，很多出资组织陪跑，公司操控亏本乃至是安稳盈余的需求，越来越高。

2020年-2022年，Keep运营收入分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，运营亏本1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元，假如算上优先股公允价值变化，最近3年的亏本累计超越50亿元。

这首要是由于，Keep早年烧钱力度非常大。2020年-2022年，公司出售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，其间，流量获取本钱分别为9330万元、3.35亿元、1.59亿元。

近年增速有所下滑，或许正与其减少营销费用有关。接下来，操控费用挤赢利的力度可能会更大。

现阶段而言，增加，仍然是移动互联网渠道价值评价的*关键。当根底的增加都无法继续，Keep怎么讲出新的故事来？

或许正是由于这些原因，近年Keep已将其线下健身事务Keepland，作为事务拓宽的要点方向之一。上一年在北京完结百店方案，本年估计开店80家，追求增加的一起探究更多元化的事务形式。

02  卖奖牌

互联网渠道的变现形式，不外乎三种：直接向用户收取会员费；将用户的注意力作为资源，出售给广告客户；向用户出售产品。

其间，最简略粗犷的便是广告。不过，这种盈余形式需要以海量用户为根底；关于Keep这种东西型的渠道而言，广告关于用户体会的耗费较为显着。抖音、快手能够给Keep、Soul引流，反之则不可。

所以，Keep的广告事务很难做大，到现在也只要1个多亿的收入，占比不到10%，上一年还呈现了下滑趋势。

收会员费，幻想空间和事务价值比广告形式稍大。不过，用户购买会员身份的条件是，能从这个渠道取得对等的内容权益。

这就对渠道的内容供应提出了较高的要求，类似于长视频网站的运作形式：优爱腾芒继续出资内容；B站生态失衡，UP主停更、用户丢失构成恶性循环。

究竟，优质的内容供应，也就意味着巨大的投入。最近3年，以PGC为首要内容出产形式的Keep，其内容相关本钱分别为1215.5万元、3396.4万元、6461.3万元，占运营收入的比重分别为1.1%、2.1%、2.9%。

所以，这说到底也是一种性价比不高、天花板不低的变现形式。

前几年，Keep依据社区的特色，满意用户需求，开发了一系列Keep品牌的运动产品。

2019年，公司推出*代Keep智能单车，价格1299元-4999元。公司的产品，涉及到健身场景的方方面面，包含跑步机、智能手环、智能秤，健身配备、运动服饰，乃至是鸡胸肉等健身食物。到现在，Keep现已成为我国智能单车老迈，也是*的瑜伽垫品牌。

几年曩昔，自有品牌运动产品现已成为Keep*的收入来历。现在的Keep，其实演化成了一家以爱好社群为切入点的健身器材公司。

这种形式*的坏处是，公司对外收购产品，贴牌出售给用户，这种朴实靠品牌溢价的商业形式，并不能构成继续的影响力。

此前，Keep港股上市百战百胜，首要原因便是商场对公司的变现才能存疑。

苍茫之中，Keep误打误撞般地找到了一个一本万利的盈余形式——奖牌。

Keep在渠道上建议活动，用户报名参加，报名费多为39元，用户敞开Keep完结相关运动，即可取得一块专属奖牌。

这种有Keep和相关IP加持的奖牌，便是这个健身社群的交际钱银，到了朋友圈和小红书等交际媒体。

此前，有业内人士称Keep光靠卖奖牌挣了5个亿。公司并未发表具体数据，不过，虚拟赛事的确协助会员订阅及线上付费内容板块完结大幅增加，最近3年年均复合增加率超越62%。

可是，跟着Keep系统内的奖牌数量越来越多，用钱银学来解说，标志本钱的价值边沿递减，恐怕也很难取得继续安稳的收益。这种“投机取巧”，其实也解决不了Keep的根本问题。

天花板将至，没有老练的变现形式，Keep上市的含义安在？要知道，Keep的教师，声称健身界Apple的Peloton，由于简直相同的原因，市值较其*跌去95%，连卖身都无人接盘，只得自降身价融资续命。