相同是做年青人生意，新式茶饮和新中式烘焙这两大新消费品类，在当下却有着不相同的境况。

关于新式茶饮赛道而言，新一轮军备竞赛的发令枪现已打响。

前有喜茶、乐乐茶、奈雪等旧日“高端茶饮”品牌相继探究加盟形式；后有蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗等新式茶饮品牌要“追逐”奈雪的脚步，朝着IPO方针建议冲击。

7月24日，财联社音讯称，“沪上阿姨”拟赴港IPO，估计本年年末递送招股书，此前，便有音讯称古茗和蜜雪冰城有意赴港上市，而近期宣告完结近180亿元天使轮融资的茶百道，相同也是奔着IPO去的。

在可预见的将来，会有数个新式茶饮品牌涌向二级商场。

但早年相同备受年青人追捧的新中式烘焙赛道，却没有这么走运。

一方面，论本钱热捧和品牌跑马圈地所继续的时刻，“新中式烘焙”都要远远短于新式茶饮赛道。与新式茶饮品牌抢先IPO构成鲜明对比的是，“新中式烘焙”这股随同消费晋级理念而刮起的风，迄今不到3年时刻，就停了。

另一方面，新中式烘焙所招引的人气也大不如前。自2023年以来，燃次元曾在周末节假日、工作日晚上等多个时刻点，去过墨茉点心局坐落北京东直门来福士和西单店，很少能看到墨茉点心局入京之初的“排队盛况”，不管是线下点单仍是线上下单自提，大多时分不需求等候即可取单。

多名在北京、上海、长沙和广州等地日子的90后年青人，也向燃次元表明对新中中式烘焙的情绪，“好久没排队买新中式烘焙”“路过不排队会买，排队不买”“不必排队也不买”……与此一起，没有顾客向燃次元表明“每周都会买”。

而这群对新中式烘焙索然寡味的年青消费集体，在曩昔都曾为了购买某新中式烘焙品牌而排过长队，“关于网红产品，必定会有去尝鲜的主意。”

值得注意的是，新中式烘焙的方针客群，实践上与新式茶饮的方针客群高度重合。上述向燃次元直言“不会排队买新中式烘焙”的年青人，其间不乏新式茶饮的拥趸。每周中有一天或几天，点上一杯奶茶外卖当下午茶，是他们中大多数人的日子习惯。

这群年青消费集体，仍将消费热心放在新式茶饮上，却将新中式烘焙早早丢于了脑后。

新中式烘焙新贵的代表性品牌，墨茉点心局和虎头局，都在曩昔一年进行了战略缩短。墨茉点心局门店仅存于湖南和北京，虎头局则只保有武汉区域的7家门店。

不得不供认，网红品牌快速兴起，让新中式烘焙成为继2016年新式茶饮出圈后，新消费范畴又一现象级职业动态，但成为网红简单，想要长红却很难。

在新中式烘焙这个年青化赛道上，当本钱的热潮退去、顾客新鲜感过劲后，“新中式烘焙”能否成为下一个新消费范畴的“新式茶饮”，仍是后话，当下首要方针，是留住年青人。 

1、消失的门店和长队

新中式烘培门店，现在很难再见到2021年“所到之处皆排队”的现象。

2021年根本每月在泸溪河消费4次以上的95后姑娘阳阳，现已想不起来最近一次购买新中式点心的时刻，但她却是位当之无愧的新中式烘焙“拥趸”。

“泸溪河、墨茉点心局、虎头局、点金狮、詹记桃酥……这几年但凡有点名望的新中式烘焙品牌我都买过，各家的招牌产品我都尝过，特别是2021年头在我家邻近新开的泸溪河，凭着地舆优势，泸溪河店内全线产品我都买过。”阳阳回想表明，为此她曾支付的*“价值”，就是墨茉点心局在京业的*周时，她在门店排了两个半小时的长队，虽然终究总开销才五十多元。

图/周末的墨茉点心局

来历/2023年1月7日周六正午

燃次元拍摄于北京来福士B1层

曩昔，为了尝到小红书、抖音等交际渠道探店博主所引荐的“网红点心”，阳阳往往会在周末抽暇，前往离家数公里开外的新中式烘焙店，不吝花时刻排长队，也只为满意自己好奇心。

“许多离我日子圈较远的店，根本我就去过几回。像我最近才知道，我在2022年头常去的点金狮，在北京的两家门店都现已歇业了。之前我去过的墨茉点心局崇文门店也关了。”阳阳说。

阳阳作为顾客所发觉的门店封闭事情，仅仅新中式烘焙在曩昔一年时刻来，一再呈现的撤落潮中的事例之一。

天眼查数据显现，点金狮建立于2021年，且在建立当年就完结天使轮、和Pre-A轮两轮融资，虽然出资金额未发表，参投的组织也大多是专心前期出资阶段的VC组织，但建立当年就收成两轮融资，仍是能看出本钱的寄望。

点金狮首家门店于2022年元旦当天在北京开业。尔后，点金狮还走出北京在郑州开店，但迄今为止，点金狮的门店数量所剩无几，在北京的两家门店均歇业封闭，坐落郑州的三家门店中则仅存一家还对外运营。

近乎“全军覆没”的点金狮，因为门店数量少、掩盖区域少等原因，在业界知名度不高，歇业所引起的重视，天然不及业界明星品牌虎头局和墨茉点心局。

和点金狮比较，虎头局和墨茉点心局受本钱喜爱程度只增不减，在本钱助力下，脚步迈得也大，但曩昔一年也“摔”了一跤。

2022年11月，虎头局在封闭北京等多地多家门店之际，发文表明，“经过认真考虑，以为效益远比规划愈加重要，将暂时退出部分区域商场，未来将以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。”同年12月，虎头局发布“工作合伙人”全国招募公告，敞开加盟。

2022年年末，虎头局官方发表的数据显现，虽然北京等地门店已关停，但全国尚有44家门店运营，并表明“闭店是公司对商场的战略调整和布局优化，未来会有更多门店封闭”。

2023年1月，深陷风云中的虎头局宣告取得数千万元融资，由老股东红杉本钱、GGV纪源本钱参投，但这笔融资并没能虎头局的境况产生反转。商场一再传出与之相关的负面音讯。拖欠供货商货款、裁人，乃至封闭风闻甚嚣尘上。

进入到2023年下半年以来，和虎头局有关的音讯更是越来越少。上一年虎头局所神往的“未来会有更多门店封闭”，并未完结。

燃次元原计划经过虎头局的官方小程序的门店信息，查询虎头局的运营状况。但在小程序中，不管定位在哪所城市，均显现“邻近没有门店”。

在美团APP中对虎头局曩昔布局的地域进行检索，发现除武汉外，其他如长沙、上海、广州等多地的门店，均显现“歇业封闭”。

墨茉点心局也是这起新中式烘焙撤落潮的一员。继本年2月份在北京关停崇文门店、富力广场店后，本年6月，墨茉点心局封闭了坐落武汉的15家门店，全面退出了武汉商场。对此，墨茉点心局方面的回应为，本年的战略是聚集湖南，重点在加强店员、店长以及后台管理层的训练系统。

燃次元经过查询墨茉点心局的门店运营状况，可知湖南是墨茉点心局的大阵营。在曩昔墨茉点心局进军的7座城市中，湖南城市有4座，其间长沙市共有门店33家，其他常德、衡阳、株洲三地的门店数均为一两家。

此外，墨茉点心局在杭州和武汉均已全面撤离。换言之，现存6家门店的北京区域，是墨茉点心局除湖南大本营外，*还有布局的区域。

2、队排有多长，凉得有多快

新中式烘焙这股风，实践在2021年才吹起来。

助推这股风登上高点的，有“风投女王”徐新的加持，也有单店达亿元的超高估值。

2021年，建立仅一年的墨茉点心局此前就完结了来自清流本钱、元璟本钱、西红柿本钱在内的多轮融资。2021年6月，墨茉点心局更是一举拿下徐新掌舵的今天本钱的出资，彼时，墨茉点心局的估值跃升至10亿元，而与此一起，墨茉点心局在长沙开店数量不过十余家，换言之，一家门店估值达亿元。

同在2021年6月，新消费范畴还有一同令人振奋的出资事情。这时，Manner在最新一轮融资后，估值达28亿美元，按其时Manner在全国门店还不到200家的数量来看，相同换算为一家店估值达人民币一个亿。 

其时走俏的两个品牌，虽然在其时，单门店估值均为一个亿，但曩昔两年的开展却截然不同。

品牌掩盖区域来看，Manner品牌在全国一二线城市中均有布局，墨茉点心局则撤离至仅在湖南省和北京区域；门店数量来看，红餐大数据显现，Manner门店数量为666家，而墨茉点心局数量只要44家。

虽然墨茉点心局现在开展遇阻，但在其时，一个只要10家门店的新中式烘焙店身价过10亿元，足以让人为之震慑。

多方加持下，也让新中式烘焙这个赛道从头炽热了起来。其间，据红餐大数据不完全统计，2021年，新中式烘焙共有9个品牌取得融资，不乏如墨茉点心局、虎头局、点金狮等品牌，取得两轮以上屡次出资。

在新中式烘焙风头正盛的2021年，本钱助力下的墨茉点心局和虎头局，都提到了“百店方针”。

2021年9月，墨茉点心局在完结B轮融资后，创始人王瑜霄曾表明，估计至2021年末在长沙开店至50家，未来到达100家。

虎头局也不遑多让。创始人胡亭在2021年承受采访时表明，接下来一年将在一线中心区域开出100家直营门店，一起，在没开满600家直营门店前，不考虑加盟。

但是，这种扩张的气势，现已消磨殆尽。与之相伴的，还有本钱热心的衰退。红餐大数据显现，进入2022 年以来，因为入局者很多， 产品立异乏力、同质化严峻，新中式烘焙的融资事情数显着削减。

新中式烘焙赛道虽仍有出资事情产生，如龙门局渣打点心和酥品局均在该年完结天使轮融资。但别离500万和5000万元的融资额，与2021年可以累积取得过亿融资的虎头局和墨茉点心局比较，宛如大相径庭。

此外，在2021年接连多番取得融资的新中式烘焙品牌，本年鲜有新融资音讯发表。虎头局在本年年头却是取得了老股东新注入的千万融资，但这笔出资还没捂热，虎头局就深陷封闭嘘声中，现在门店数量只要个位数的虎头局，并没发挥好这笔融资款的效果。

自2021年站上风口，吸尽眼球，再到现在在本钱商场遇冷。不少新中式烘焙品牌，见证这一进程只用了不到3年时刻。

3、何至如此？

2021年走俏的新中式烘焙，得到出资人喜爱的最要害一点是，出资人想从中找到烘焙界的“奈雪”。

且不管新式茶饮现在内卷程度有多深，挣钱有多困难。但奈雪却成功登陆港交所，前期出资人更是从中取得了数十倍，现在更是有多家新式茶饮品牌，剑指IPO。

“仿效”新式茶饮，也是新中式烘焙新贵们的发家手法。除了产品上新快、开店敏捷等类似点外，新中式烘焙在2021年正处风口期之时，受欢迎程度和2016年的新式茶饮，毫不逊色。

“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局”，这是墨茉点心局创始人王瑜霄广为流传的“flag”。墨茉点心局创建之初，也的确有这般法力。很多“墨茉”的拥趸，正如最初涌向喜茶们那般，涌向墨茉点心局。

但惋惜的是，新中式烘焙品牌没能和新式茶饮继续走红，并迎来归于自己的高速开展时期，却仅用3年，早早收成了一个弃子结局。

新中式烘焙为什么既接不了新式茶饮的热度，也成为不了新式茶饮？

美团发布的《2022烘焙品类开展陈述》显现，虽然新中式烘焙和新式茶饮相同，都具有网红特点，而烘焙的消费粘性显着缺乏。美团数据显现，2021年人均买卖频次仅1次的，烘焙远高于茶饮；而高于5次的，烘焙品类悉数落后茶饮。

再加上，今世年青人没有“味蕾忠实”可言，尝鲜往后就“忘记”。大多数网红品牌都存在同质化问题，芝士蛋糕、脏脏包等火遍全网后，逐渐被人忘记，即就是还没走出顾客“忘记曲线”的鲍师傅肉松小贝，声量也现已大不如早年，取而代之的是现烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式点心......

一个个爆品“你方唱罢我上台”的背面，新旧品牌上演着“海水与火焰”的洗牌替换。学习新式茶饮赛道前期跑马圈地，抢占商场的形式在触顶后，新中式烘焙在惯用流量方法论之余，需求考虑更多品牌增量。否则一向借用流量形式，便注定了，一旦流量褪去，将不复存在。

虽然近几年漫山遍野般冒出来的“XX局”新中式烘焙品牌，在本钱商场开展遇冷、消费商场热心散褪下，新中式烘焙职业撤落潮正在进行中，但这不能代表整个新中式烘焙职业的衰败。

本年2月，新中式烘焙代表品牌“泸溪河”宣告取得初次战略融资，融资金额达数亿元，由百联挚高本钱与龙柏本钱联合领投。据悉，本次融资资金将首要用于供应链建造和数字化晋级等方面。

鲍师傅的创始人鲍才胜曩昔曾说过，“烘培职业有一个怪理论，5年洗一次牌，原封不动的，就会被洗出去。”

建立于2013年的泸溪河和建立于2004年的鲍师傅，虽然在2021年不是最受本钱注目的新中式烘焙界新贵，但在3年时刻的大浪淘沙中，仍旧存活于这一赛道。

如墨茉点心局创始人所言“修炼内功”。新中式烘焙这一赛道，仍旧*开展前景，但需求品牌探究出健康的运营形式。

曩昔追捧流量、烧钱换增加的形式，明显不是一条正确运营之道，新中式烘焙归根结底，终究仍旧要从流量回归零售实质。