“我叫郭谨一，谨言慎行的谨，心口如一的一”。

2022年5月24日，退市两年后，瑞幸咖啡从头举行财报电话会议。会议上，瑞幸咖啡董事长郭谨一贯投资者这样介绍自己。

一系列的权利更迭、重组之后，这是郭谨一想传递给投资人的情绪，也是瑞幸重生之后给本钱商场的告知。

一年往后，瑞幸打了一场“翻身仗”。

8月1日，瑞幸咖啡发布2023年第二季度财报。这份财报有几个亮点，首要，贱价带来了更多的交易量，付费用户创新高，一起带来了62.01亿元的总收入，贱价没有影响盈余才干，这一季度，瑞幸的归母净赢利为9.99亿元，完成扭亏为盈。

这两年，瑞幸在张狂扩张，本年5月底，瑞幸开出了*万家门店，正式进入“万店沙龙”。

在咖啡商场竞赛如火如荼的当下，瑞幸咖啡能有这样的成果实属不易。这背面，价格战、加盟战、研制战，每一场战争都不容忽视。

要说最剧烈，最精彩的部分，莫过于郭谨一带领瑞幸咖啡与其前创始人陆正耀创建的库迪咖啡之间的价格战。你来我往之间，两者的价格颇有“没有*，只要更低”的意味。

回顾曩昔，瑞幸用互联网的打法开端撬动咖啡商场，锋芒直指星巴克，跟着瑞幸的不断扩张和进攻，平价咖啡也成了咖啡商场的主流产品。

这几年，价格战成了这个赛道耐久的要害词。顾客也越来越挑剔了，贱价的一起，怎么向顾客供给安稳的高品质的产品，并继续打造爆款，是下一个阶段咖啡品牌竞赛的要点。

更重要的是，只要更具规划、产品特征和创新力的品牌才干在咖啡这条内卷剧烈的赛道生计下去。未来，捉住顾客仍是瑞幸走向下一阶段的要害。

瑞幸翻盘，总算赶超星巴克

01 瑞幸翻盘了。

8月1日，瑞幸咖啡2023年第二季度财报显现，本年第二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比添加88%；归母净赢利为9.99亿元，上一年同期亏本1.15亿元，二季度完成扭亏为盈。

瑞幸成绩状况，图源瑞幸2023年第二季度财报

从季度营收上看，这是瑞幸初次超越星巴克我国。依据星巴克最新发布的2023财年第三财季数据，星巴克4月3日至7月2日净营收92亿美元，其间星巴克我国收入8.22 亿美元，约为59.6亿元人民币。

与营收添加同步的是瑞幸的门店规划。财报数据显现，二季度，瑞幸净新开门店1485家，总门店数量环比添加15.9%。到第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其间自营门店7188家，联营门店3648家。

从门店自身的目标来看，二季度瑞幸的门店收入也大幅添加。其间，自营门店的收入为44.953亿元人民币，同比添加85.2%；联营门店收入为14.858亿元人民币，同比添加91.1%。

毋庸置疑，规划是瑞幸翻盘的要害。本年6月初，跟着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在我国商场的门店数量已达10000家，成为我国首家打破万店的连锁咖啡品牌。

在我国餐饮商场，万店代表着*的商场规划和体量，也意味着瑞幸成为国内咖啡商场的头部，更意味着瑞幸的本钱管控优势。

翻看此次财报不难发现，规划效应是瑞幸重复说到的要害词。

它说到，由于出售产品数量添加带来的规划经济效益，自营店的运营赢利率本季度到达29.1%，据了解，上一年同期，这个数字是28.4%。一起，由于规划效益，G&A费用占收入的份额从上一年第二季度的10.4%下降至本年第二季度的6.9%。

这样的规划扩张，还要从瑞幸“带店加盟”方针说起。

本年5月，瑞幸推出“带店加盟”形式，以快速扩张门店规划。所谓带店加盟，简略来说，便是给现已加盟其他品牌的加盟商敞开加盟瑞幸的时机。详细而言，此次瑞幸带店加盟的区域涵盖了21个省和两个自治区的241个城市，不包含北上广及一二线城市等点位已根本饱满的城市和区域。

拉长时刻看，从上一年年末开端，瑞幸从头敞开了下沉商场的加盟形式。财报数据显现，2022年全年，瑞幸净新增门店2190家，均匀每4个小时就有1家新店倒闭。到了本年一季度，瑞幸净增门店超越1000家。

“国内咖啡消费商场潜力巨大，瑞幸咖啡的门店规划还有很大的拓宽空间。”郭谨一在财报电话会上标明瑞幸将继续扩张的心思。“跟着更多品牌涌入，我国咖啡商场竞赛会更为剧烈，瑞幸咖啡会继续加密高线城市的门店数量，经过联营形式加速拓宽下沉商场。未来适当长一段时期，瑞幸咖啡会加速自营和联营门店的拓宽速度。”

事实上，瑞幸的开店逻辑在于“更快、更轻”。在一二线城市，靠面积小、租金低的直营快取店争夺优势点位；在下沉商场，瑞幸以面积大的加盟店扩张商场，这可以让加盟商分摊本钱。

而定位高端商场的星巴克，着重的“第三空间”概念决议了其门店运营本钱高，面临我国本乡品牌在价格和规划上的两层围歼，星巴克我国的日子也不如早年。

不过，瑞幸的压力也不小，想用价格战抢商场的玩家太多了，它们的锋芒直指瑞幸的大本营。瑞幸怎么顶住压力，继续破圈，检测着郭谨一和他的团队。

02 咖啡9.9元将成常态，瑞幸不怕打价格战

从财政暴雷的存亡边际到*万家门店落地、扭亏为盈，郭谨一用三年时刻带着新瑞幸和曩昔离别。

瑞幸的翻身之路并不简单。郭谨一就任后，除了重整团队，更重要的是定调全新的战略规划——将快速扩张调整为精细化运营。

郭谨一封闭了一大批选址差、掩盖人群堆叠的低效直营店。一起，在新开店上，要点开展面积较小的“快取店”，封闭面积较大的“休闲店”和“外送厨房”，以下降租金、削减人员，提高单店功率。

此外，在对直营店优化调整之余，瑞幸还兼并小鹿茶品牌、发动瑞幸品牌加盟。

一系列的“关停并转”，这让瑞幸离别了曩昔烧钱扩张的粗豪形式，完成了高功率的运营。

据瑞幸咖啡2022年财报显现，2022财年收入规划初次打破百亿，全年全体运营赢利初次扭亏为盈。

向曩昔离别，瑞幸做到了。而当对手挑起价格战，在这个自己了解的范畴里，瑞幸敏捷反击。

当瑞幸遇到库迪，两个团队以极为类似的战略打起了价格战。

早在2022年创建之初，库迪咖啡便用9.9元的促销活动打响了商场。彼时，库迪试运营期间，本来标价18-32元的各类产品，一概9.9元出售，收成了一波用户。

本年3月，库迪又推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格拉低到8.8元。从2月6日到3月31日，在抖音上可以购买8.8元的兑换券，在线下任一门店兑换恣意产品。

紧接着，开出万店之余，瑞幸敞开9.9元店庆促销的活动，每个用户每周都能用9.9元买到一杯瑞幸咖啡。

这场价格战让瑞幸和库迪互不相让，也掀起了咖啡商场的贱价内卷浪潮。在三四线下沉商场有低至5元的走运咖；在新一线、二线等城市，Ao Tiger虎闻咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，*价格可以低至4元。

实质上，价格战检测的不只是贱价，而是谁能耐久地定位贱价。换句话说，这检测的是品牌打耐久战的才干。

但需求留意的是，打价格战意味着品牌赢利的丢失，而这检测的是品牌的供应链、现金流。假如没有硬实力支撑，即使扩张期能靠贱价招引用户，但长时间来看，也本钱失控的危险。

本钱压力大，现已让部分玩家开端提价。

上个月，正值咖啡茶饮出售旺季，其他品牌忙着促销，库迪却悄然提价。库迪划线价悉数上调1-2元，抢手产品团购价涨至14.9元，1元券也调整为8.8元券，拉新活动力度衰退。

而瑞幸关于价格战表现出“奉陪到底”的姿势。

在本年二季度财报会议上，郭谨一表明，瑞幸决议将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少继续两年，以“让利顾客”。

从万店规划推出9.9元优惠，再到将9.9元咖啡常态化，瑞幸想要打耐久价格战的心思很显着。

从本钱上看，9.9元一杯咖啡仍然有赢利空间。库迪咖啡首席战略官李颖波本年5月承受媒体采访时曾揭露表明，一杯咖啡的本钱不会超越9块钱。

从这次财报的数据来看，价格战没有让瑞幸感到更大的压力，反而带来了更多的营收和赢利，郭谨一在财报电话会议问答环节中也说到，自己有决心公司的赢利率可以保持在“合理的区间”。

郭谨一不止一次着重瑞幸打价格战的底气。本年6月，郭谨一在大钲本钱年度投资者大会上的表态，“瑞幸在保持合理赢利率的一起，可以到达有竞赛力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面一起与咱们竞赛。”

说到底，支撑瑞幸打价格战的仍是瑞幸的规划优势。

步入“万店”规划，瑞幸现已成为我国本乡咖啡的头部，规划更大、运营功率更高，价格战反而是助力瑞幸营销的手法。更要害的是，当其他玩家用价格战奋力追逐时，瑞幸有必要比对手价格更低，撑得更久。

03 未来之战，大爆款仍然是要害

咖啡赛道现在弥漫着硝烟，在价格战和营销战中，更重要的，其实仍是产品自身。

想要真实捉住顾客，爆款依旧是重中之重。由于只要产品好喝，价格战才有打的必要。

回想瑞幸刚入商场时，口感遭到顾客质疑。一方面，以星巴克为代表的高端咖啡长时间占据我国咖啡商场和顾客心智；另一方面，其时的瑞幸缺少爆款、产品单一，标签更多是贱价而不是好喝。

直到2021年4月超级爆款生椰拿铁的呈现，成为瑞幸在我国咖啡商场的转折点。

上市两个月，生椰拿铁单月销量超1000万杯，改写新品销量记载；上市一年，生椰拿铁卖出了1亿杯。

但在推出爆款之余，瑞幸也很快堕入“同质化”的竞赛中。细数现在市面上的咖啡品牌，生椰拿铁现已成了必备品类。

这时候，才真实检测品牌的研制才干和开发爆款的才干。这也是瑞幸“重生”的要害。

一直以来，瑞幸的上新速度都可谓十分之快。据瑞幸2021财年陈述，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，均匀3到4天推出一个新品。

本年二季度，据郭谨一介绍，瑞幸推出了24款现制新品，包含冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等，五一期间的产品销量为 2.307 万杯，同比翻倍添加。

雪湖本钱数据也显现，瑞幸产品的丰厚度是星巴克的1.7倍，是走运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

实质上，频频推新品检测着瑞幸对消费商场的掌握。

显着的改变是，大部分我国顾客的喜爱从开始单一的精品咖啡，变成了愈加多元化的咖啡口味。继果咖、奶咖后，茶咖正捉住一大批顾客的味蕾。

瑞幸正是这场茶咖口味咖啡的搅局者。本年3月以来，跟着瑞幸碧螺知春拿铁、兰韵铁观音拿铁相继上市，茶咖口味商场的比拼也迎来了新晋级。《*财经》发布的《我国城市连锁咖啡消费陈述》中显现，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡顾客的占比中，瑞幸捉住了25%以上的年青集体。

频频移风易俗、内部新品赛马，新重生的瑞幸研制才干不能弱。本年3月，在2022年全年成绩会上，郭谨一着重了瑞幸产品的中心逻辑——“专业 好喝”。

比方，瑞幸研制部分提早6-8个月规划新品，内部赛马研制后由产品部分测验、第三方协作调研，终究交给优化部分审阅和落地。

打出产品差异化，才干确保销量，这样才干招引更多的加盟商。这是现阶段咖啡品牌抢商场多快好省的方法。而想得到加盟商的支撑，让加盟商挣钱也是有必要要考虑的，这检测着品牌抢点位、建造供应链的才干。

以瑞幸为例，瑞走运用算法驱动的数字化选址东西，经过大数据对优势点位剖析、证明，终究确认选址方位。这是瑞幸曩昔拓商场的优势，也是未来瑞幸添加的着力点。

正如郭谨一曾回想道，“公司阅历的是整个系统的革新和涅槃重生。现在的瑞幸咖啡，和三年前比较，除了还保留着开始的姓名，其实，现已是一家全新的企业。”

不可否认，咖啡消费热潮正在回归实质，即产品自身。未来，咖啡职业的竞赛不会是单纯的营销战、价格战，而会逐步转变为企业品牌、创新力、供应链等归纳实力的比拼，瑞幸需求全面迎战。