现在，年轻人的日子总逃不开各种“鸟”。

始祖鸟，和平鸟、报喜鸟......每种鸟对应一个品类，也对应一种人群。

有个鸟，则是职场打工人乃至是大佬的心头好。

一贯热心老北京布鞋的马云，在到会揭露会议被人发现穿的是Allbirds。这双被打工人藏匿多年的“鸟鞋”，仍是藏不住了。

Allbirds还有一个称谓：中产足力健/老布鞋，原因便是它长得跟足力健太像了。

其他运动鞋都是尽可能地晒功用、卷颜值，而到了Allbirds这儿画风直接骤变：绿色、精约、低碳、环保。

许多人或许没听说过这个牌子，但不耽搁它在全球的火爆。

在国外，是小李子、奥巴马们的心头好，在我国，成为中产们“不故意炫富”的交际钱银，究竟马云都穿过。

但最近，这个爆红全球的网红却正在阅历危机。

上市今后股价一向跌落，从*的287亿，到现在55亿，足足蒸发了200多亿。

挣钱才能也是肉眼可见的溃败，上一年一年就亏了7亿。

马云同款，曾席卷全球的allbirds，为何赚不到钱了？

苦心干“环保斗士”，

被打工人捧上了天

Allbirds，国内助翻译成“满是鸟”，光听姓名就很小众。

它刚诞生时，也是名不见经传，*批鞋卖出都靠网友*。

不甘心的Allbirds，干了两件大事，直接让它成为连好莱坞明星都能拿下的网红大牌。

和燕麦奶Oatly相同，它先给自己找了一个人设——环保斗士。

为完全遵循环保概念，Allbirds在招股书中整整提到了100屡次“可继续”。表明公司将经过再生农业、资料立异和清洁动力来削减碳排放，最终目标是到2030年完结净零碳排放。

乃至还把概念带到股市，提出史上*个“可继续揭露募股规范”。

其他牌子说环保，都是推出几双鞋做做姿态，而狠人Allbirds，旗下悉数的鞋都只围绕着“环保”。

用的资料，也是怎样天然怎样来，鞋面是桉树纤维，鞋底是用甘蔗开发而成，鞋垫融入了蓖麻籽油......

光听这质料，底子不像做鞋，而是做食物。

Allbirds还自豪的向外界宣扬一点：碳脚印比一般运动鞋低30%！

为了让一切人知道，其他品牌都是在鞋面上放自己的logo，Allbirds放的是一串数字。

有人认为数字代表的是鞋型样式第几代，其实这是制造这双鞋的碳排放量。

更狠的是，Allbirds还支撑机洗，由于关于高效能人士来说，“不能把时刻糟蹋在刷鞋上。”

赶上低碳经济的大潮，Allbirds很快征服了一批硅谷创投职业领军人物和好莱坞明星。

谷歌的拉里·佩奇、推特前首席执行官迪克·科斯特洛、互联网女皇玛丽·米克尔.....作为投资人的小李子还表明，“很自豪能参加这个公司。”

大打环保牌的Allbirds，一己之力还带动了一堆跑鞋品牌扎堆参加环保潮。Nike 运用塑料瓶、旧T恤等抛弃资料做鞋，Converse用收回牛仔裤做鞋面资料......

同行都来抢蛋糕，但Allbirds完全没在怕的，究竟它靠环保 立异早已招引一堆年轻人，他们纷繁穿上Allbirds的鞋和T恤，成为有鸟一族。

几番折腾下来，有了名人背书，又有了忠诚拥趸，Allbirds身价天然也是水涨船高：一个表面平平无奇乃至有点丑的鞋，价格就要上千，还被人抢着买。

更重要的是，这也为它铺平了来我国的路。

究竟，环保这个词在国外是金字招牌，但到了我国，人们却没有感觉。

想来我国，如何能招引我国顾客？Allbirds找到了一众洋品牌*走的道路——用逼格换商场。

首要价格比一般的我国鞋贵，那就跟大牌做对标，比方我国人现已熟知的Lululemon。

为了表现自己的身价，还敏捷拿下各地高级地产邃古里，砸钱开大店，跟BEAST野兽派和MANNER咖啡推联名产品。

靠大牌光环，它刚来*年，没有打折没有优惠，仍是招引了约70%的新顾客消费，官方还喊话，我国区已成为Allbirds海外*单一国家商场。

对环保、极简风并没那么热心的我国打工人，也在鸟中沦亡了。

一夜爆火的产品噱头，

竟成了*硬伤

从小通明逆袭网红，Allbirds实打实干出了不少成果：

2018-2020年，它的净收入从1.26亿美元增长到2.193亿美元，复合年增长率为31.9%。

在2020年，它有约53%的净出售额都是来自回头客。

不只顾客喜爱，投资人还抢着送钱，*时期，光2020年一年就斩获1亿美元的融资，一年后Allbirds上了市。

一个从前穷要靠*的小众品牌，竟然精干到300亿的市值。

但是谁都想不到，上市就成了*，Allbirds*次发布财报，就给一切投资人摁头浇了一盆冷水：

一年亏了7个亿。

人们这才发现Allbirds并没有看上去风景。

从前让它爆火的产品卖点，却成了逼走顾客的*硬伤。

1.声称“最舒畅”，但连老头乐都不如

Allbirds刚来我国主推羊毛鞋，这款也被《年代》杂志称作“世界上最舒畅的一双鞋”。

全球事务总裁Erick Haskell表明：“咱们的*款产品羊毛鞋，三年多时刻里，这款鞋子改了挨近 30 次。”

但是用天然资料的*个硬伤，便是难穿。

首战之地的便是简略臭脚。

一些我国顾客反应，它家的旗舰款羊毛鞋，透气性欠安。

其次，由于网眼布鞋面过薄，也带来了一个问题，便是大脚趾很简略顶破出大洞，更别提剧烈运动。

许多人为了处理这个困扰，只能用最笨但也最有用的办法：多买几双轮换穿。

更让Allbirds头疼的是，不少我国顾客均表明Allbirds的鞋款短少穿戴场合。

天热光脚穿，出汗会发臭；

天冷了穿，由于鞋面和鞋底比较薄，走在地上又疼又冰，还不如老头乐鞋。

尽管Allbirds世界总裁Erick Haskell还在嘴硬，表明这种状况为我国商场独有。

但这也让Allbirds坐实了“欠好穿”的形象。

2.吃不动环保牌，又盲目养“新儿子”

环保牌，也越来越难打了。

“可继续”概念，还曾让Allbirds摊上事，乃至被人告上法庭。

它的“辨认每种产品的碳脚印”宣扬，被人质疑没有把鞋子制造进程发生的环境影响列入规模，存在诈骗和误导性。

收割羊毛的做法，也被人质疑“不人道”、“对动物不友好”。

比起这些质疑，更重要的是环保鞋卖不动了。Allbirds的净亏损一向在扩展，从2020年的700万美元扩展至2021年的1380万美元，2022年*季度又扩展至2190万美元。

意识到环保局限性的Allbirds ，开端测验转型，企图进击专业运动鞋品类。

在2020年5月推出了*功用性跑鞋Dasher系列，几个月后又发布了“全新绿科技”服饰系列。

而这一转型便是尽全力，有限的资源都被用在专业产品范畴的开发与营销，Allbirds主力产品羊毛鞋又遭到了冲击。

新的主力运动产品，功用性和样式离专业运动同行差的不是一点半点，各种新款毫无水花。

转型失利，Allbirds不得不垂头供认，向高性能跑鞋范畴的过度投入，归于管理层决议计划失误。

种种骚操作下来，不但没有缓解危机，反而逼得Allbirds开端降本求生，从上一年开端裁人，还在不断关店。

在广州、成都邃古里纷繁关店，有人计算，现在Allbirds在我国正常经营的门店，仅剩余上海兴业邃古汇、北京金融街快闪店、杭州万象城店和深圳罗湖万象城四家。

从前的一手好牌，Allbirds在我国打了个稀烂。

“XX鸟”大风口下，

为何偏偏Allbirds卖不动？

许多外国网红大牌来我国，都过得如虎添翼。

始祖鸟被网友称为“中产三件宝之一”；萨洛蒙来到我国成为妥妥排队招牌。

连各种外国跑鞋也是赚得盆满钵满。

法国跑鞋品牌Hoka One One2023财年第三季度出售大涨90.8%；瑞士跑鞋品牌On昂跑，2022年三季度营收24亿，同比增长了50.4%。

这两年，“运动 大佬背书 xx鸟”可谓是流量利器，为何偏偏Allbirds遭受冷遇？

在这个问题之前，不如先想想，人们买鞋的痛点到底是什么。

除了一小部分满意保藏嗜好，不便是图走路舒畅、表面时尚么？谁也不会把穿鞋跟环保、绿色健康联络在一起。

Allbirds的环保故事，看似是立异，实则是个伪痛点。

比方Allbirds声称，在每双鞋里埋了一个彩蛋，翻开鞋垫会发现，有一个标签告知你这双鞋从选材到制造完结的整个环节，造成了多少碳排放，也便是碳脚印。

听上去很别致，但对顾客来说真实鸡肋，并没有什么用。

一开端的环保定位，也就让它注定在功用性和样式不占优势，*的依托是环保这张牌，但又无法做到让用户可感知。

其实顾客的真实需求，Allbirds不是没看见，它抛弃了卷颜值，挑选了舒畅。

但论舒畅，能够拿出一大堆我国品牌，跟它平起平坐。

比方老北京布鞋，廉价好穿，成为越来越多人的通勤鞋。

足力健，这几年成为年轻人心头好，舒适性不输Allbirds，价格只要它的1/10。

论功用技能，Allbirds就更不能打了。

暂时不跟Nike、Adidas这些老司机比，跟同期提交招股书的小众品牌昂跑比，后者有 CloudTec 缓震技能、零重力外底的 Cloud 模型等，也并非Allbirds简单能抄走。

其实从一开端，Allbirds爆火并非由于技能，而是靠着简略风格和舒适感，刚好满意了推重极简风的硅谷公民。

自2015年建立来，面向全球400万顾客出售，其间330万顾客来自美国。

但一旦脱离环保，它的坏处也就清楚明了，在我国这个问题更是完全露出无疑。

价格明显不占优势，舒适性上很简略被同行代替，实用性上更远逊于同行。

Allbirds在我国吃瘪，也就家常便饭。

结语：

现在，网红大牌层出不穷，但早已不是“概念打天下”的年代。

比方有品牌为招引眼球，创造出“踩屎感”，但专家都指出，鞋底过分柔软的鞋，不但简略崴脚，还有扁平足的危险。

上一个“环保斗士”Oatly燕麦奶，巨亏48亿，被商场痛揍。

人设当然讨巧，但用户没有爽感，总会有泄露的一天。

相同死磕环保的Allbirds，曾在招股书中泄漏一组数据：2016年做用户调研，仅有7%的顾客把环保作为购买考量的要素，而到了2020年这一数据飙升到了50%。

这样巨大上的初心，听起来逼格拉满，的确能够卖出高价，但一旦顾客买回家，发现穿不了多久就难过，远不如180一双的足力健真实。

所谓的高价换高逼格，都成了为噱头买单。

只靠噱头的网红大牌，火得有多快，输得就有多惨。