8月28日晚，贝泰妮披露半年度讲述称，公司2023年半年度实现营业收入为23.68亿元，同比增进15.52%；归母净利润4.5亿元，同比增进13.91%。

（截图于贝泰妮2023年半年报）

从半年报的角度看，贝泰妮2023年上半年这一营收的增速，已创2021年上市以来同期增速的新低。

(截图于富途)

着实，这不是贝泰妮营收增速的*次大幅度下降。已往的2022年，贝泰妮的营收增速仅有24.65%，已创近五年新低。而且，2023年*季度，其季度营收同比增添仅有6.78%。

投资者也最先“用脚投票”，早在2022年，大股东就最先大幅度减持。2022年年中，贝泰妮的市值还在同类公司中居*位，现在已下滑至同类公司的末尾。

停止8月30日收盘，其股价为每股100.75元，距离52周最高价193.34元，已下跌47.9%。

贝泰妮作为“淘品牌”薇诺娜背后的厂商，有过快速增进的高光时刻，但在2022年最先逐渐幽暗，甚至越陷越深。

现在，贝泰妮已经面临三对矛盾：面临淘宝天猫等货架电商盈利的消逝，贝泰妮虽有转向抖音的动作，但很难彻底转型“抖品牌”；鼎力生长线下，但又面临成本较高，导致盈利能力延续下滑的压力；单一品牌的精致化谋划已遭资源市场不满，而多元化转型短期内也看不出效果。

这三对矛盾，对现在的贝泰妮来说，近乎无解。其遭受资源市场的“用脚投票”，也就不难明晰了。

本文围绕贝泰妮的生长历程及三对矛盾，试图回覆这几个问题：

1贝泰妮的生长是怎样从高光坠入深渊的？2贝泰妮能从“淘品牌”转型为“抖品牌”吗？3贝泰妮的线下渠道的打造，能提振股价吗？4贝泰妮的产物多元化转型的情形若何？

01 高光时刻

贝泰妮确立于2010年，其前身是云南老牌药企“滇虹药业”的医学护肤品项目。该项目瞄准的是敏感肌护肤品赛道，但在滇虹药业的各营业中，已被边缘化。

确立之初，面临赛道上强手如云的老牌护肤品，贝泰妮旗下薇诺娜品牌很难通过传统渠道求得生计，就选择了另一条蹊径——借助电商平台举行销售。确立的第二年，即2011年，薇诺娜就在淘宝商城确立了旗舰店。

事实证实，借助淘宝商城平台举行生长，是贝泰妮最准确的决议，但也为现在“危局”埋下了伏笔。

2011年的淘宝商城生长虽快，但处在质疑当中，由于泛起有许多赝品和知识产权侵权，还被美国商业代表处列入市场黑名单。背后的缘故原由在于，淘宝商城对着名品牌招商不顺遂，不少大品牌郁闷线上渠道和价钱系统打击到实体渠道销售，不愿意进驻淘宝。

与大品牌相反的是，一些中小企业，稀奇是薇诺娜这样品牌，对淘宝商城显示出极大热情。这些品牌是新建立的，没有任何着名度，也没有实体渠道，互联网成为了*销售渠道。于是乎，淘宝商城与这部门企业最先了“双向奔赴”。

淘宝商城因此最先培育网货（即厥后的“淘品牌”），重点推广这些由消费者订单推选出来的网货企业。这些网货物牌加入双十一流动，不仅没有太多用度，还可以获得平台资金和流量扶持。

借助这一黄金时机，一批淘品牌就此崛起。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，据那时宣布的数据来看，已扶持出121家天猫原创品牌。

贝泰妮就是*批吃到天猫流量盈利的国产护肤品牌。对于这一点，首创人郭振宇本人并不讳言。他直言“已往十年，是海内电商生长的黄金时代。只要搭上电商这班车，就即是坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些。”

坐在天猫这列“电梯”上，贝泰妮的营收快速增进，从2017年的7.98亿元，一直快速飙升到2022年5.14亿元。其薇诺娜品牌成为2018-2021年*一个延续4年入围天猫美容护肤类目榜单前十的中国品牌。而且，自2018年起，薇诺娜延续6年斩获天猫金妆奖，一度实现“3连斩”。

2021年3月，贝泰妮顶着“中国功效护肤品*股”光环，上岸深交所创业板。不到两个月时间，市值突破千亿。*时期市值超1200亿元，创下了海内护肤品行业的市值最高纪录，一度被称为化妆品界的“茅台”、“药妆*股”，在申万三级行业分类品牌化妆品中位列*，是第二名珀莱雅的2倍多。

02 跌落神坛

高光之后，往往就是落寞。

仔细考察贝泰妮营收增进速率，就可以发现，在2022年之前，其都处于快速增进之中，大部门年份的增进都在50%以上。然则，2022年，贝泰妮的增进速率仅有24.65%，创近五年新低。

剖析贝泰妮的财报，就会发现，其营收增进与其营销用度的投入亲热相关。

详细来看，2020年，贝泰妮31%的营销用度增进，动员了36%的营收增进；2021年为52%的营销用度增进，带来了53%的营收增进；到了2022年，其22%的营销用度增进，也带来25%的营收增进。

但靠增添营销用度来动员营收增进并不康健。而更要害的是，其盈利能力在这五年均处于不停下滑的态势。据贝泰妮的财报与招股书，2018年-2022年，公司毛利率划分为81.16%、80.22%、76.25%、76.01%、75.21%，一起下滑。

盈利能力不停下滑，是极端晦气于贝泰妮股市显示的。投资者投资贝泰妮，投的是其未来的趋势。没有投资者会对一家营收增速放缓，且盈利能力下滑的公司发生较好预期。

因此，曾经将贝泰妮捧于手心的资源，悄然退场。据贝泰妮2022年财报信息，贝泰妮前十大股东中过半数减持了公司股份。其中，天津红杉聚业股权投资合资企业持股削减847.2万股，厦门臻丽咨询有限公司持股削减60.17万股，厦门重楼创业投资合资企业持股削减741.86万股，香港中央结算有限公司持股削减355.36万股。

资源带头减持，贝泰妮的股市显示自然急转直下。

直到2022年年中，贝泰妮市值还在同类公司中居*位。但今后，其股价就处于快速下跌之中。停止8月25日，其股价为96.69元，较2022年7月4日的219.07元，已跌去了55%，其公司市值也从同类公司的*名，下滑至同类公司的末尾。

艾媒咨询CEO张毅在接受品牌数读采访时示意，贝泰妮市值大幅缩水的缘故原由之一，就是增速放缓、大股东纷纷减持，市场对贝泰妮的生长性缺乏信心。

进入2023年，依赖不停提高营销用度的做法，也未必动员贝泰妮营收增进了。2023年一季度，贝泰妮的营收情形，不只没好转，而且“跌入深渊”。据其公布的2023年*季度财报，该季度营业收入仅8.63亿元，同比仅增添6.78%。

而2023年中报显示，该半年度，其营收为23.68亿元，同比增进15.52%；净利润为4.41亿元，同比增进11.80%。不仅该半年营收增速创2021年上市以来同期的新低；净利润的增速也创上市以来新低。

（图源：富途）

泛起这一缘故原由，最为基本的缘故原由在于线上盈利见顶，淘品牌团体处于祛除田地。对此，贝泰妮董事长郭振宇深有感想，他接受《逐日经济新闻》采访时就示意，“电商盈利已经消逝了”，10年前贝泰妮刚刚进入电商时，中国的网购人群只有2、3亿人，到今天已经到达了9亿人，再增添已是不能能。

电商盈利快速退坡，甚至消逝，体现在贝泰妮的财政数据中，就是其获客成本延续上升。据贝泰妮的招股书，其2017年到2020年上半年，其总体获客成天职别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85 万元和9731.01 万元，获客用度率划分为 5.73%、8.46%、9.99%，14.66%，始终处于快速上升态势。

着实，贝泰妮一直在试图改变。郭振宇早已看到了淘宝等货架电商的祛除，他以为：“风口正在从货架电商向内容和社交电商转变”，抖音等内容与社交电商的崛起，已在郭振宇等贝泰妮高管的关注之下了。

贝泰妮这个“淘品牌”能够顺遂的转为“抖品牌”吗？

03 转型晦气

贝泰妮发现了淘系这部“电梯”上升的速率渐缓，已经找到下一步换乘的工具——内容电商，譬如抖音。

若是说贝泰妮2011年进驻淘宝商城（天猫），是捉住了“淘品牌”发作的风口；那么，这两年进驻抖音，从某种意义上看，也遇上了“抖品牌”快速生长的风口。

抖音对于淘品牌的入驻，接纳了扶持措施。2022年头，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌所有进入抖音“商城”。2021年6月，抖音电商公布抖品牌专项扶持设计，年目的是要打造100个过亿元（GMV）的新品牌。2022年，抖音电商又推出了新的品牌生长扶持设计。

为了转型“抖品牌”，贝泰妮努力行动。郭振宇果然指出，贝泰妮在增强淘系渠道的基础上，要把内容电商和社交电商做好。另外，贝泰妮加入天下皮肤科大会时代，卖力营销渠道的高管就在社交平台竭尽全力地转发着贝泰妮的抖音直播间。

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贝泰妮财报显示，2022年，贝泰妮在抖音系平台的同比增速到达了86.23%，看似增进很快，然则，相较于在贝泰妮系统内盘根多年的淘宝系及自建平台，在抖音系平台营收的整体占比还只有8.59%。

纵然贝泰妮2023年半年报显示，抖音系平台营收同比增进达32.47%，占主营营业比重虽增进达11.26%，但占比依然很小。因此，很难认定贝泰妮已快速转变为“抖品牌”了。

更要害的是，在2023年上半年，贝泰妮在淘宝天猫等阿里系平台的营收已经最先下降，降幅为3.41%。其在阿里系平台的营收占主营营业营收，已从去年同期的40.02%降至现在的33.45%。

（截图于贝泰妮2023年半年报）

由此可看出，薇诺娜这个“淘品牌”不只没迅速转变为“抖品牌”，而且“淘品牌”的职位也最先下降。

薇诺娜之以是很难快速转型为“抖品牌”，缘故原由就在于“淘品牌”与“抖品牌”的运营逻辑是差其余。

“淘品牌”的货架流量逻辑，“抖品牌”更多通过内容引发用户的兴趣或需求完制品牌资产的原始积累，加上KOL KOC的种草效应与投流促销计谋。因此，在淘宝、天猫上积累的方式论，在抖音上玩不转。

淘宝、天猫销售增进乏力，甚至下降，转战抖音的生长又不顺遂，不仅对贝泰妮的营收带来影响，更是带来了贝泰妮公司内部的人事巨震。

3月1日，贝泰妮公布通告，公司团结首创人、副总司理、原电商营业卖力人董俊姿因小我私人缘故原由告退，告退后将不再担任公司任何职务。

董俊姿耐久卖力薇诺娜线上营业，被业内视作贝泰妮“二号位”，贝泰妮线上化迅猛生长的阶段，正处于董俊姿时代。

而线上化对贝泰妮的孝顺伟大。在薇诺娜成为海内敏感肌照顾护士品牌市占率*名的历程中，2018年-2021年，贝泰妮营收增进率基本都维持在50％以上，其中，不停增进的线上销售收入功不能没，譬如，2020年，贝泰妮线上收入占比就已高达82.38％。

董俊姿的去职，与贝泰妮线上化，尤其是转型“抖品牌”的晦气，有着很大的关系。

现实上，不仅周全卖力电商的董俊姿去职，卖力贝泰妮抖快事业部的执行总司理的王熙雯，也于2022年11月去职并加入丸美公司任总裁助理兼电商部总司理。

着实，贝泰妮与其在不熟悉的抖音渠道上试探，不如继续深耕淘宝的内容电商。

淘宝虽是传统货架电商，但已在快速向内容电商、社交电商转型。2023年，淘宝推出“优质内容账号激励政策”，凭证用户停留时长、内容质量等指标，对直播间举行现金和流量举行双重津贴。相较于不熟悉的抖音渠道，贝泰妮对淘宝天猫渠道，深耕12年，现在追随淘宝、天猫一起转型，反而加倍简朴。

针对淘系这*大渠道，郭振宇回覆记者提问时，也示意过“我们仍然会去牢固和提升优势”。

04 渠道僵化

贝泰妮提高营收，尚有一个主要的计谋，那就是鼎力生长线下渠道。

贝泰妮的线上渠道主要分为自营，经销、代销，这当中，自营占比异常大。2020年到2022年，贝泰妮的线上渠道销售收入（自营）划分实现16.58亿元、25.32亿元及31.57亿元，占主营营业收入比重的63.28%、63.19%和63.17%。加上经销、代销模式，贝泰妮线上销售渠道收入常年占贝泰妮主营收入的8成以上。

据贝泰妮最新公布的2023年半年报，其线上自营收入占比58.91%，经销、代销占比15.01%，线上共占比73.92%，占比依然很大。

（截图于贝泰妮2023年半年报 单元：万元）

不外，从另一方面看，若贝泰妮的线下渠道能快速生长，对增添营收，意义重大。

2022年，贝泰妮加大拓展线下渠道份额，之前被忽略的线下薇诺娜直营门店，在该年泛起指数级增进，在天下共开出76家线下直营门店。而且，薇诺娜还在着手开设大店。

2022年11月，薇诺娜在上海开出首家薇诺娜零售精品店，成为进驻人民广场来福士一层化妆品专柜*国货物牌。区别于通俗的专柜，薇诺娜在该门店配备了咨询桌，可以通过专业的肌肤检测仪器剖析肌肤状态，并提供定制化服务。

然则，线下渠道中，占有大部门并不是直营门店这部门自营部门。据贝泰妮2023年半年报，2023年上半年，自营部门营收仅占总营收的0.59%；而线下的分销与代销占总营收的比重为25.49%。不外，2023年上半年自营部门增速很快，到达了515.46%，可看出贝泰妮对线下自营，如直营门店，十分重视，正鼎力推进。

（2023年上半年，贝泰妮线下前五名直营店的营收都异常低 截图于贝泰妮2023年半年报）

生长线下渠道，尤其是自营渠道，对贝泰妮的盈利能力的增添，着实还并没有起多大作用。

据贝泰妮的财报及招股书，贝泰妮曾在2018年最先关闭大量线下直营门店。其缘故原由就在于成本高昂，线下自营模式需要肩负的店肆租金、销售职员薪酬等运营成本，效益远不如线上。

今后，贝泰妮在线下销售渠道方面，主要集中资源生长线下分销渠道。详细来看，2019-2021年的三年间，贝泰妮险些没有在线下扩张直营门店，只进入了专柜和屈臣氏等聚集店渠道。

现在，贝泰妮重启线下门店，有点“病急乱投医”的意味。据子弹财经，2022年10月，一位原薇诺娜江浙区域销售代表就曾示意，其入职不到半年就去职的缘故原由在于，公司不停调高整年销售目的，导致销售压力过大。

云云鼎力生长线下渠道，尤其是直营门店，却没有找到降低线下成本的方式，无疑会进一步降低其盈利能力。

进入2023年，贝泰妮不只没有放弃鼎力生长线下渠道的行动，且又开启了药店这一销售渠道。据一位贝泰妮内部人士透露，今年贝泰妮的重点就是发力线下渠道，其中便包罗OTC连锁药房。这被作为贝泰妮的主要业绩增进突破点，且被给予厚望。

据经济考察报，贝泰妮OTC事业部总司理马春伟示意，薇诺娜和连锁药房的相助是真正从2016年最先。那时，薇诺娜的市场体量也就50万元左右。2022年，薇诺娜在连锁药房方面的销售已经突破了7.7亿元。相较于2021年薇诺娜在连锁药房渠道4.9亿元的销售金额，2022年在该渠道的营收同比增速为57.14%。然则，相较于2022年薇诺娜48.85亿的销售额，药店渠道占比并不多。

马春伟坦言，药店渠道的拓展并不轻松，有“三座大山”，譬如薇诺娜相关产物不在医保局限内，薇诺娜的品牌着名度不高，消费者层面认知不足，没有进药房购置薇诺娜的习惯。

因此，药店渠道并不能马上促进贝泰妮的线下销售的增进，现在贝泰妮在该渠道的打法是“通过一步一个脚印去一家家药店、一块块区域去做”。

05 产物单一

除了渠道僵化，产物单一而壮大，是萦绕在贝泰妮身上的邪术也是咒语。

此前，郭振宇不止一次地果然示意，“窄路走宽”是贝泰妮乐成的窍门。他以为，“做窄，路就宽；扎住根，就可以去拓展了”。贝泰妮正是初创时选择了将敏感肌作为赛道，才依附着从红杉融资到的5000万元一步步走到现在。

“若是薇诺娜什么都卖，消费者就不知道它到底卖的是什么。以是薇诺娜即是敏感肌，这是我们一最先设定的计谋，这个计谋到今天为止我以为是完全准确的。”郭振宇说。

这句话看似有原理，“敏感肌=薇诺娜”的强逻辑，让贝泰妮在功效性护肤品的赛道站稳了脚跟。但“薇诺娜=贝泰妮”的等号又将贝泰妮困在了自己划定的赛道内。2022年财报数据显示，该年内，薇诺娜孝顺收入占比仍跨越97%。

资源市场是讲求预期的。现在贝泰妮的主营营业盈利能力延续下滑，且面临着电商盈利快速退坡、甚至消逝的逆境，急需对资源市场讲出薇诺娜之外的第二个具有想象力的故事。贝泰妮也已经在起劲，郭振宇以为，贝泰妮要成为龙头产业的龙头公司，必须在赛道上用新的品牌来拓展。

在7月份的第25届天下皮肤病学大会，“财大气粗”的贝泰妮首次携旗下薇诺娜瑰宝、瑷科缦、贝芙汀三个新品牌亮相。

郭振宇接受*财经专访时示意，未来十年贝泰妮将打造皮肤康健生态，专注三个赛道，一是皮肤学级护肤品，二是以人工智能驱动的皮肤测试，三是医美装备。

而2023年半年报显示，贝泰妮的产物已经扩展到舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域。显然，贝泰妮并不知足于敏感肌这一赛道，已经最先多点下注。

现在这三个品牌的生长情形若何呢？

今年5月，贝泰妮收到深交所下发的年报问询函，在回复中，前述三品牌的真实运营状态首度披露。

据该回复，贝泰妮示意，公司近年来通过新设运营公司的形式拓展新品牌、新产物和新渠道等，已形成可抵扣亏损。到2022年终，公司可抵扣亏损金额0.91亿元，较上年终增添0.86亿元。详细来看，孵化瑷科缦的子公司形成可抵扣亏损4082.52万元，孵化贝芙汀品牌的子公司形成可抵扣亏损100.83万元，薇诺娜瑰宝则在讲述期内实现销售收入1.01亿元，是主品牌薇诺娜的五十分之一。

由此可见，这些新品牌不仅营收很小，且处于亏损状态。面临媒体，郭振宇也坦言，对于新品牌，要做好一两年内亏损的预设。无论是瑷科缦照样贝芙汀，“都计划亏个一年”。而且，现在纵然是郭振宇也无法确定哪个新品牌能成为继薇诺娜之后的贝泰妮的第二增进曲线。资源市场会为贝泰妮这种多元化买单吗？

总之，现在的贝泰妮，营收增速延续下降，盈利能力延续下降，面临货架电商盈利快速退坡，又在内容电商领域生长较慢；线下渠道转型，又面临成本增添；产物单一，多元化却又不停亏钱。面临这三对矛盾，贝泰妮接纳的一系枚行动，可谓基本无解，因此资源市场只能“先跌为敬”了。