今年的“双十一”格外热闹，不仅由于人们的购物狂欢，更因流量平台和渠道们的价钱大战。

几天前，京东、海氏和李佳琦的那场口水战，将*价之争摆在了台面上，火药味十足，引爆热搜之外，也引来了羁系的注重。

10月30日，“电商之都”杭州司法局《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》公布，其中提到直播电商从业者不得要求商家签署“*价协议”，引发普遍关注和讨论。

这个双十一，淘宝天猫、京东、拼多多、饿了么、美团、盒马等大厂们，以及李佳琦、小杨哥等各大主播，都喊话要做到全网*价，争取订价权和话语权，其本质是对商家的争取。

让商家签署*价协议或其他排他性协议，显然涉嫌垄断，为羁系不容。各大主播与平台将在一致条件下竞争，比拼的是流量和钞能力。自行津贴的平台将不得不支出利润的价值。

而在各大平台拼命促销之下，商家的多平台运营成为一定，若何在各平台之间举行平衡，是未来品牌和商家的必答题。

当消费降级成为一个趋势，低价成为焦点武器，所有人都围绕低价结构，也似乎都被困在了这里。

而在未来，脱节单向度的竞争，可能才会最终破局。

01 底价疑云

今年“双十一”，是刘强东回归京东事后的*个“双十一”。

令人没想到的是，*火爆全网的却是京东与海氏、李佳琦的底价争议。

10月24日，一位京东采销职员在同伙圈果然喊话，称被品牌投诉，缘故原由是某款海氏烤箱的京东价钱低于李佳琦直播售价，违反了海氏烤箱与李佳琦签署的“底价协议”要赔偿违约金。

他示意，该产物为京东自营产物，这次价钱这么低是京东自掏腰包津贴的，并质疑超级头部主播有“二选一”的行为。

但美ONE方面（李佳琦所属直播公司）回应称，李佳琦直播间没有与海氏品牌签署所谓的“底价协议”，直播间从未要求品牌举行任何的二选一，直播间商品的订价权在于品牌。

海氏烤箱方面也否认签署过“底价协议”，并称该京东采销未与品牌协商，私自片面调低产物价钱，在品牌方示意差异意后仍拒绝。而且，“调低价钱出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌肩负，并非京东采销声称的由平台津贴用度” 。

三方的罗生门，在10月30日以上海反垄断办介入告一段落，上海市监局反垄断做事情职员回应称：“已关注到此事，现在正在调考核实历程中。若是发现违法行为，会举行查处”。

头部主播之间也相互“拆台”。11月1日，小杨哥被爆直播间有保价条约，违约后赔偿金到达100万。而在七天前（10月24日），小杨哥还曾在直播间揭破李佳琦存在保价协议，称其价钱垄断，导致小杨哥在产物“破价”后被品牌方要求下架，让李佳琦“底价协议”露出于人前。

直播间之外，各大平台也砸钱津贴来获得*价。以iPhone 15 256G为例，苹果官方店显示，售价为6999元。据华尔街见闻检索，11月1日下昼，Apple 产物京东自营旗舰店中，iPhone 15 256G券后得手价约为6198元；淘宝上，Apple Store官方旗舰店，iPhone 15 256G券后得手价约6298元。美团上，iPhone 15 256G津贴后的价钱则为6299元。

这意味着，今年双十一在京东自营买iPhone 15，较为划算。

不外，作为百亿津贴的初代*，拼多多不甘示弱，在11月1日下昼推出了iPhone 15 256G的限时、限量秒杀，价钱低至5898元。拼多多Apple品牌店的客服示意，流动是不准时的，暂时售罄的当天会不准时上货，看到优惠价可以先实时拍下。

以上这些事宜，都凸显了今年双十一低价混战的乱象和猛烈水平。

快手最重磅的游戏曝光了，这次能行吗

双十一促销起源于淘宝天猫，2009年至今已运营了十余年，最终在今年酿成了团体狂欢，所有巨头都下场刷存在感了。

淘宝自不待言。今年是马云提出回归淘宝，戴珊掌舵淘天团体的*个双十一，淘天团体誓要大干一场，在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降，一件就打折，预计将有超8000万款商品降至整年*价。

淘天团体在天猫双11启动会上示意：“全网*价将作为焦点KPI”。

京东推出超20亿津贴用于为直播、新品商家提供流量扶持，尚有买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项行动，试图挑战拼多多的“低价”职位，还在多家直播间内喊话比李佳琦价钱更低。

抖音则开展官方立减流动，单品价钱直降15%起，同时平台自掏腰包提供亿级消费券；拼多多祭出了新玩法迎战，在百亿津贴的基础上，首次上线“单件立减”玩法，首批加入单件立减流动的品牌商品已跨越20000款。

02 拷问未来

多方混战之下，海氏与李佳琦、京东的口水战，以及刚在抖音卖了1亿，转头就被民众点评下架的太二酸菜鱼，揭开了大厂们争取*价订价权背后的刀光血影。

品牌和商家夹在大厂、主播之间左右为难，相互间的关系逐渐玄妙而庞大起来。同样一款产物，*价若是给了京东，李佳琦可能不愿意；在抖音上大干一场，民众点评或许会突然下架自己的店肆链接。

因此，若何在各大厂、大主播中，长袖善舞，平衡各方利益和需求，就成了品牌方日益紧迫的难题。

宜样品牌首创人殷宜示意，“我加入双十一已经第11个年头了，今年种种平台和红人闹成一团，这是价钱战最严重的一年，用价钱战去驱除真正的好器械，换来平替和存在，真的是对消费者的好事吗？”

另一家家用电器公司卖力人告诉华尔街见闻，自家公司在任何一个平台上的价钱都是保持一致的，各平台的促销流动也会介入，但不是自己出钱，而是平台津贴。

对于大厂和平台而言，要实现全网*价，要么自掏腰包举行津贴，要么免费给商家灌流量，损失的可能都是自己未来的利润。

而且，这种牺牲也并非是可以耐久良性循环的，当平台的津贴和流量扶持竣事之后，销量和业绩就可能随之滑坡。

它们迫切需要探索*价之外的、新的商业模式，以平衡利润和销量，确立起自身的耐久焦点竞争力。

一位消费品行业的人士示意，光靠价钱战很难撼动行业名目，依托电商举行价钱战，竞争维度太单一了。“消费品行业竞争是多维的，产物，渠道，治理，手艺等，缺一个都不行”。

李佳琦设计，未来将尽*起劲和品牌相同协商，全力争取能够同时知足消费者和品牌双方，提供“好价”的同时也要保证提供“好物”、好服务。

小红书上的董洁、章小蕙，可能是两个可参考的样本。

今年以来，董洁和章小蕙的慢直播走红，与许多大厂和主播的气概差其余是，她们不拼低价，而是售卖高单价产物，通细致细解说产物的使用体验、背后文艺故事和生涯方式，笼络了一大批粉丝，成为小红书电商帝国的亮点。

10月15日，章小蕙在小红书第二次直播带货后，销售额突破亿元，成为*位销售额破亿的小红书买手。

国金证券指出，电商价钱竞争加剧，“流量 效率 供应”为制胜要害，低价计谋运行初期，更多关注流量的盘活及焦点品类的防守，但中期关注运营效率更为主要，零售的本质是效率的竞争；耐久则应该关注供应侧商品的厚实度，能否知足消费者需求拉动销售量显著增添。

在价钱战的中后期，供应链效率、选品、市场洞察等都将不停拷问着大厂和平台，促逼着电商行业告辞野蛮生长时代，进入一个加倍公正开放、高效多元的市场环境。

那将是多维度内卷的电商江湖，只有不唯低价论，洞察多样化需求的大厂和平台，才有望拿到新天下的入场券。