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日本虽是茶饮大国，但咖啡早已经成为当地民众生涯中的必须品。对于星巴克来说，上世纪90年月的日本市场是磨练其未来能否称霸全球的“试金石”。

1996年8月2日，星巴克东京银座店开业。20年之后的2016年，星巴克日本门店总数到达1140家，取代Doutor成为日本*大连锁咖啡品牌。

消费者对“第三空间”高品质体验的知足度以及对品牌的认同度，是决议他们是否愿意支付溢价的基础。在日本连锁咖啡市场中，星巴克找不到品牌力堪比自己的对手。

从一家位于美国西海岸的名不见经传的小店，发展为一个在全球70多个国家和区域拥有3.8万家门店的国际品牌，星巴克用了53年。

星巴克全球化始于1996年。上世纪90年月，星巴克已在北美站稳脚跟，它急切地想要将触角扩展到全球更广漠的市场。

在亚洲，日本成为了星巴克的*目的。日本是一个茶饮大国，拥有深挚的茶文化秘闻。但与大多数亚洲国家差其余是，日本在19世纪就已实现西化，咖啡虽是入口货，但早已经成为当地民众生涯中的必须品。

在日本本土咖啡馆谋划者眼里，星巴克是一条“咖啡馆界的黑船”。对于星巴克来说，日本市场则是磨练其未来能否称霸全球的“试金石”。

自1996年在银座开设*家日天职店以来，星巴克在当地收获大量拥趸，在往后相当一段时间里，日本成为星巴克最主要的增量市场之一。

住手2023年底，星巴克在日本已拥有1800多家店肆，在日本连锁咖啡市场稳居*，而且找不到品牌力堪比自己的对手。

星巴克在日本市场做对了什么？

新生的咖啡大国

从让人感应生疏的入口货，到1990年月的逐日人均一杯，咖啡走进通俗日本民众的生涯用了一个多世纪的时间。

咖啡在日本得以普及，咖啡馆饰演了不能或缺的角色。

1853年“黑船事宜”（编者注：美国以炮舰威逼日本打开国门）之后，咖啡馆最先在日本零星泛起，但咖啡消费仅集中在学者、外交官等小部门人群当中，咖啡在日本的消费量往后的很长时期内都增进缓慢。

1912年后，连锁咖啡馆最先在日本泛起，其中*代表性的是昔时确立的圣保罗咖啡馆。首创人水野龙因在巴西的小我私人孝顺，获得巴西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的珍贵时机，在银座八丁目开业后陆续开出20家分店。

那时恰逢日本产业革命时代，大都会的咖啡馆吸引了众多工人、学生的关注，使咖啡饮用习惯从社会绅士伸张至平民阶级。

据日本咖啡协会数据，1937年，日本咖啡生豆入口量到达14万袋，比1877年时增进了475倍。往后由于二战时代咖啡被列为违禁品，导致咖啡入口受到限制，日本本土的咖啡馆被迫转营其他类型餐饮，日本*次咖啡普及浪潮就此竣事。

上岛咖啡于1969年推出罐装咖啡，

次年该产物成为大阪世博会上的明星产物

经由10多年的战后重修，日本划分于1960年与1961年实现咖啡豆与速溶咖啡的入口周全自由化。1969年，上岛咖啡开创了罐装咖啡的先河，使罐装咖啡在那时成为日本消费者获得咖啡最常见的方式。

与此同时，日本天下局限内的咖啡店数目也在迅速增进，从1966年的2.7万家增进至1981年的15.5万家，这其中降生了以Doutor为代表的本土咖啡连锁品牌，它们通过缩小店面面积等方式降低谋划成本，从而在猛烈的咖啡店竞争中生计。

据伊藤园数据，1980年至1995年时代，日本咖啡及咖啡饮料市场规模复合年均增进率（CAGR）为11.2%。这一时期，日本*批“咖啡世代”形成。他们在年轻时养成“逐日咖啡”的习惯，进入中暮年后依然是日本咖啡市场的主力军。

因此，在星巴克到来前，日本咖啡市场已经是一个相对成熟的市场，在这里守候它的不仅有Doutor、Pronto等本土咖啡连锁品牌，另有数以百万台计的咖啡自动售货机，这些售货机的货架上摆满了适口可乐与上岛咖啡的产物。

星巴克能否在北美区域以外打好“出海*枪”？这个问题生怕连星巴克真正的缔造者舒尔茨那时都没底。他在自传《将心注入》中坦言，由于日本的文化很差异，以是花大钱找来咨询公司，后者给的建议很明确：不要开。

缘故原由有许多，好比，日本人不希望别人看到自己在咖啡馆随意谈天喝咖啡的样子，以及日本公然场合不让吸烟等。 

不外这些并未阻止他在日本开店的刻意。1996年8月2日，星巴克*家北美区域以外的分店——东京银座店开业。开业当天，在眼见人们耐心地站在炎热中排队期待的场景后，亲临现场的舒尔茨似乎从中看到了希望。

严酷来说，开在东京银座的星巴克店并不是星巴克在日本开设的首家门店，星巴克此前曾在成田机场有过一次不太顺遂的开店履历。

1992年，星巴克通过与万豪旅店团体互助，在成田机场开设了一家门店，但这家店仅运营9个月就关张了。这一次履历或许让舒尔茨意识到，若是想在日本市场顺遂扩张，他需要与熟悉日本市场的公司互助。

这一年11月，舒尔茨收到了来自日本的首位追随者角田雄二的来信。发信人角田雄二是日本零售和餐饮公司Sazaby首创人铃木陆三的哥哥。信中，角田雄二分享了他在一家美国星巴克咖啡馆就餐的履历，而且对星巴克产物和文化表达了认同。他以公司的名义提议舒尔茨进军日本市场，双方配合扩展在日本的营业。

在舒尔茨眼中，在日本有厚实谋划履历的Sazaby正是他理想的互助工具。很快，角田雄二就收到了舒尔茨的回应。经由数次谈判，双方确定了商业同伴关系。1995年10月25日，双方正式杀青协议，配合投资1000万美元，合资确立星巴克日本公司，设计在未来18个月内开设12家星巴克门店。

输赢手不只在咖啡

舒尔茨曾说，最壮大的品牌是确立在人们心里。这样的品牌基础坚实稳固，由于它赋予了人的精神情力。确立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有有吸引力的产物。就星巴克的情形而言，产物不仅仅是咖啡自己。主顾之以是找上星巴克，说来有三点：咖啡的因素，人的因素，感受的因素。

在咨询公司与互助同伴的辅助下，星巴克对日本市场举行了足够的调研，接纳了许多相符日本民众消费习惯的行动，在产物和店肆设计上也与当地文化举行了融合。

由于忧郁香烟的味道会影响店内的咖啡芬芳，所有在美国市场的星巴克分店向来禁烟，然则在日本，是否在店内执行禁烟，是初来乍到的星巴克首先要面临的问题。

思量到那时日本吸烟人口较多的现实，星巴克早先在东京银座店设立过单独吸烟区，不外很快就将其破除，并由此成为日本*家实现禁烟的咖啡馆。和那时日本陌头那些店内烟气缭绕的本土咖啡馆相比，星巴克通过此举到达了标新立异的目的，获得了许多不吸烟主顾——尤其是年轻职场女性的支持。

然则，面临被Doutor等廉价咖啡品牌主导订价权的日本市场，仅靠禁烟是远远不够的。咖啡品类同质化水平较高，若是想维持高订价，星巴克就必须打造令对手无法逾越的护城河。

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在营造到店体验方面，星巴克在日本承袭舒尔茨提出的“第三空间”看法，通过提供宽敞的店面、周密的服务、恬静的座椅、免费的网络以及有情调的音乐，让主顾感受抵家庭空间和事情空间以外的独占体验，从而使主顾更愿意为空间和时间支付溢价。

同时，星巴克注重将店肆设计气概与周边的景致搭配，会选择在带有当地文化特色的修建中开店，以保留古老历史街区的观感。

左图为开在京都一座百年迈屋里的星巴克店;

右图为开在着名景点周围的星巴克时钟小路店

星巴克还凭证日本消费者的消费习惯调整了产物规格。与那时在美国市场推出的Tall（约354 毫升）、Grande（约473 毫升）、Venti（约591 毫升）、Trenta（约917毫升）四种杯型相比， 星巴克在日本推出了在消费者看来更具有性价比的小杯型Short（约240毫升），而且将*杯型限制在Venti。

在打造产物方面，思量到茶是日本文化的主要组成部门，星巴克在菜单中添加了抹茶口味的星冰乐与拿铁。

针对日本民众喜欢季节性商品的特点，星巴克每年会接纳季节性营销，好比在春天推出以樱花为主题的稀奇限时菜单及带有樱花图案的周边产物；在夏日推出冰镇葡萄柚茶；在冬季推出姜汤拿铁等。

与此同时，星巴克在日本推出过许多联名产物，好比与三丽鸥（Sanrio）互助推出以人气角色Hello Kitty为主题的咖啡杯与保温杯；与日本时尚品牌BEAMS互助推出背包、提篮、爬山扣等户外产物。

2023年星巴克与日本时尚品牌BEAMS推出

以“Find My TOGO Style”为主题的户外产物

在互联网兴起的年月，星巴克起劲向Facebook、Twitter等新兴社交媒体进军，宣布信息与粉丝互动，为粉丝缔造讨论话题及分享产物的时机。

日本星巴克Twitter账号确立于2010年

20年，登顶首席

2000财年，星巴克日本门店总数跨越150家。这一年，星巴克咖啡日本公司首次实现盈利，比原设计提前了两年。

在站稳脚跟后，星巴克在日本市场开启了稳步扩张模式：2004年门店数跨越500家；2013年门店数跨越1000家。

与那些深陷大都会同质化竞争的对手们相比，星巴克依赖自身品牌优势，找到了一条适合自己的扩张之路。

在焦点大都会，星巴克看重的是收入水平和商业荣华水平。

以东京为例，港区是东京的富人区且外国使馆众多，只管不是荣华的办公和商业区，其拥有的星巴克门店数目却最多。江户川区虽然同为麋集的住民区，但由于其人均收入排名靠后，消费能力相对较低，因此星巴克门店希罕。千代田区和涩谷区由于是东京的焦点商务办公区和时尚购物区，两地拥有的星巴克门店数目也居于前线。

在中小都会，星巴克兼顾休闲需求。其门店除了位于当地的商业焦点区之外，也在一些非商业区的地址结构特色门店，现在就是为了服务于当地的休闲需求。 

与焦点大都会相比，中小都会人群麋集水平和商业荣华水平较低，但门店租金、人力成本比大都会显著更低，星巴克依附品牌优势所赋予的更广漠的门店辐射局限，能够提升门店的获客能力。在推行天下门店价钱一致的战略下，星巴克在中小都会可以获得稳固的门店盈利。

反观Doutor，由于日本外卖欠蓬勃，“小门店”模式很难通过外卖扩大门店的笼罩半径，因此Doutor决议转向开设能容纳更多主顾的中型门店，导致谋划成本提高，不仅晦气于它在大都会同其他品牌的竞争，而且限制了在中小都会拓展门店的可能性。2006年后，Doutor门店增速陷入阻滞。

为了与星巴克抗衡，Doutor曾推出对标星巴克的高端连锁咖啡品牌Excelsior，从1999年确立到2008年，门店从初始的1家增进至142家， 后受经济危急以及谋划战略等影响，门店数目多年延续下滑，后续未见转机。 

2016年，星巴克门店总数到达1140家，取代Doutor成为日本*大连锁咖啡品牌。

在2021年举行的日本星巴克确立25周年流动上，星巴克时任CEO凯文·约翰逊一定了日本市场作为星巴克*北美区域以外的市场，在扩展星巴克的使命和价值观方面施展的作用，而且提出了每年开设100家新店、至2024年底门店总量到达2000家的目的。

为庆祝进入日本25周年，

星巴克凭证日本各地特色开发出47款区域专属星冰乐饮料

写在最后 ：

星巴克在日本市场的乐成，可以归功于其对文化细微差其余关注以及对当地消费者偏好的顺应。

20多年前，作为进军亚洲的*站，作日本市场不仅给星巴克带来了营收上的增进、收获了大量拥趸，还为其提供了名贵的内陆化履历，为其接下来进入中国、韩国、泰国、马来西亚等市场做了铺垫与预演。

眼下，最猛烈的咖啡之战在同样是茶饮大国的全球第二大咖啡市场——中国打响。舒尔茨以为，中国未来会逾越美国成为*大咖啡王国。

西海岸的咖啡厅进入中国20多年并顺遂坐上头把交椅后，当下星巴克在中国的扩张之路正遭遇亘古未有的挑战。瑞幸、库迪等本土品牌，带着“9.9元”的咖啡迅速占领着饮者的味蕾和市场份额。现在星巴克在中国有跨越7000家门店，而瑞幸门店数已超16000家。

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