春天，北三跳（跳海酒馆北京三店）的自动销售机上充满客人留下的涂鸦，尚有人在玻璃门上印满唇印，壮盛得像王尔德在巴黎拉雪兹公墓的墓地。

夜晚，诗歌占领酒馆。*的悠闲留给了舞台，每小我私人都可以上去读一首诗。外围是黑压压的人群，他们年轻、拥挤、微醺，像一群北方天空中离群的乌鸦。

墙面上挂着黄曜烯的画作。黄曜烯30岁，给自己的名号是“野生艺术学徒”。她热爱画画，在大厂事情了十几年，终于考到了美国的一家艺术院校，准备重启自己的人生。

妇女节那天，跳海北京卖力人疼疼和黄曜烯商议出一个创意：复刻她的一幅展现女性身体的画作，并把中国汉字里所有带女字旁的字的女字旁剪掉，让人人自觉地把另一半贴到那幅画上。以此为契机，完成又一次客人和跳海的共创。

比起酒馆，跳海更像是一家内容公司。疼疼告诉我，北京的5家店，每年约莫会发生200场流动。稀奇的是，每家门店都有自己怪异的定位，会生长出差其余流动。社交媒体上，跳海成了“都会年轻人的呵护所”“互联网人收容所”，年轻人们由于流动慕名而来，并形成了在这里喝酒与攀谈的习惯。

酒吧业态在中国，市场名目极端涣散，险些95%的玩家都是自力酒馆。按2020年收入统计，中国酒馆行业CR5仅为2.2%（虎嗅注：CR5，即营业规模前五名的公司所占的市场份额）。疫情时代生长出来的跳海，已经在天下开出12家门店，并有多家正在筹备中，连锁之势只增不减。

跳海首创人梁二狗曾经示意，跳海的坪效高于奈雪的茶，低于喜茶。跳海合资人随易给我的客流量数据是，跳海village（俗称北四跳，室内外面积450㎡）整年月均客流量在10000左右（仅夜间），杭州跳海（室内营业面积120㎡）整年月均客流7000左右（仅夜间，仅开业半年样本量）。

曾经有媒体盘算过武汉新天地“海伦司 越”的客流量，这家450㎡的门店若是想要盈利，其月平均需到达2700人左右（凭证华泰证券研报数据盘算）。

海伦司上市后，投资人名顿开，一窝蜂地看起小酒馆赛道。那时，跳海在北京只有一家后海老店，不到50平米，墙皮都是脱落的，生意倒是好到出奇，好到让投资人们蜂拥而至。来到店里的投资人一致以为那家店“太鼓楼了”“太小众了”，很难复制。

广科咨询首席计谋师沈萌曾对三亿世代示意，小酒馆模式就像餐厅一样，更依赖谋划者，优势是可以更精准的为消费者提供有差其余定制服务，劣势是这种模式的谋划成本无法形陋习模化效应，也很难大规模无损复制。  

疫情中，跳海最先向差异都会拓展，同时增添一座都会内的店面密度。“北京的5家门店显然还没有到达密度上限。“梁二狗告诉我，他现在对跳海的预期是天下开到100家以上，“北京至少可以做20家，北上广深基本可以有七八十家，其他都会加起来再有50家，以是100~120家之间是一个现在能预见的状态。”

小酒馆赛道遇到疫情重创。今年2月28日晚，“酒馆*股”海伦司公布盈利预警，预期2022年收入约15.49亿-15.89亿元，较上年同期的18.36亿元削减约13%-16%；净亏约13.13亿-16.73亿元。去年，海伦司试图加入烧烤盘活生意，收效甚微。

二狗和随易都曾介入风靡一时的社交流动平台Someet创业，二狗也曾说过，跳海就像是线下版的Someet。它们身上都带着那种理想化的、对生疏人友谊乌托邦式的理想。Someet最终由于商业变现受困于2020年关闭，而跳海现在大部门收入来自酒水营收，某种水平上解决了商业化的问题。

我们往往以为商业模式是设计出来的，完整的，规则的，无限趋向于机械与数字的，可复制的；但跳海是野生的，与人慎密相关的，反直觉的，很难大规模复制的。在和梁二狗、随易、跳海北京主理人疼疼、伙计面面的对话中，这种矛盾感在我脑海中扩大了。跳海现在的成就是反商业直觉的，在它的延续扩张中，某种矛盾必将生长出来，并成为一个不能忽视的因素。

若是跳海最终延续了自己制造财富的能力，而且保留了现在的调性与气概，那么它的多元文化、人与人之间的联系，将成为人们津津乐道的商业线索。若是跳海最终费全气力也没能迈过谁人阶段，回到了小而美的状态下，那么那些它引以为豪的那些特质，就将是其没能成为一个商业帝国的最本质缘故原由。

这篇文章要做的，是剥丝抽茧，解构这家起源于二狗家客厅的酒馆，若何生长为今天的规模。他们“反商业直觉”的生长背后，有哪些看似轻盈但深图远虑的设计，以及那些会阻碍他们继续生长的隐患。

“酒是内容，社群也是”

当互联网公司为单个项目开八百个无限内讧的聚会时，大量拍脑壳决议的流动ideas在跳海投入运作。

“比起一家酒吧，我们更像是内容公司。”疼疼说，在跳海，对话的焦点永远不是哪款酒卖得更好，而是什么创意更好玩。酒、人、社群、空间，所有和跳海发生毗邻的object，都市成为内容生产的源头。

所有跳海客人们都可以是流动提议人，单家店面的流动拍板权在店长手里，不需要经由公司层面。多数情形下，创意都是谈天聊出来的。伙计和客人谈天、和店长谈天，出来一个idea，立刻就会确定流动时间，梳理流动步骤，立马推进。一个流动最快当天就可以落地。

疼疼和大伙去酒馆门口吸烟的时刻，发现不管是谁的打火机，只要在生疏人手里递一圈，总会走上失踪的蹊径，好像比人更能在这个天下上遨游。

于是，他们当机立断，直接去便利店买了100个打火机，打印出100个二维码，一群人围在店里挨个给打火机贴上二维码。扫描二维码，你会看到三个问题：你是谁？你在哪儿？你身边有什么？回覆完之后，你还可以看到这个火机每一任拥有者的谜底。

这些贴着跳海二维码的打火机们，以跳海为起点，进入一场无尽的漂流。他们散布在街边，泛起在外卖袋里，随着主人更迭，在都会间流窜。

这样的小创意、小流动，像翻涌的热带鱼群一样不停在跳海密密涌现着。以北京的5家门店为例，一年约莫有200场大巨细小的流动，归属于10个左右大IP底下。这些流动有80%的消耗率，举行时不温不火，后续也不再重复，20%效果好的流动会保留下来，一再被客人们期待与介入。

跳海有许多经典流动IP，好比说为社恐人士设计的“默酒”。来店里加入流动的客人会被随机两两分为一组，面劈面坐着喝酒。历程中，两人不语言，只能通过纸笔交流。

其中一人先行脱离时，可以选择在纸上写下或不写下自己的联系方式。留在座位上的客人，在对方脱离后，若是看到了联系方式，也可以选择是否和对方保持联系。

许多新加入跳海的员工习惯性地想重现这些经典IP，但跳海希望每小我私人为这里带来差其余器械。更有趣的事，许多灵感都脱离了伙计的原有职业。一位在影视行业事情七八年的女孩入职跳海后，举行的*场流动，是舞蹈party。这个曾经点亮了她休息时间的兴趣，在跳海生长出了新的可能。

和跳海聊的那几天，我和同事正在为一档节目的更名绞尽脑汁，我们起出了四百多个名字，穷尽了所有元素和组合。“创意”听起来已经不再是鲜活多汁的状态，它不再能燃起我们的热情，而更靠近于枯槁。

因此，跳海的行事果决令我感应惊奇：较低的决议成本让他们能够迅速拍板，迅速试错。他们不纠结，不内讧，雷厉流行，意见意义横生。

更多内容生长于社群当中：客人们共创的美食舆图、客人二创的打酒师海报、店里的展览等。二狗希望跳海成为一片土壤，在这里，每小我私人都可以缔造、流传，每小我私人都是跳海的主人。“厥后我们发现，有个牌子叫lululemon也在做一样的事。”二狗笑着说，厥后他也向lululemon学习了许多。

他们没有遗忘商业化的一面。“不如寻同伙”的诗歌流动放置在周五，周五自然客流量原本就大，这下更是剧增，到达峰值后无法再承载更多客流。复盘中，他们决议未来将类似流动放置在周中，不仅能让客人有更好的体验，也能提振周中的客流量。

深圳跳海的“极限加班一小时”流动放置在每周一，利便人人加班完扔掉电脑就能喝酒；“默酒”往往在周二，也是出于同样的客流量考量。

“先有人才有店。”

跳海3年内开出了6城12家门店，且恰逢疫情时代。外界有许多声音以为这样过于冒进，但随易以为这个速率很稳健。他们开店的条件是，在一个都会找到合适的卖力人，再开店。这样做的优势是保证跳海的调性，而价值则是对扩张速率有一定的局限。

“人人都问什么时刻开武汉店，长沙店。”二狗对我说，“我们也知道武汉好啊，我们稀奇想开，然则没找到合适的人。”实体餐饮有周期性，若是不能赶在旺季夏日前完成3个月左右的选址、装修、开业，可能就会错过一整年的时机。

在跳海的天下系统里，店肆运营占40人；市场新媒体部门有3位全职员工和1位实习生，除此之外，每个都会有一位兼着市场新媒体角色的人；在深圳的合资人阿浩率领着一个供应链团队。跳海有大量兼职“打酒师”，每家店肆只有2位全职员工，因此人效较高。

跳海的*家店现实上是二狗家的客厅，他在家里接了三个酒头，呼朋唤友，人人聚在一起喝酒、听音乐、看影戏、聊闲篇，喝多了一开心就跳进后海。从那之后，二狗坚信“人”和圈子的能量。

跳海几十人的团队中，仅两位有实体餐饮履历。二狗做过在线旅游，做过科技公司；疼疼学执法，曾经是公路旅行的嬉皮士；北四跳店长*曾经在单向空间事情，给自己的title是“过气网红，崎岖潦倒主播，新晋恋综嘉宾，小宇宙热搜艺人”；杭州跳海店长以前是编剧；北二跳伙计面面教过吉他、滑板，也卖过雪板……

毫无纪律可循的职员组成中，有两条直觉性的尺度。随易想了半天，告诉我是“nice”且“酷”。

Nice代表了跳海的人情味。疼疼向我形貌了一个场景，在许多酒吧的吧台，客人显著就坐在bartender劈面，但伙计会让客人扫码点酒。这个场景熟悉得让人哑然失笑。跳海的礼貌是，吧台里永远要有半个闲人，随时仰面关注客人们的需求。在跳海事情的人，不管性格外向照样孤僻，首先是善良、随时愿意辅助

别人的。

虎嗅作者黄瓜汽水告诉我，在其他酒吧，去了就是缄默点酒、喝酒。去跳海的时刻，会有人开心地给她先容酒的酸甜度。这看似是服务业的基本操作，现实上却逐渐堙灭在多数多数会的吧台后。

“酷”的意味很厚实，但指向很明确。疼疼说，若是自己不在跳海的商业环境下做种种有创意和个性的表达，他小我私人也会做。那些反抗、人与人的毗邻，是生长在他生命里的一部门。跳海伙计大多云云。

已往一年，疼疼面试了200多人，面试者来自各行各业。他逐步发现，大厂员工往往会在面试环节被他刷掉，哪怕进入跳海团队，也很难顺应。“他们的事情太模式化了。”顺应了螺丝钉式的定位，大厂员工们很难再生长出张牙舞爪的创意，也时常批判跳海“野生”的行事气概。

气场所拍的人进入跳海后，会被予以极大的包容。*刚最先治理北四跳（跳海Village）的时刻，店面运营做得一塌糊涂。北四跳占地450平米，有铺满鹅卵石的大院子、帐篷，尚有红泥小火炉，是名副着实的village。

这里承接了伟大的流量，没有实体餐饮履历的的文化人*，完全乱了手脚。跳海村开业２个月时，在民众点评收到了342条评价，其中有14条差评，是北京几家店里占比最高的。*善于的是链接文艺界人士，组织流动。面临客人对服务纰漏的不满，他全是知识分子的狷介。

跳海内部把这些差评捋了捋，和*一起复盘，帮他提升店肆运营的能力。于是，“我们只招待同伙，我们不平务天主”逐渐有了弥补，即不平务天主的意思是激励客人来跳海当家作主。“本店允许客人自己服务自己，别跟我们虚心！”

跳海给员工开人为很慷慨。有员工*次收到出乎意料的人为时，慨叹道：“我在前司待了那么多年，做一个30万的项目只有1000块提成。”

聊到这段的时刻，我和疼疼坐在北二跳震耳欲聋的音响边，他镇静又温顺地说，能用钱表达的支持，就不需要再作过多的拉扯和交流，“由于人人需要生涯”。

非标VS个性化

跳海遇到的*阻碍就是非标问题。

作为一家早期不强调尺度化的品牌，跳海希望能“有的放矢”地融入每座都会年轻人的生涯。拓店时，二狗发现每座都会的表达有着伟大差异。虽然同样有大量互联网公司存在，北京青年文化的主流是对社聚会题和商业议题的努力反思，而深圳年轻人匹敌的是“996”“内卷”和“搞钱文化”，二者对每个议题的感知力是纷歧样的。

在成都、重庆，人人活得很好，没有什么需要匹敌的器械，也不需要过多的反思。以是在这两地的跳海，提出的形而上的讨论和表达相对少许多。跳海实验把每座都会年轻人的“脉”，他们天天是怎么生涯的，天天体贴的话题是什么？

社群是“切脉”的解决方案之一。跳海上海店还没开业，已经有了自己的几百人社群，群集了许多领域有能力的人。随易对能量的界说是，未来能和跳海发生一些好玩相助的人，好比文化类app首创人、咖啡厅主理人、潮牌设计师、博主等等。

先拉预热群，是跳海新店开张SOP的一部门。“就连给新店选马桶，我都市扔到群里，先问人人喜欢照样不喜欢。”连装修还没完成，这座都会里的人就已经和跳海的空间发生了关系，成为了共创者。

在这样的预热下，跳海往往开业当天就爆火，并在一到两个月内到达流水天花板。自此，跳海对店肆后期的运营有了基准线。

连锁的尺度化意味着同质化。对跳海这样标榜创意的商家来说，“自我复制”不是一个好词。因此，新开一家店的时刻，跳海会让新店像一个孩子一样生长一段时间，再找一个柔和的接口，把跳海的特质嫁接进去。

因此，每座都会的每家跳海，都有了自己的个性。好比说，有人反馈，跳海杭州店有点“亚”，和跳海以往的气概不太一样。“亚文化的圈子是封锁的，但跳海的社群是开放的。”随易以为只要杭州跳海不排外，不局限在“亚”里，就没关系。

在和跳海聊的历程中，我不停思索：许多时刻，我们默认，越好玩的器械越不挣钱，越有人情味的生意越难成天气。那么多把开酒吧、开书店、着花店当成人生小目的的人当中，为什么二狗这一批，把梦想做成了赚钱的生意？

跳海每周一开周会，剖析流水、客流量、各个平台能拿到的所有数据，做舆情监测，把控利润。他们凭证这几年的履历，做了一套公式，从一周酒水销量数据盘算出成本，正确到每一桶、每一杯。

一位北京的互联网从业者告诉我，他从不体贴跳海的表达，只是以为跳海地方大，有地方坐，酒不难喝，于是常去。一位杭州同伙告诉我，杭州跳海是她的快乐老家，她每周都要去一两次，但她并没有加入跳海的社群，也没有加入过跳海的流动。疼疼也说，若是硬要他说，着实80%的客人并不是冲着跳海的内容来的。

夜晚的北四跳，一对情侣依偎在一起，轻声细语，试图解出跳海报纸上刊登的谜题。那是一些和跳海有关的纪念日和专著名词。随易看着灯光幽暗下的他们，心中默想，他们成为了跳海的又一枚纪念。