下沉市场的流量有多香，曾经的下沉三巨头可能最有体会。

拼多多、快手和趣头条有着类似的起点：下沉市场起身，首创人都在用着精英的身份做着草根的生意，也充实尝到了五环外市场的甜头。

拼多多首创人黄峥结业于浙江大学，靠着白牌商家和低价商品击穿五环外；宿华结业于清华大学，将最初只是个动图工具的快手转型为短视频平台，用“老铁文化”俘获小镇青年；趣头条的谭思亮，同样结业于清华大学，靠着刷新闻、视频赚钱的“网赚模式”，收割了大批下沉用户。

比起2011年和2015年建立的快手、拼多多，趣头条算是一位厥后者，却也是速率最快的玩家——当快手迟迟没有上市，拼多多花了34个月才上岸美股，趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市，IPO首日就大涨128.14%，市值45.9亿美元（约人民币313亿元），创下2018年美国IPO规模跨越500万美元股票的*首日涨幅。

故事的前半段，突飞猛进的趣头条在三大巨头中厥后者居上，但故事的后半段，趣头条却最先落伍了。

拼多多用“百亿津贴”加上iPhone、SK2仙人水和戴森吹风机悄悄上探高线都会消费群体，获得了快要8.8亿的年活跃用户；“老铁文化”的快手一再用周杰伦线上“哥友会”和电竞赛事实现破圈，争取互联网的注重力，市值到达2400亿港元；而抽闲看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条，则在上市42个月后，收到了纳斯达克将股票退市的决议函。

凭证纳斯达克上市规则，上市公司民众持有的股票市值至少需要为100万美元，股票收盘价应保持在1美元以上，而趣头条没有在180天的脱期期内恢复合规，也没有在划准时间内提交2022年中期财报。停止3月23日，趣头条已经暂停生意，市值也仅为531.3万美元（约人民币3628万元）。

面临退市新闻，感应惋惜的人却不多，内容作者在趣头条关闭自媒体创作入口后就不再关注这个平台，羊毛党也对趣头条失去了印象：“两年条件现就变得越来越难，早就卸载了。”

这个曾经跑得比拼多多更快，获得众多明星资源加持的公司，兴起于下沉市场，却也败在下沉市场——在快手、拼多多不停上探，寻找更多获取流量以及变现可能时，趣头条依旧倘佯在五环外，用着网赚模式消耗着用户的时间和社交圈资源，再用有限的流量换广告。

即将退市的趣头条，上探不到五环内的用户，也正在被五环外的用户甩掉。

01 打穿地板价的获客成本

2016年6月趣头条横空出世，用短短一年半时间就突破了1000万的DAU（日活跃用户数目）。

用户的野蛮增进来自于趣头条的获客模式——网赚模式。读新闻赚钱，激励用户天天登录签到，浏览内容来获得金币，同时还推出了分佣的“师徒系统”。只要“师父”拉新“收徒”，新用户“徒弟”举行了有用阅读获得了金币，那就会有一定比例的金币给到“师父”。而这些金币都可以通过趣头条举行提现。

直接给用户“撒币”的形式，也让用户在平台内加倍活跃，同时激励用户通过社交圈裂变不停拉新。在移动互联网盈利尚未到顶时，这样的网赚模式做到了用更低的成本获得流量，也用更低成本留住了流量。

凭证趣头条披露的数据可以看出，在上市后的2018年第四序度到2020年第二季度，趣头条的获客成天职为为6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降，财报中示意是优化了流量获取计谋，好比削减了直接津贴，增添了在第三方渠道的曝光。

相比之下， 用“砍一刀”吸引五环外用户的拼多多，获客成本在不停上涨。拼多多没有详细披露获客成本，以是只能简朴地通过营销支出用度除以新增用户数来得出也许数据。若是根据营销用度/新增用户的盘算方式，在2018年第四序度，拼多多的获客成本已经到达了182元。

若是以年来剖析，能更显著看出转变：趣头条在2018年—2021年的获客成本大致为5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大证券的讲述显示，拼多多2018年获客成本为77元，2020年获客成本已经飙升到了203元。而根据营销用度/新增用户的盘算方式，拼多多2019年的获客成本在161.3元左右，而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手，在2021年的获客成本约为700元。

飙升的获客成本，和拼多多的计谋有关。从五环外起身到进入五环内，拼多多要获得高质量用户支出的价值并不低。在2019年第三季度推出“百亿津贴”后，拼多多第四序度的获客成本直接涨到了189.6元，环比上涨了45.7%。

网赚模式的趣头条，用不跨越两位数的成本获客，在流量逐渐精贵的互联网领域成为了一匹黑马。在趣头条上市前的2018年7月，它的APP的累计装机量就到达了1.54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。

撒币模式的另一个利益在于，能够用低成本获得用户，然后用更高的价钱卖出——趣头条首创人谭思亮曾总结了一个财政模子归纳综合趣头条的模式，只要M（用户点击带来的广告收益）>N（对用户发放的激励），那平台就能赚钱。

为了赚钱，趣头条在维持用户忠诚度的介入用度，也就是“N”上下手：2020年第四序度，趣头条实现了非美国通用会计准则下的首次盈利。在这一季度，每DAU逐日净收入为0.43元，相比于2018年第四序度反而削减了0.02元，但趣头条每 DAU 天天的用户互动用度仅为0.05元人民币，是2018年第四序度的25%。

到了2019年第三季度，趣头条的月活增进放缓，随后险些住手增进，而新增用户成本不停上升。趣头条最新宣布的2021年第四序度财报显示，趣头条的获客成本已经到达了8.26元，下沉市场的流量正在越来越贵。

02 趣头条，不再有趣

和快手、拼多多并称为下沉三巨头，但趣头条和两者又有着本质的差异。快手、拼多多的模式下，用户流量越大，平台谋划的摊薄成本也就越低，即边际成本递减。而对于趣头条而言，用直接津贴的方式来吸引用户和培育用户粘性，流量越高，津贴破费也越高，边际成本在津贴上没有体现。

趣头条的用户数目和用户互动用度就能体现出这个问题：虽然趣头条每DAU天天的用户互动用度在下降，也就是在逐渐降低津贴，但月活也随着津贴最先下跌。

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网赚模式可以吸引到大批薅羊毛的用户，但这些用户很难成为平台真正的用户，忠诚度也取决于获得的津贴。

趣头条意识到了这一问题。2020年，谭思亮示意，必须通过内容而非金币吸引用户，增强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。2020年的第四序度，趣头条的月活跃用户泛起了下滑，谭思亮在财报电话会上的注释是由于祛除了部门羊毛党，趣头条正在以更好的服务留住为内容而来的用户，这有利于趣头条用户结构的转变，驱动经济模子的结构性改善。

祛除羊毛党，意味着趣头条不再单纯注重用户增进，而是最先加倍重视流量的变现能力，通过增强内容来降低用户获取和维护的成本用度，一边降低了留住用户的成本，一边也能在未来实现加倍康健的生长。

在这一历程中，不能忽视的就是“内容”，有了好的内容，趣头条才气留住为内容而来的用户，剔除单纯的羊毛党。

但从趣头条APP的产物内容来看，这个目的显然失败了：点开趣头条APP，首页的内容依旧是娱乐、八卦和猎奇的资讯内容，也还在用网赚模式吸引着用户。

2022年4月21日，趣头条公布通知示意将调整平台营业，会在6月30日住手自媒体创作平台的服务和维护，并在当天下线上传内容入口。这一动作，被以为是多年来内容板块实验的失败。

在趣头条宣布纳斯达克退市时，曾经在趣头条公布过文章的自媒体作者陈晗尚有些意外，“还以为住手自媒体平台后趣头条就倒闭了，没想到还在世”。

陈晗告诉《电商在线》，对于趣头条关闭自媒体平台并不意外，她熟悉的不少作者都是把趣头条作为分发渠道，并没有投入精神单独运营，“趣头条之前是有作者群的，许多作者都有自己的微信民众号，或者同时做着头条号、百家号，有些作者的内容原创度不高，许多都是拼拼集凑的‘洗稿’，猎奇的内容反而流量对照高”。

在陈晗看来，趣头条自媒体门槛低，吸引了大批薅平台羊毛的创作者和副业党，创作者收益也不高，基本就是靠着广告分成和一些奖金。自媒体作者丁道师也示意，自己的600多篇文章，在趣头条获得的收益只有71.85元人民币。不少原创作者最后都放弃了趣头条。

过于下沉的趣头条，很难快速扭转平台的内容生态，同时，平台的内容争议颇大，一度由于不良广告信息登上了央视3·15晚会。举行内容审核需要投入大量人力和资金，不如直接使用其他平台已经经由审核的内容——关闭自媒体平台后，趣头条示意将通过推荐手艺，连系百度品级三方平台的内容继续为用户提供内容服务。

现在的趣头条内，不少文章末尾会显示文章来自“腾讯开放平台”，不少短视频也是直接搬运了抖音的内容，就连点赞数都和抖音的一致。

趣头条亲自甩掉了内容板块，成为了一个单纯的流量平台，再难拥有自己的护城河。

03 门槛越来越高，网赚难“杀”时间

之前，趣头条首创人谭思亮就以为天下上只有两种商业模式：一种是用来save time（节约时间），焦点是通过手艺提高效率；另一种是用来kill time（消磨时间），他以为后一种模式的市场空间会越来越大。

将广告作为*变现渠道，趣头条也一直在“杀时间”上起劲，想要增添用户在平台内浏览时间，但在亲自关闭自媒体平台后，趣头条的内容生态已经和其他平台别无二致。来自第三方平台的内容，让趣头条的内容同质化严重。

想要留下用户的时间，趣头条用了加倍直接的一招：提高金币的提现门槛。

在黑猫投诉平台上，关于趣头条最多的投诉就是“提现不了”，一位消费者示意，曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位，但现在只能几块几毛钱提现。询问客服，获得的回复也是“提现条件以页面显示为准”，尚有众多用户反馈示意，自己攒了良久的金币，即将提现却被平台提醒“账户操作异常无法提现”，就连积分商城内可以用金币兑换的实物商品，也都全手下架。

曾经的趣头条用户簌簌告诉《电商在线》，自己已经良久没关注过趣头条了，“刚最先确实能靠看文章看视频赚到十几块钱，但后面难度越来越大，拉新也赚不到什么钱了”。

奔着福利而来的用户，在发现平台没有羊毛可以继续薅的时刻，就会选择甩掉。这不仅仅是趣头条所存在的问题，众多推出网赚模式的APP，险些都难逃这个运气。

在趣头条的网赚模式跑通之后，市面上一度涌现出了无数网赚APP，看新闻、刷视频、走路、睡觉都可以成为网赚模式的载体，众多主流互联网公司更是纷纷推出了极速版本。据QuestMobile统计，2019年市面上极速版APP数目超75个。

但时间转到现在，众多红极一时的网赚APP都已经销声匿迹，除了最近退市的趣头条，快手曾经模拟趣头条推出的快看点APP也在2023年头宣布终止运营。

“杀时间”理论依旧有用，但趋势是短视频，“网赚”更多是成了APP内的一个分外功效：拼多多推出了多多视频激励用户刷视频赚钱，抖音在商城内推出了逐日签到提现，美团、京东、淘宝等平台也推出了种种农场莳植、浇水等小游戏送津贴。

趣头条增添提现难度让用户多花时间停留在平台内，效果反而是被用户甩掉。这也成了恶性循环：用户流失，趣头条广告收益削减；为了盈利，趣头条不得不缩减津贴，继续提高提现门槛，在没有内容护城河和无羊毛可薅的情形下，用户会越来越少。

被网赚吸引而来的读者，不是为了看内容，更多只是为了几块钱的提现，有人为了赚钱选择挂机，尚有事情室为了薅平台羊毛用机械刷新闻刷视频，他们的忠诚度单纯只是在平台给出的羊毛身上。

当羊毛不在吸引人，平台的故事也就竣事了。