“在小红书做推广，最难的不是要报备，而是走平台报备相助的条记还被限流。”

已经在小红书运营了半年的未芽WEIYA品牌卖力人干干，向深眸财经注释了小红书令人“疑惑”的操作：一边判断品牌产物推广内容违规、没有资历，一边联系品牌方求相助代运营，希望品牌付费让小红书官方协助品牌推广。

这类矛盾情形并不少见，陷入商业化迷局的小红书，试图从商家、博主两头吸收变现。

近期，清凉气质的董洁在小红书直播带货大火，娓娓道来的直播气概，略有下一个“东方甄选”董宇辉的迹象。

小红书更是加大宣传包装力度，势必打造一个直播爆款IP，现在官方数据口径是单场直播GMV突破3000万。

可见，已经满10岁的小红书，在面临资源赌局时，急需讲出可以“赚钱”的新故事。

从小红书现在的整体社区生态和现有商业变现成就而言，是否足以匹配200亿美元的估值？下一个10年，小红书的商业出口又该在哪？又能否乐成上市呢？

01 博主难“恰饭”，商家难“推广”

从确立起，小红书就带着“攻略”基因，许多博主分享“保姆级”教程，辅助有详细需求的人。好比教你揭晓期刊论文，从发刊需求到知网收录平台、若何投稿等等，每一个步骤流程都市有标注、解读，谈论区还能讨论、弥补信息。

社区气氛友好，人人互帮相助，一片祥和，积累了大量高价值用户和高质量创作博主。

这两年，由于软广、打卡滤镜、炫富、“佛媛”人设等问题，小红书好几回被骂街，许多用户也反映，现在社区软广太多，至心分享的条记少，很难鉴别。

这一征象背后，反映的正是小红书现在的逆境，博主难“恰饭”，商家难“推广”。

一方面，种草社区起身沉淀的用户，自然对广告就会倾轧，而且期待真实条记内容。而这些干货条记是需要大量创作者生产的，喜欢分享的博主“为爱发电”，然则也有博主想要通过平台变现小我私人商业价值。

有许多探店、美妆博主，都期望能够在小红书上“恰饭”，然则他们向深眸财经示意，小红书涨粉难题，而且商家相助报价不高，大多是资源置换。更多相助都集中在头部主播手里，而且随着入驻的明星越来越多，中尾部博主生计变现空间越来越小。

虽然现在许多用户并不倾轧博主正经“恰饭”，然则本质上“恰饭”博主和通俗用户需求本质上相矛盾。

另一方面，商家端，博主层面的马太效应，最先影响众多中小商家的推广。

被小红书流量和用户价值吸引的中小商家，都将小红书运营视为标配渠道，效果真正最先入驻之后才发现，和想象中纷歧样。数据好、粉丝多的博主投不起，小博主数据又不够看，而且数据注水身分很大。

深眸财经联系到未芽WEIYA品牌卖力人干干，她以为，小红书社区规则极为不合理，经由平台认证，交了600元认证费的商家，公布带有产物推广内容的干货条记，会被平台判断违规。即即是和博主走小红书相助平台“蒲公英”报备，公布的条记照样会被平台限流。

其对此示意不明晰，既然小红书向博主、商家双方都抽取了10%的佣金，为什么还要对条记限流，是必须购置平台流量券才给推流吗，这岂不是和小红书强调的“优质内容”相矛盾？

除此之外，品牌商家想要在小红书上开店也较为贫苦。

为了制止流量跑到站外，小红书关闭了平台外链出口，推出“号店一体”功效。品牌商家可以直接在小红书上开店，然则小红书的“号店一体”服务执行确并不顺畅。

笔者同伙amber运营的公司品牌官方号想要在小红书开店，由于账号使用的头像和名字在微信视频号有同名，以是需要改商标信息，或者改品牌名字，交2万押金（可退）。最后开店这事拖了半个月，现在还没有开乐成，小红书用户照样只能在微信小程序下单购置产物。

“最不能明晰的是，简介还不能有神色符号，否则违规”。

在小红书上逛一圈会发现，现在有许多品牌官方号并未开通店肆，好比张小泉、品胜君等这类不相符小红书主流美妆、衣饰、母婴这些热门领域的品牌方。

种种征象，让小红书的商业化给外界留下了“拧巴”的印象。

02 广告懦弱，电商缺根

小红书虽然是一个种草内容社区，然则平台运营需要成本，而且用户量越大、内容池越宽，所需成本越高，本质上照样一个商业主体，商业是需要盈利赚钱的。

从确立起，小红书不停融资，最新一轮融资5亿美元，投后估值200亿美元。资源是希望有回报的，而且是实质性的财政回报，以是小红书就必须变现。

现有商业化途径，主要包罗两大板块，*是广告，第二是电商。

首先，广告营业，是小红书80%左右的收入泉源。

实现路径有四。

*，通过售卖广告资源，辅助广告主的营销内容高效触达用户，好比说开屏广告、信息流广告、搜索广告这些对照传统的手段；

第二，通过拉拢品牌与博主相助，小红书从中抽取佣金，“蒲公英”平台现在是博主、商家双边划分抽佣10%，但着实许多博主和商家都不愿意走官方报备相助，多出这20%的佣金，为此小红书也针对性制订了许多流量、数据规则；

第三，通过售卖薯条辅助博主举行作品推广，好比说流量券这类，类似于抖音的“抖 ”，行使的就是博主为了对品牌数据卖力而向平台买单；

第四，辅助商家举行内容谋划小红书代运营。

关于第四点，深眸财经领会到，在小红书申请开店肆的品牌商家，会接到小红书运营的电话，向品牌商家推广代运营营业。

为了促成成交，小红书运营会整理过往代运营品牌案例，包罗Wonderlab、肌活、超级补丁等等。示意只要预充值5-10万，就可以最先睁开服务，包罗内容谋划、博主相助等等。

货拉拉抢美团生意，骑手火速薅羊毛

现在，小红书品牌代运营营业，针对的都是大品牌商家提出，从推广计谋上看，还包罗了明星代言。显然这并不相符大多数中小品牌的需求。

那幺小红书广告营业收入到底有若干？

能够查到的最新数据是，2020年小红书广告营业收入为6-8亿美元，约占总营收 80%。

其次，是电商营业。

小红书最最先，不做营销领域的商业化，而是做生意营业，走内容 电商这条路径。

从跨境自营电商最先，到第三方电商平台，小红书都做过探索，但最终都是为他人做嫁衣。好比电商营业方面，消费闭环路径始终不清晰——品牌在小红书投放，博主在小红书推广，用户被内容种草，但到了生意环节，却是在第三方平台。

本质上，小红书缺乏做电商的基本。

好比小红书店肆里的商品，在价钱上没有优势。深眸财经采访到的用户示意，在小红书被种草产物后，到第三方平台搜索，发现统一款产物售价更廉价，就不会在小红书下单。

这露出出小红书做电商在供应链治理和品类管控上的短板，而且小红书的电商服务也是备受诟病。好比在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息；尚有用户吐槽，在小红书上抢到了优惠券后购置商品，有的是物流无法运输，有的则以订单异常被作废订单。

那幺小红书的电商收入到底有若干？

据36氪报道，小红书2022年广告营收目的240亿元，是2021年的两倍，尚有行业人士剖析，估量2022年小红书的营收在300亿左右，电商收入若干不言而喻。

综合两大营业显示，可以看出，小红书现在商业化情形不容乐观。

而小红书下一个10年，面临的焦虑，不仅仅是商业化。

03 若何撑起估值？

前文提到，在2021年最后一轮融资时，小红书到达了200亿美元估值。

业内有人换算，200亿美元，相当于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。

依附这个估值，小红书单个用户价值高达100美金。与之对比，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

小红书凭什么？

或许是依附其自然的“带火”能力。

好比说去年，带火了飞盘、露营一系列流动，推动许多小众运动品牌生长，让资源见证了小红书这款“种草神器”的市场气力。

在最近的小红书WILL商业大会上，小红书透露，平台月活已经到达2.6亿，月活创作者2000万 ，日均公布条记量300万 ，日均搜索查询量近3亿次。

从数据上来看，小红书确实已经成了2.6亿用户“搜索引擎”，这也是小红书有意向市场转达的偏向。

从一样平常生涯中来看，遇到捉摸不定的事情，上“小红书”搜搜，也总能找到谜底。

资源看重的也正是小红书平台的用户价值。

然则，群集的目的消费人群多，不代表能实现“种草”到“拨草”的闭环。

现在，小红书还面临来自四周八方的竞争，人人都想着抄小红书的作业。

前不久，微信民众号引入了酷似小红书的新形式“图文新闻”，厚实短内容生态；今日头条在“发现”频道测试了形态与小红书类似的双列图文。包罗抖音的可颂、拼多多的拼小圈、腾讯小鹅拼拼和企鹅惠买、京东的种草官项目等，让“种草”不再专属小红书。

在外洋市场，小红书的竞争力甚至比不外字节跳动的Lemon8。

有资料显示，迄今为止，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生涯方式类应用榜单前五名。

至于小红书的外洋之旅，走得并不如海内顺畅。

2021年2月，小红书在日本上线Uniik；2022年4月，小红书在新加坡推出Spark；2022年11月，小红书上线第三款外洋应用Catalog。现在Uniik最后更新时间是2022年10月17日，而Spark无法搜索出来。

在这样一个竞争态势下，未来10年，某个大厂早晚能抄对作业，也未可知。

现在，为了维护社区气氛、用户体验，小红书的商业化做得很制止。天风证券有数据显示，小红书现在广告加载率在10%左右，在海内内容平台中不算高。

从理想化的角度来说，小红书对社区气氛、纯度的执着，值得尊重，也是内容平台对用户卖力。

然则鱼和熊掌不能兼得，在资源商业角度，小红书也需要对投资人卖力。

这就是理想与现实的矛盾。

我们期待，在未来某一天，用户认知提升之后，小红书能够找到两全的设施。