2017年10月10日，主播薇娅给一家零粉丝的皮草店带货，五小时内卖出了7000万的成交额。时任淘宝总裁蒋凡因此在果然演讲时赞美说：“能实现一场直播百万人旁观，上亿成交额的成就，已经不是粉饰，而是未来商业模式的主流。”

据网经社数据，2018年，直播电商整年市场规模1354.1亿，相比2017年增进了589.46%。到了2022年，直播电商市场整年的市场规模已经到达了35000亿，相比2018年增进了25倍，占有了整个在线电商市场份额的四分之一。如蒋凡预料的那样，直播电商真正成为了当今商业模式的主流。

但让直播电商行业成为当今商业模式主流的却并非只有淘宝直播，时间回到2020年的要害节点，新冠病毒最先在全球大盛行。在这之前，直播电商虽然增速也十分之快，但究竟整体的市场规模仅有数千亿。行业也险些由淘宝直播主导，京东的介入并没有泛起水花，快手也仅拿下了400亿左右的市场，而抖音的KOL，更愿意实验短视频带货和给淘宝倒流。

病毒大盛行改变了这一切，用户的出行受到限制，线下种种商业模式都陷入停摆，只能追求线上渠道的支持。直播电商在前两年的迅猛生长，恰如其时地撞上了用户对线上消费的迫切心理，快手加大投入、抖音紧跟入局，时代最先发生巨变。

直播电商给幽静已久的行业带来了全新的想象力，并逐渐酿成一种“神话”。纵然在对行业并不领会的人口中，“万物的终点是直播带货”也成了一句脍炙人口的宣传语。好像只要经由直播带货的加持，任何传统行业都能死去活来。

神话不停延续，市场不停扩大。直到2021年底，淘宝头部主播雪梨、薇娅相继由于偷税漏税被封杀。行业在踩了一脚刹车后仍然保持增进，但回过头来看，直播电商好像也从那时最先逐渐失去舆论场的注重力。短暂消逝的李佳琦复出后不再宣布战报，人们失去了一场卖100亿的耸动话题。

时至现在，“罗永浩直播卖卫星”这样的新闻仍能不时地挠一下舆论场的注重力，但无论是业内业外都早已失去了讨论的兴趣。一场几万万或者上亿的销售额仍然值得发战报，但见惯了风浪的舆论场基本无意体贴。

所谓历史，无非是无数种可能性被一种可能性替换的历程，当我们回看直播电商这三年的历史，当所有的实践都导向统一种商业逻辑时，那些曾经汹涌而新鲜的商业想象，也终将趋于遗忘。

神话在酿成一样平常后逐渐变得平庸无趣，但新的平台仍在期望神话再度降临。

01 神话的降生

2020年2月21日，罗永浩在微博提议了一则投票，投票的内容是：“你们买器械的时刻会看电商直播吗？或者，你们会看电商直播买器械吗？”3.7万人介入投票后，有2.6万人给出了“不会”的谜底。

在这则投票之前，直播电商已经有了不小的市场规模。2019年时，薇娅已经在双十一时代卖出了30亿的货，直播电商整年市场规模更是到达了4437亿。但仅4.3%的行业渗透率，透露的信息是，大部门消费者仍然不知道直播带货为何物。

疫情的突然到来改变了既有市场的名目。1月16日之后，卫生用品的紧缺，让直播电商觅得了流量增进的密码。据卡思数据报道，在整个春节时代，淘宝爆款商品TOP20榜单中，口罩和消毒用品销量高居榜首。李佳琦也在直播间卖出了消毒礼盒。

据中泰证券研究所2020年2月7日宣布的数据，近14天以来，淘宝直播场均旁观人数上升43.13%，场均旁观次数上升30.05%。这种突飞猛进的增幅，很难与疫情带来的种种限制脱脱离关系。

许多品牌与商家在线下的销售渠道也受到了严重的影响，以服装、汽车甚至教育为代表的行业自己对线下有极强的依赖性。直播电商的盈利一些行业人士早已注重到，但却没有很强的驱动力。直到阛阓被封锁，线下渠道险些一夜之间子虚乌有，直播成为了他们能够寄予希望的新渠道。

一些品牌商最先实验在快手直播，并与正在发力直播电商的平台双向奔赴，许多乐成的案例泛起，直播电商最先展现其刷新传统行业的魔力。除了传统的直播带货之外，快手还推出了“快说车”营业，大有挑战传统汽车销售系统的野心。

同年3月，以携程梁建章、格力董明珠为代表的一批企业家带着他们原本在线下无法销售的商品来到线上。梁建章首秀一小时卖出了价值1000万的旅店套餐，董明珠在京东的首秀销售额甚至突破了7亿。

已往，空调家电营业有着浓重的地方渠道色彩。品牌需要借助地方署理商才气将商品卖到千家万户，但现在，这种中央商被直接拦腰砍断，替换为效率更高提成也更少的平台。

风口险些一夜之间来临，据中国商报报道，同样也是在3月份，广州市商务局印发《广州市直播电商生长行动方案（2020-2022年）》。其中提到，要将广州打造成为天下著名的直播电商之都。到2022年，推进实行直播电商催化实体经济“爆款”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持十家具有树模动员作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人。

3月21日，淘宝史上*直播购物节启动，在疫情生造出的用户需求催生下，不少品牌开启了直播带货。购物节时代，雅诗兰黛在自家店肆直播间连播了15个小时，成交较一样平常大涨30倍。苏宁旗舰店的直播间成交则同比大涨719%。

02 大玩家

就在淘宝开启*直播购物节的前两天，罗永浩在微博宣布，“看了招商证券那份著名的调研讲述之后，我决议做电商直播了。”在这份宣告之前，罗永浩还说“早先我以为它是零和游戏，不缔造任何新的价值。”

“零和游戏”，意味着一方的收益一定带来另一方的损失。罗永浩的“自反”，则意味着他信托，直播电商在那时带来的更多是增量，而非抢夺市场既有的存量。

4月1日，整三年前，罗永浩在抖音开播，3小时内卖出了91万件商品，累计实现了4800万人旁观，当日GMV跨越了1.1亿。那天，抖音公布了一则战报，直接称谓罗永浩为“带货一哥”。

罗永浩直播的前几夜，围绕着直播平台的归属仍在暗流涌动。据Tech星球报道，罗永浩先与抖音举行了接触，“原本相助已经基本谈得差不多了，罗永浩宣布要做电商直播后，回响热烈，有不少找来相助的，又开放了一轮相助洽谈，与其他平台也接触过”，一位知情人士透露，抖音最终对相助资源加码，此事才敲定下来。

在这之前，抖音在电商中的位置，更多是给淘宝系电商倒流，自身对于电商的实验，则主要是短视频带货，2019年年618大促，拿下抖音电商达人GMV*名（基于阿里妈妈统计效果）是牛肉哥，其背后公司CEO李荣鑫告诉行业自媒体，短视频带货和直播带货本质上有着伟大的差异，这种差异也是抖音电商与快手电商的焦点差异。

抖音缺乏私域流量，在那时被普遍以为是做欠好直播电商的缘故原由，有从业者在剖析市场事态的时刻，以为“能够挑战淘宝结构的只有快手和微信”，抖音不在名单当中。

行业对抖音能否做好直播电商普遍存疑，这种嫌疑在罗永浩到来之后被打破。

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早在罗永浩入驻前，抖音就实验性地开启了直播带货。2019年底，抖音在内部推出过多次直播政策改造。以“大狼狗配偶”为代表的一些主播，一场能卖出上万万销售额。20年3月，梁建章的直播首秀，卖出1000万旅店套餐的地方，也是抖音。

不外，上万万销售额在彼时单场销售动辄破亿的市场中并不算稀奇亮眼，抖音的一系列行动虽然让不少MCN都翘首以盼，但并没能吸引更多眼光。罗永浩的加入，除了带来的是单场1.1亿的销售额，更多的是一个伟大的人型广告效应。

有业内人士示意，罗永浩的加入至少带来了两个效果。“一方面是，让更多的品牌和商家知道抖音也可以卖货；另一方面，是让抖音的用户知道，在抖音也可以买货。”

小打小闹了许久的抖音，在捉住罗永浩这个把手之后迅速起量。一年后的数据统计显示，抖音2020年直播电商GMV来到了5000亿，相比2019年翻了5倍以上。

内容平台转型为电商平台自己具有自然的沟壑，这是直播带货“场”的限制，由于用户进内容平台，自然的目的就不是来消费，而是来旁观内容的。但抖音伟大的流量一定水平上填补了这一劣势。罗永浩作为头部主播的泛起，和更多供应链和品牌商的结构，则进一步牢固了抖音的直播电商盘子。

03 降速

在抖快之前，直播电商的着重点在于电商，即电商平台的直播化。这是一个相对容易的路径，用户原本就要在电商平台消费，增添了直播的功效后，则进一步刺激了用户的消费欲望。亦或者用官方的话术说，能够让品牌加倍直接地面临消费者。

但抖快作为内容平台的转型，则将直播电商酿成了直播平台的电商化。财报显示，早在开拓直播电商营业之前，快手就有约莫一半的收入泉源于直播营业，直播自己就是快手老铁最为热衷的内容形式，但更倾向于娱乐直播或秀场直播，而非电商直播。

根植于快手文化的信托电商横空出世，老铁们对主播险些无条件的信托促使了这一商业模式的降生。辛巴、散打哥等六人人族的存在，则以原生头部主播的形式，杀青了类似罗永浩在抖音中的作用。

淘宝、抖音、快手三足鼎立的名目就此形成。三者本是属性完全纷歧样的平台，却在同样的行业上酿成了三巨头。只不外，三个平台的差其余“场”，使其迎来了差其余运气。

2021年双十二前夕，淘宝头部主播雪梨（MCN宸帆CEO）由于偷税漏税被封禁。而仅仅十多天后，全平台*的主播“薇娅”也由于相同的缘故原由被一夜之间“互联网消逝”。在被封禁前的双十一时代，薇娅才刚刚由于和李佳琦两人联手卖出近200亿货物而冲上热搜。

昔时双十一晚上的媒体问询会上，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光还回覆了一个与“淘宝直播将流量群集于两个主播的头部征象”的问题，示意“平台很难去干预”。

薇娅的突然消逝，让平台感受到了此前一直都未加干预的结果。次年618大促，正逢李佳琦停播。据第三方数据平台显示，淘宝直播首次在大促时代的平台战争中位列第三，总销售额不敌抖快。

对于淘宝来说，超级主播的消逝带来的负面影响还在继续。2021年底的数据统计显示，淘宝直播全财年GMV为5000亿元，相比去年的4000亿元增进约25%，这一数据，远低于行业平均83.77%的增进率。

快手同样有超级主播综合征，2019年时，快手年GMV约为400-500亿，辛巴团队的GMV就占到了近三分之一。2020年最先，快手加码投入直播电商，还将此前封禁的头部网红二驴解封，让六人人族的代表人物与各路明星相助直播，引入更多品牌和商家。

较为充沛的流量和徐徐图之的削藩，让快手逐渐拿回了流量的自动权。辛巴时不时在直播间中的暴言仍能戳动快手的神经，但已经阻碍不了大局。今年3月29日，快手公布的财报显示，快手的直播电商GMV总额来到了9000亿元，相比去年的6800亿元增进约32%。

04 神话消逝

2022年6月，东方甄选在抖音爆火。这个由新东方首创人俞敏洪介入打造的MCN灌注着新东方转型的心血。在此之前，一纸文件让K12教培行业子虚乌有，新东方股价跌去90%。

俞敏洪曾亲自下场带货，但并没能盘活东方甄选。直到讲师董宇辉的泛起，在直播间双语带货甚至是知识带货，引起了舆论热潮。很快，东方甄选在抖音粉丝到达约3000万，并迅速生长为头部直播间。

新东方最终沿着带货的既有路径在抖音自救乐成，而不是抖音刷新了其所在的教育行业，这无疑是一种隐喻，一种逻辑战胜了另一种逻辑，预示着这种连系并不是想象力的降生，而是消逝。

想象力的消逝还存在于方方面面，疫情时代在京东卖出7个亿的董明珠现在已经不再带货，直播电商给格力提供了一个新渠道，但想要取代其千头万绪的线下署理系统，显然难如登天。

新东方所在教培行业曾经寄希望于用线上直播刷新教育，但不久之前，抖音的一则通知作废了所有知识付费内容，行业的调换在平台政策层面被就此打住。至于曾经被寄希望的汽车销售甚至房产销售，除了少部门被平台流量扶持起来的案例之外，并无真正转机。

直播带货的神话给东方甄选的，仍然是流量逻辑的体现，而并非任何商业模式的进化。在一众吹嘘东方甄选“知识带货”“内容进化”的风口已往之后，东方甄选又回归了“带货就是带货”的传统路径。只要多看几场东方甄选的直播就会发现，现在东方甄选的“知识”内容已经大幅削减。

本已岌岌可危的新东方股价在东方甄选的乐成后迅猛回升。险些被塑造成失意商人的俞敏洪正如段永平说的那样，没有容易被打垮，反而再一次站立了起来。但这个神话只归属于俞敏洪和新东方，而与任何商业模式的转变无关。

直播电商曾经是一个刷新行业的神话，但现在看来，它更多时刻仅仅是一个“造富神话”。最新的数据显示，2022年直播电商市场规模达35000亿，市场渗透率达25.3%，2021年底，从业职员就高达1000万。神话确实一定水平上改变了传统的商业逻辑，并赋予了大部门品牌和商家一个重新再来的时机。

但神话也就到此为止了，当无数种可能性回归为一种可能性，直播电商自己也就酿成了“传统行业”。传统行业听起来远没有那么迷人，固然，尚有更多新兴平台在期望着神话再度降临。

前有B站，后有小红书，都在寄希望于直播电商能够成为公司的现金流。但日活尚未破亿的内容平台往电商平台的转型，中央跨过的路生怕需要真正的事业降临。

今年3月31日，罗永浩在直播间以100万元的价钱卖出了一颗卫星，形成了一个又猎奇又有笑剧性的效果。这个事宜没能引起太多的注重力，卖手机的罗永浩酿成卖货的罗永浩，这足够让人兴奋。但卖货的罗永浩再去卖卫星，就没有什么意思了。