下沉市场是京东无法放弃的主要增量。

拼多多的乐成展现了下沉市场伟大的生长潜力，而京喜的失败收场迫使京东重新寻找下沉市场抓手，重新转达「低价心智」，在「正品保障」和「品质服务」的条件下打上低价标签，重新吸引新的用户群体。

对京东而言，解决了下沉问题，就即是解决了流量及增进焦虑等一系列问题。

然而，百亿津贴上线近一个月后，消费者有没有由于百亿津贴重回京东？商家又若何看待京东的百亿津贴？

带着这些问题，我们走访了县域经济蓬勃的河南和安徽一些区域，试图在下沉市场还原京东百亿津贴的部门真相。

01 京东和商家博弈加剧

根据京东百亿津贴上线前对商家的招商政策来看，流动时间从今年的2月21号延续到2100年的1月1号。换句话说，京东准备将百亿津贴作为平台的长线流动来运营。

从商家版的竞价规则里领会到，京东要求加入百亿津贴流动的商品不能同时加入平台或商家的其他促销流动，包罗但不限于plus、秒杀、品牌闪购、粉丝价等，不能叠加使用总价促销。更为主要的是，不允许商家在资源位上线后举行调价。

京东此前为配合百亿津贴上线开放了小我私人卖家入口，但从现在已上线的京东百亿津贴来看，京东内部照样更青睐具有较高品牌着名度的大商家。京东商家胡帅就告诉我们，由于自己公司品牌着名度相对较低，没有报名乐成。

而对大商家来说，介入百亿津贴也不是一本万利，若是知足京东的招商政策，那么之后的一系列风险就必须自己肩负，而且没有退路。

首先，对于标品类商家而言，其*的风险来自于原质料涨价。

以食物行业为例，2022年因受疫情、全球通胀、地缘冲突等因素影响，导致食物原质料价钱延续上涨。

正常情形下，食物企业可以通过调价来应对原质料价钱上涨。

例如李子园、维他奶、三得利、洽洽食物、涪陵榨菜、尚农食物、欢欣家、四川郫县豆瓣等先后公布调价函，也有企业通过削减折扣、削减渠道用度、提高生产销率等方式来维持谋划利润。

而从今年来看，食物价钱仍有上涨趋势。但对于介入京东百亿津贴的商家而言，资源位上线后不允许调价，即是直接关掉了一个最便捷的调治窗口。

其次，对于以生鲜为代表的非标品商家而言，若是加入京东百亿津贴流动，自己就是在赌。

以山东羊角蜜甜瓜为例，来自山东的生鲜供应商鲁阳告诉我们，现在山东区域羊角蜜的两大主产区划分为：山东省潍坊市和山东省莘县。但凭证往年的履向来看，潍坊市羊角蜜上市时间一样平常在每年2月尾3月初，而莘县则在每年3月中下旬。

因此，3月初京东平台售卖的羊角蜜甜瓜为潍坊市的羊角蜜甜瓜。当前产地价钱凭证品相、巨细、甜度的差异，整体价钱5-6元/斤左右。若在加上快递、纸箱、包材、消耗、人工、售后等用度，其成本险些和商家售价持平。

而商家之以是还愿意以此价钱售卖，照样在赌后续羊角蜜甜瓜大量上市后，其价钱下跌后所发生的利润。但若是后续产地因其他因素导致减产，商家有可能就会亏损。

而且对中小商家而言，电商思绪已经发生改变，介入津贴的自动性没有以往那么高了。

胡帅这样形容自己和偕行眼中的京东百亿津贴，“以前人人谋划电商想的战略性亏损，对于平台的流动也都稀奇努力。但厥后人人越来越明晰，前期的亏损后续也很难填补，又加之三年疫情对企业谋划的打击，现在许多公司老板对电商团队直接审核利润而非GMV。这也决议了人人有利润就加入平台流动，无利润不管平台宣传的何等信口开河，人人看都不看”。

而对大品牌方来说，百亿津贴意味着自己庞大的价钱系统要经受磨练。

此前由于当前线上推广成本越发高涨，许多品牌方也逐渐回归到线下。企业内部为珍爱经销商利益，对电商、直播、终端零售都有着严酷的价钱划定。尤其是电商平台流动价若是和终端零售价价差过大的话，许多品牌方都不会上线平台流动。

若京东后续还想让百亿津贴流动延续下去，则一定要和大型品牌方在价钱上举行博弈，但这一定会打击京东现有的商家自营系统，甚至有可能还会让商家撤出京东。

02 拉新质量不高？

京东百亿津贴的实质，是提升那些本就是京东目的客群的销量。这部门客群分为两类：

一类是这两年京东转向拼多多用户的回流，在价钱差异趋近的条件下，这类用户将在食物、家电、3C这些大消费决议的品类上重新选择京东；

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二类是京东原有用户的消费升级，降价后的价钱一定水平上影响了更多处于犹豫中的消费者的购置决议，从而提升平台销量。

对于这种「抢救式」措施，重点就不在于京东能否攻陷下沉市场，而是「薄利多销」的底层逻辑是否可以在京东平台上跑通，进而嫁接更多的津贴成本到商户和品牌端。

但这就是另外一个潜在的问题，商家为实现自身利益*化，对冲来自各方上涨的成本，肯定会想方想法的「降本」。

譬如，来自四川的生鲜供应商范强告诉我们，生鲜降本最容易操作的就是将二级果当成一级果，次果当成二级果来发货。究竟对于生鲜农产物而言，一分价钱一分货在产地中是稳固的规则。

来自安徽某家乳制品的经销商刘帅则告诉我们，现在大型超市一律要求乳制品企业供货必须为新鲜日期。否则，一律不允许进场。而一些电商平台上所售卖的牛奶，价钱之以是会低于官方零售指导价，现实上许多都是品牌方在经由二次处置后，不发生窜货风险的大日期产物。

除此之外，京东的百亿津贴实则是「折扣电商」的另一种形式。对标此前做折扣电商的唯品会、折800等平台，用户粘性差是这些平台的主要特征。

简朴来说，就是同款商品哪个电商平台价钱低，用户就流向那里。

好比说，抖音直播电商是在2020年彻底发作，并形陋习模化增进。也正是在这一年，唯品会在毛利增速和归母净利润增速这两项要害财政指标上，均失去了此前的高增速。

显然，折扣电商用户和京东焦点用户存在高度落差。因此，京东依赖百亿津贴实现的用户数据增进，后续可能很难发生延续的增量价值，也难以让京东实现利润增进。

而且折扣电商的用户属性，也倒是京东百亿津贴的竞争对手不止是拼多多、直播电商这些线上平台，也包罗线下其他商业模式以及品牌方自身。

从线下临期食物折扣店来看，现在线下临期食物折扣店已从高线都会渗透到县城之中。以安徽省阜南县为例，实地走访发现该县城已有4家临期食物折扣店，而且这些门店的人流量整体也相对不错。

从品牌方角度来看，京东自己作为生意拉拢平台，并不介入到企业生产中，因此对于品牌方的售价无法过问过多。那么，若是品牌方在不影响价钱系统的条件下，将本应该投入到京东的推广用度用以私域流量内的粉丝沉淀、裂变和转化的话，这也会劝退不少消费者。

03 下沉市场对手不止一个

不管是去年的京喜，照样今年的百亿津贴，都是京东在自身营收增速放缓之下，想要填补自身在下沉市场的缺陷。

从商家端来说，入驻拼多多多是清库存，而入驻淘宝与京东多是以利润为主要目的。而京东为了不影响自营系统，在商家上更倾向于pop。中泰证券3月初的一次抽样考察显示，pop商品占有京东百亿津贴近三分之二的份额。

这也就意味着京东与拼多多在供应端形成竞争，二者比拼的是谁在下沉市场更有吸引力。

拼多多这几年接纳C2M模式，在消费者和工厂之间确立极短链路，去库存、去总销/分销，使得物流和中央环节的成本降到*，商业模式的底层逻辑确立了拼多多在价钱上的焦点竞争力。

在我们在对河南省周口市、安徽省阜阳市的多个县城走访中也发现，在这些县城的年轻消费群体中，当他们购置3C、人人电这些品类时，*时间想到的就是京东。但对于购置其他品类商品时，则去到拼多多或短视频平台。

抖快等短视频平台是京东在下沉市场的潜在对手。

现在抖音电商的渗透率已经进入到农村50岁以上人群，在上述区域中，我们发现许多50岁以上的叔叔阿姨也在拍视频、刷视频，而且进入到直播间购物。虽然有些人不会支付，但在后裔的辅助下，也以能顺遂完成在直播间的购物。

当我们提到提到京东时，许多县城45岁以上的消费者却直言，自己手机并没有安装京东，更别提在京东上购置商品了。

04 尾声

电商生长至今，从增量转存量已成事实。但无论是阿里京东拼多多，照样抖音快手，只管各自的优势和战略偏向差异，都在相互模拟、追随对方的样子，阿里深入自营，拼多多通过供应侧的品牌化，在用户层向上突破，抖音鼎力做搜索，与内容电商形成场景互补。

而现在京东又杀入拼多多「要地」，这一系列动作都是存量市场的典型特征：零和博弈，一人之失即是他人之得。

对于京东而言，其不能忽视的狼性基因简直可以看作是一个潜在的致胜因素。其早期对当当、国美/苏宁、天猫提议的三次著名价钱战成就了现在的京东。

不外，这一次对拼多多提议的第四次价钱战，环境发生了极大改变。

主战场、服务和消费者心智都差异于前三次，而且我们在下沉县域所看到的一些现实也展现出，当前平台商家、下沉消费者和下沉市场环境，都不太支持京东通过百亿津贴重新收获市场认可的「低价」标签这一目的。

对于京东而言，拼多多是价钱段中bottom line的控制者，意味着其仍然没设施吸引那一群*价钱敏感型用户，以是最差的预期即挽回这两年由京东转向拼多多的用户，就算乐成了。