3月24日，酒馆连锁品牌海伦司公布了2022年业绩讲述。

财报显示，2022年，海伦司收入15.59亿元，同比削减15.05%，亏损到达16.01亿元，对此，海伦司注释称，亏损的主要缘故原由是疫情导致的门店关停。

2022年，海伦司日均销售额从9200元下降到7000元，在一线都会、二线都会、三线及以下都会的单店日均销售额划分从2021年的10900元、8700元、9400元降到了7600元、6600元、7300元。

海伦司的亏损，主要是由于一、二线都会门店盈利下降，不得不关掉部门门店。停止2023年3月，海伦司有749家酒馆，比历史最高的877家削减了一百多家。

为领会决亏损问题，海伦司决议进入下沉市场，在三线及以下都会的门店逆势增添，通过重启加盟、开设“酒馆 大排档”模式的新店实验转型自救。

不外，下沉市场与一、二线都会的市场有很大区别，之前积累的履历，很难照搬到小都会，想要靠下沉市场盈利，海伦司尚有很长的路要走。

01 年轻人的酒馆，不再只有海伦司

2009年，徐炳忠在北京开出了海伦司的*家门店。

在此之前，徐炳忠已经实验了五年酒馆创业，履历了一次失败后，他调整头脑，把品牌定位改成了年轻人线下社交平台，并把首店位置定在了高校群集的“宇宙中央”五道口。

海伦司主打平价牌，啤酒价钱控制在10元以内，不设卡座费和*消费，接受自带酒水、小吃，店内也没有DJ和酒水销售，而是提供扑克等年轻人聚会的娱乐项目。

比起其他夜场酒吧，海伦司无论是较低的价钱，照样装修气概和小餐馆式的桌椅设置，都很适合消费能力较低，又有社交需求的年轻人。

随着海伦司最先扩张，举行越来越多的线上和线下流动，它的着名度大大提高，年轻人把海伦司称为“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”，无论是平价酒饮，照样与密友聚会、与生疏人拼桌的差异社交模式，都足以让大学生和刚刚步入社会的白领陶醉。

不外，近几年来，在一、二线都会，海伦司对年轻人的吸引力最先削弱。

随着多数会里的年轻人越来越钟爱低度酒和啤酒，“微醺经济”最先火爆，挤入这条赛道的玩家也越来越多，年轻人想要买醉，远不止海伦司这一个选项。

越来越多的自力清吧、酒馆泛起，许多咖啡厅也最先售卖鸡尾酒和洋酒，海底捞、奈雪的茶等大型连锁餐饮品牌最先实验跨界开酒馆。这些咖啡厅或酒馆的价钱未必像海伦司那样廉价，但也在年轻人可接受的局限内。

在北京事情的秦歌喜欢喝酒，但她从未去过海伦司，甚至很长一段时间不知道这个品牌。想喝酒的时刻，她混迹于鼓楼、三里屯四周的咖啡厅清吧，这些地方有些是全天出售酒精饮料，有些是“日咖夜酒”。

秦歌不喜欢社交，她更喜欢带一本书或电脑去销售鸡尾酒的咖啡厅，在念书、学英语、完成办公义务后，来一杯长岛冰茶或僵尸棕比，作为给自己的奖励。一杯鸡尾酒的价钱也许是60-80元，酒精量相当于三瓶啤酒，既可以喝到微醺，又没有灌几瓶啤酒的饱胀感。

在家里，秦歌永远有几瓶线上购置的果酒、朗姆酒和苏吊水，她会自己兑几种简朴的鸡尾酒。经她盘算，一杯自己兑的鸡尾酒成本不会跨越15元。

当自力酒吧、咖啡厅 清吧、电商渠道低度酒夺走海伦司的消费者，海伦司仍然没有太大的创新。对于一、二线的年轻人来说，海伦司以啤酒和简朴调酒为主的产物略显单一，能够提供的社交流动也不具有怪异征。

在北京、天津、青岛等多个都会事情过，并常年混迹于酒吧夜店的80后Steven给出了一个精练的评价：“除了廉价，没有太多的优点了，音乐很烂，光线很暗。”

另一位年轻消费者以为，海伦司有两大优势，一是价钱廉价，可以用较低的价钱喝醉，二是人多的时刻社交气氛不错。但若是想喝到好一点的酒，“照样不建议去海伦司”，而且若是在人对照少的时刻去海伦司，气氛感也会差许多。

提供低价酒水和小吃的海伦司，适合对价钱对照敏感的大学生、青年白领群体，但对社交没兴趣、追求酒水质量的年轻人有了其他喝酒的去向，另外，当它被打上了“平价”“大学生社交”的标签，就很难吸引到除了青年白领之外的消费者。

一些已经事情几年的白领，并不想给自己的消费打上“低端”标签，跨越30岁的消费者群体，也很难融入到海伦司的年轻人气氛中。

在某省会都会体制内事情几年的安妮是身边人公认的美食家，但她从未去过海伦司，理由是感受自己岁数太大，强行进入海伦司这种大学生社交场，会感受与周边的人和环境格格不入。

安妮耐久关注内陆吃喝玩乐信息，她看到过有在读学生公布短视频，清点能邂逅体育系帅哥的场所，推荐了海伦司——在当地的大学城，海伦司一共开了三家店。但她很难走进那种场所，“那内里的孩子，够叫我一声大姑了。”她以为，若是去海伦司喝酒，甚至会引发一种关于岁数的羞辱感。

厌倦了海伦司的消费者，永远能够找到取代它的酒水产物。不外，对海伦司来说，一、二线都会消费者的厌倦是致命的一击。

02 海伦司危急

2021年9月，海伦司在港交所上市，成为海内“小酒馆*股”。但自那以后，海伦司的处境越来越艰难。

上市前，海伦司营收在2019年同比暴涨4倍，在二、三线都会不停扩店，但在扩张和上市的同时，海伦司的隐忧也逐渐浮现。

海伦司身上始终背着繁重的欠债。2020年终，海伦司的欠债到达了1.68亿元，而同期海伦司的现金及现金等价物只有2430万元。

此外，海伦司净利润并不稳固，2020年，海伦司净利润率由14%下降到8.1%。对于利润和利润率的下降，海伦司官方注释称，除了疫情因素，尚有员工福利及人力开支等因素的影响。

海伦司利润下降甚至亏损，确实并非只有疫情一个缘故原由。

薄利多销的“十元店”模式，要求海伦司必须精准控制成本，而且通过规模效应批量采购，拥有尽可能多的消费者。

甲鱼预制菜走俏餐桌

在成本管控方面，海伦司已经靠近*，不外，作为主打社交的酒馆，海伦司的翻台率不能能太高，仅有一天2-2.5次。想要实现规模效应，就需要不停开店。

最初海伦司靠加盟扩张，但在厥后举行了全直营模式转变，破费了2500万元收购加盟商资产。在直营模式下，开新店需要更高的租金成本和人力成本，2019年到2021年，只管海伦司的原质料和消耗品成本压缩了3%，但人力成本从16.34%上涨到了26.69%，成本最先侵蚀规模效应带来的利润。

直营店有利于总部对分店举行治理，海伦司原本也有自己的员工培育提升机制，但海伦司在全直营转变后，并没有施展出直营模式的优势。

由于海伦司扩张过快，人力需求大增，不得不放松对员工的培训和要求，最先使用大量外包员工。2021年8月，海伦司的外包员工到达了75%。外包员工没有经由专业的培训，导致部门门店的服务质量下降，一些消费者在民众点评上吐槽，示意海伦司的伙计素质低、服务态度差、“像在梦游”。

一、二线都会客流量见顶甚至衰退，但海伦司无法改变通过扩张来盈利的头脑，因此，它把眼光放到了三线及以下都会的下沉市场。

三线及以下都会的生涯节奏较慢，住民大多事情稳固，拥有自己的住房，房租、房贷压力较小，属于有钱有闲的消费群体。另外，小型都会现在连锁酒馆不多，属于蓝海市场，扩张空间较大。

在低线都会，人们夜间社交的场所主要是餐馆，在多数会被“嫌弃”的海伦司，对小都会住民来说，可能是一个新鲜的选择：它可以给消费者提供更周全的酒类产物，更有情调的消费环境，相符消费升级的趋势。

海伦司品牌力较强，在微博、小红书、抖音等平台有了普遍的影响力，并已经形成了规模化采购的模式，酒类产物物美价廉。当它进入低线都会，可以让一部门小都会、县城青年花较少的钱，体验到多数会里的连锁酒馆，这些都是海伦司进入下沉市场的优势。

捉住下沉市场，可以通过薄利多销实现更多的利润。之前，主营茶饮和冰淇淋的蜜雪冰城靠辅助小城青年实现“奶茶自由”，获得了伟大的利润，一度打击IPO。现在，被称为“酒吧界蜜雪冰城”的海伦司也最先盯上了这块伟大的蛋糕，最先自动下沉。

然则，海伦司可以复制蜜雪冰城的乐成之路吗？

03 下沉逆境

2022年3月，海伦司高管就在业绩公布会上提出，2022年的开店设计将以三线和三线以下都会为主。

昔时7月，海伦司在湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”，把小酒馆、烧烤店、大排档等夜间消费业态融为一体，而且，此次的大排档新店是通过加盟模式开设。

海伦司·越接纳欧式装修气概，谋划的却是大排档烧烤，菜品继续延续低价模式，价钱最高的肉串12.9一份，每份20串，香肠、猪腰、鸭肠等荤菜的价钱都在10元以下。

小都会房租、人力价钱较低，更有利于控制成本，洋气的装修气概和口味厚实的果啤、调制酒也能够让年轻人眼前一亮，许多人在民众点评上给出“兼具环境、性价比、鲜味”“价钱亲民”的谈论。

海伦司的下沉首战告捷，但从久远来看，三线以下都会的生意，未必比一、二线都会好做，下沉市场同样对手林立。

在一、二线都会，海伦司要与众多的低度酒谋划者竞争，而在三线及以下都会，它则需要与当地的大排档、烧烤店甚至室外烧烤摊竞争。

秦歌来自东北某个省会都会，此前，海底捞、喜茶等网红连锁品牌入驻她所在的都会都对照晚，一些连锁品牌甚至先进入、后撤出。她经常开顽笑，说她的家乡是省会里最下沉的、二线都会里最像三线的。

当老家的大学城和商圈悄然被海伦司“占领”，秦歌意识到海伦司真的最先在下沉市场攻城略地了。但她回老家的时刻，纵然是和同龄同伙约会，也从未去过海伦司。对她来说，和同伙们用饭聚餐，小区楼下、学校旁边的烧烤店用餐体验更好。

至今，秦歌的同砚有许多还留在老家的学校读研、读博。若是不是真的有喝到醉的需求，他们很少惠顾地段相对偏僻、没有几种小吃的海伦司。最终，开在学校四周商圈的海伦司输给了北门外的烧烤店，黯然关张。

在秦歌的家乡，烧烤人均价钱往往不跨越120元，而海伦司的均价是74元。凭证秦歌的履历，在地级市和县城，人均100元足以吃到很不错的烧烤，而若是只想买点小吃和酒，可能只需要50元以内。

林林总总的烧烤店、大排档和地摊，都可以知足小城青年从高到低的夜宵需求。

艾媒数据显示，27.74%受访者的地摊餐饮消费水平在20元以下，41.61%的受访者消费水平在20-40元，21.17%的消费者在40-60元，跨越60元的消费者只有10%左右。

这意味着，对于习惯地摊烧烤、小吃的消费者来说，海伦司的价钱没有太大优势，相比于成熟的烧烤店，它的品类也不够厚实，很难与内陆人喜欢的餐饮产物竞争。

另外，海伦司的主要消费者群体是18-28岁的青年人，但中小都会里，这个岁数段的年轻人正在不停外流。

现在，三线都会流入和流出的青年人口还可以持平，而四线、五线都会的青年人口已经泛起了负增进。留在小都会或县城的年轻人，对新鲜事物的接受度并不太高。对他们来说，酒吧、夜场、小酒馆都属于对照遥远的新事物，海伦司想要培育这群年轻人的消费习惯并不容易。

在这样一个缺乏年轻人、缺乏新事物的市场，与众多烧烤摊、大排档和伉俪店竞争，海伦司险些需要完全重新最先。

虽然海伦司也在实验把大排档和酒馆连系，但大排档的主打产物除了酒，还需要海鲜、烧烤、凉拌菜、当地特色小吃等。对海伦司来说，除了酒水的谋划已经成熟，其他品类的谋划模式仍需要不停探索。

若何做到品类厚实，在尺度化的同时连系各地特色食材、小吃举行差异化运营，同时通过控制成本、规模化销售做到物美价廉，若何在重启加盟模式之后治理门店，保证食物卫生、服务质量，这都是摆在海伦司眼前的难题。

对于海伦司来说，进军下沉市场并不是一剂包治百病的灵丹妙药，而是转型自救的漫长征程。若是无法解决上述难题，生怕在下沉市场同样会陷入越扩张越亏损的逆境。

参考资料：

[1]《海伦司：三线都会青年，不买小酒馆的账》，阿尔法工厂

[2]《天下杯难救海伦司小酒馆：野心扩张变无奈关店，业绩下滑转型大排档》，时代周报

[3]《海伦司上市：“酒馆界黑马”的狂奔》，艾问人物