热闹的新加坡，迎来了新的掘金玩家，这一次是中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡。

3月31日，新加坡购物中央滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店，凭证新加坡华文媒体《团结早报》的报道，瑞幸将在4月尾之前在新加坡开设10家门店。

值得一提的是，在新加坡媒体的报道中，瑞幸咖啡被看作是“中国版星巴克”。

早在今年2月，在新加坡*的招聘网站Jobstreet上，瑞幸就率先宣布了相关岗位的招聘信息，为开店预热。彼时，瑞幸在招聘新加坡内陆的商业生长司理，这个岗位卖力制订门店扩张的总体战略。

茶咖玩家涌入新加坡不是新鲜事。在瑞幸之前，茶饮品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都迈开了出海的措施，后两者已经在“新马泰”等地接连扩张门店。

玩家们团体涌入新加坡的背后，透露着茶咖品牌们想要寻找第二曲线的焦虑，这是海内新消费市场竞争猛烈的效果。

无论是新茶饮赛道，照样咖啡赛道，在中国市场，入局者越来越多，早已是一片红海。随着新茶饮海内市场增速放缓，从“疯狂内卷”到“卷不动”，出海是茶咖品牌们想讲的新故事。

较为成熟的市场、完善的律例、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是开拓东南亚市场的“前哨站”。

某种意义上来说，这些茶饮品牌买通新加坡市场就有时机买通整个东南亚市场，而买通东南亚市场意味着更多的市场时机和消费人群。

本质上，新加坡的茶咖市场正处在竞争内卷前的镇静，中国茶咖品牌想要将新加坡市场打造成第二增进曲线，不仅要与新加坡本土品牌竞争，还要解决自身本土化难题，并延续修炼内功。

瑞幸、喜茶、蜜雪冰城“卷”入新加坡

“走，去新加坡！”近几年，国人对这句话一定不生疏，不少创业者、投资人都涌向了新加坡这片镀金的热土。

这时代，前有蜜雪冰城，后有瑞幸咖啡，优越的创业环境、相似的口味喜欢，新加坡及东南亚区域往往被中国茶咖品牌们看作是出海的*选择。

前不久，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店同时开张营业，吸引了大批年轻消费者，火爆水平不亚于在海内刚开业时的情景。

一位在新加坡乌节路门店的网友在分享中示意“等了两个多小时才等到我的咖啡”。由于该门店位于室外，他还建议人人“提前用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，否则会被晒伤”。

早在今年2月份，瑞幸在新加坡*的招聘网站Jobstreet上公布了招募新加坡内陆商业生长司理的职位，卖力制订门店扩张的战略，瑞幸出海新加坡的新闻风行一时。

现在，一切灰尘落定，瑞幸正式开启了出海的*步。在新店专门定制的新加坡专属杯套上，写着“The real game changer is coming！”瑞幸出海的野心显露无遗。

事实上，茶咖品牌出海不是新鲜事，中国茶咖品牌的大航海时代很早就开启了。

2018年，在海内市场生长到一定体量后，喜茶、奈雪的茶选择出海，他们不约而同地将新加坡定为出海的一站。

彼时，喜茶获取B轮融资时曾对外示意昔时的营业有两个生长要点：一是外卖营业，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡购物中央IonOrchard开出外洋首店。一个月后，奈雪的茶首位外洋门店也落子新加坡。

不外，或许是由于二者仍继续沿用直营模式，运营成本及供应链成本让喜茶和奈雪的茶出海之路并不顺遂。现在，喜茶只在新加坡有一家门店，奈雪的茶新加坡门店已经关闭。

相比之下，从下沉市场起身的蜜雪冰城，出海依旧选择“农村笼罩都会”的蹊径，迅速铺开门店。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，以此为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸，到2022年，蜜雪冰城才最先进军经济更为蓬勃的新加坡、日韩等地。

据招股书中数据显示，停止2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已划离开设了317家、249家门店。

另一新中式茶饮品牌霸王茶姬也选择了从东南亚市场切入。2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向外洋市场，现在霸王茶姬外洋门店总数靠近50家。霸王茶姬外洋卖力人曾向亿欧网示意“2022年设计的话是在马来西亚开到60家店，然后整个东南亚开到80家店。”

海内茶咖品牌不约而同地将出海*站选择新加坡、东南亚，和当地的市场环境及品牌计谋不无关系。

放眼整个新加坡及东南亚，也是为数不多和中国本土拥有相似口味的市场。凭证天下经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比跨越50%。高度年轻化的人口比例，以及中产阶级的崛起，都让这片市场释放出伟大的潜力。

新加坡，甚至整个东南亚出海环境的走红，将给中国茶咖品牌们带来更多时机。瑞幸不是*个涌入新加坡的茶咖品牌，也不会是最后一个。随着越来越多的中国茶咖玩家涌入新加坡和东南亚，这会是个充满挑战的市场。

在新加坡，茶咖品牌们玩出新名堂

若是说2018年是新茶饮品牌出海元年，那时的品牌们照样摸着石头过河，到了2023年，新茶饮品牌们已经逐渐找到一套属于自己的出海打法，或有已被验证可复制的方式。

此次，对于本土咖啡品牌来说，瑞幸没有可以参考的案例。

或许是由于这样，瑞幸走出了一条“出海提价”的特殊之路，这在中国餐饮品牌出海历史上，并不多见。

36-41元一杯的咖啡，这样的高订价很难让中国消费者遐想到瑞幸咖啡。但这却是瑞幸在新加坡的订价：7-8新币一杯，即即是在新人券的优惠后订价也高达5-6新币（折合人民币29-33元）。

一改在中国市场低价引流的蹊径，“中国版星巴克”在新加坡也走向了中高端市场，甚至高于新加坡星巴克的订价。

一样平常来说，在生疏的市场，用平价定位试水消费市场是最保险的行动，而瑞幸此次瞄准中高端市场，颇有“高抬高打”的意味。

这也体现在瑞幸新加坡门店的选址上。

从选址来看，瑞幸两家新店一个位于乌节路，属于游客集中、奢侈品牌和专卖店也相当麋集的商业中央地段；另一家则位于滨海广场，近乎新加坡市中央，既有地铁站又毗邻大量写字楼的荣华地段。

单价1元做出20亿生意：安踏、七匹狼背后的「拉链大王」

高租金的商圈，高质量的装潢，在新加坡，瑞幸摇身一酿成为高端咖啡的代名词。反观海内，由于主打自提和外卖，瑞幸门店大多集中在商务写字楼的一楼或大堂，很少会选择临街的大型店肆。

和海内一致的是，瑞幸似乎没有放弃“津贴战”的心思。

在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上线了“逐日领取65折优惠券”，连系瑞幸在中国市场的计谋，在打造中高端形象后，瑞幸或将继续通过低价、津贴的方式引流，提高消费者热情。

在营销计谋上，瑞幸也沿用了在海内社交媒体的玩法，在小红书等社交平台，瑞幸推出了“倒计时”的营销方式，以此拉高消费者期待。

瑞幸高抬高打地进入新加坡，不仅基于新加坡及东南亚恒久以往喝咖啡的习惯，还由于新加坡及是个正在增进的咖啡市场。

凭证欧睿信息咨询的数据，在2019年时，以新加坡为首的东南亚六国，咖啡零售额就已经到达了65亿美元，2014-2019年复合年增进率为6%，远高于同期全球平均水平，是咖啡消费增进最快的区域之一。

更主要的是，新加坡是一个较为成熟的市场，也是一个自由港，与20多个差其余国家和区域签署了自由商业协定，是毗邻亚洲和天下主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带。一旦买通新加坡，瑞幸便有时机打开整个东南亚市场。

这样的市场时机也在茶饮品牌的出海之路上有所体现。

众所周知，东南亚常年高温湿润的热带天气，整年平均气温靠近30度，清热解暑的茶饮市场始终处于窗口期。

东南亚创投公司Momentum Works和数字支付解决方案提供商Qlub团结公布的一项讲述显示，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美元，其中印尼和泰国是*的市场。

2009年贡茶进入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶进入新加坡；2018年蜜雪冰城进入越南、霸王茶姬进入马来西亚……

喜茶的新加坡门店，不仅在门店设计气概方面增添了一些当地元素，还连系新加坡当地人的口味习惯，推出了“榴莲冰淇淋”“咸蛋黄冰淇淋”；蜜雪冰城依旧延续海内思绪，将性价比、加盟商作为买通市场的杀手锏；霸王茶姬则继续延续海内中高端形象，在线下门店选址时，则会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，打造“东方星巴克”的形象。

近年来，新加坡充满活力的初创生态和政策吸引了一波又一波创业者、投资人前来掘金。去年，海内着名投资人张颖在同伙圈示意：“我熟悉的投资人/头部企业家感受7成都在新加坡了……

去新加坡“掘金”更像是一场自上而下的商业大迁徙。迁徙者们将新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此来寻找新的增进曲线。

在新加坡掘金，并不容易

茶咖品牌卷入新加坡的背后，是海内“卷无可卷”的茶饮、咖啡市场。

回首2022年，履历了新品撞款、疯狂迭代的猛烈竞争，喜茶、奈雪的茶带头降价，卷起了偕行，打起了价钱战。一时间，价钱成为助力品牌抢夺市场的决胜棋。

此外，眼看着正在饱和的一二线市场，喜茶罕有地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市场。只是，下沉市场有蜜雪冰城、一点点等众多茶饮品牌，价钱缺乏优势的喜茶相当于从零最先。

咖啡赛道同样云云。随着咖啡赛道玩家的增多，海内咖啡市场已经近乎饱和，一二线都会咖啡消费告辞了高增进，头部玩家日子也欠好过。

瑞幸2022年财报显示，瑞幸同店销售额的增幅延续8个季度下滑，最新的2022年Q4同店增进率为9.2%，首次跌至个位数。

放眼外洋，钻营新的增进曲线，茶咖品牌们迫在眉睫。

需要明晰的是，新加坡及东南亚市场虽然充满时机，但也挑战重重。

以咖啡市场为例，新加坡咖啡文化浓郁，人均每年咖啡消耗量可到达2.6公斤，不只有1996年就进入的星巴克，尚有Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一众来自天下各地的咖啡连锁品牌。

换句话说，星巴克等出海咖啡品牌在新加坡已经教育了多年消费者心智，瑞幸想要撬动消费者并不容易。

此外，瑞幸还要和新加坡内陆的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中，已经有了自己的“瑞幸”。

2020年确立的Flash Coffee被当地华人成为“新加坡瑞幸”，其门店的小店模式正好借鉴于瑞幸咖啡，用户可通过App快速点单和付款，即买即走，价钱廉价性价比极高。

一如瑞幸的崛起，Flash Coffee在新加坡生长，一起含着金汤匙。2022年7月，Flash Coffee完成了B1轮的3280万美元融资（约2.2亿元人民币），这一轮融资使得该公司的估值已经飙升到1.75亿美元（约11.8亿元人民币）。

Flash Coffee的计谋和瑞幸咖啡一样，主打具有自己特色的爆款，如荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。

而摆在瑞幸，及所有出海品牌问题眼前有个配合的问题——本土化。

首先在口味上，东南亚喜甜，多元化的种族更增强调消费者口味的差异化，海内主打的三分糖、半糖茶饮产物在新加坡并不被消费者买账。像蜜雪冰城将越南产物的甜度调整为全糖，喜茶也推出相符新加坡口味的鸡尾酒系列。

而对于咖啡来说，东南亚的咖啡文化令其更喜欢纯咖啡类的口味，反观瑞幸生椰拿铁、陨石拿铁等爆款，都更多了“咖啡奶茶”的意味，能否获得新加坡消费者青睐照样未知数。

这意味着，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要与口碑品牌竞争，还需要在原本产物上举行本土化的刷新升级。

其次在供应链上，茶咖品牌要思量的是若何将供应链搬到外洋，低成本、高效地保证原质料供应。

以蜜雪冰城为例，其在海内的原质料运输能做到24小时内送达门店，但外洋市场的物流配送本就没有海内便捷，再叠加海内到外洋的运输，原质料可能存在欠缺、配送不实时等问题。

正如上文提到的奈雪的茶在新加坡开拓市场的不顺，一和直营模式的高运营成本有关，二则和供应链欠缺的问题有关。

外洋建厂是最直接的解决方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都最先建设亚洲总部，之后其自产的茶叶、调味奶浆、等原质料，就能从成都的交通网线就近出海。此外，去年也有新闻称蜜雪冰城将在菲律宾投资椰果椰浆基地 。

与此同时，对试探当地营商环境、领会当地政策、买通当地人脉，哪一步没做到，品牌们都有可能在出海历程中“踩坑”。

眼下，海内茶咖市场竞争愈演愈烈，出海已经成为品牌们配合的选择。对于出海的茶咖品牌来说，从0到1无疑是难题的，但迈出*步终归是新实验。新加坡及东南亚市场仍是充满时机的，品牌们想在这个市场乐成掘金，还需有针对性地凭证当地消费者喜欢下功夫。