今年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线都会的州里餐馆里*次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，即是渠道的气力。

对于饮料而言，渠道的主要性不言而喻，究竟，广告打得再好，最终还得通过渠道来转化为实着实在的销量。曾被视为以互联网头脑玩转快消的元气森林，想必也深谙这一原理。

4月26日，元气森林在湖北咸宁举行了“元气可乐”（元气森林可乐味气泡水）公布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气森林也同时吐露了大跨步铺货的刻意：未来一个季度，“元气可乐”将铺设到天下超115个都会，进入70万 终端网点。

2天后，元气森林又在成都举行了一场疫情以来规模*的经销商线下大会，强调与经销商的“同伴关系”，成为继2022年底元气森林首创人唐彬森向经销商们委婉认错、“浪子转头”后的又一壮举。

若是说“元气可乐”是元气森林的爆款准备役，那么渠道，即是元气森林野望落地的重中之重。

“可乐只是一种口味”

在元气森林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，适口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势需要祛除元气森林气泡水”的狠话。现在看来，巨头对元气森林的围剿不只失败了，还要眼看着敌人的触角深入自己要地。

而在另一边，元气森林对“元气可乐”的打造，现实上也并非易事。历经3年的筹备之后，去年7月，元气森林曾小局限上线“元气可乐”1.0版本，然则市场显示平平，不少消费者吐槽“气不够足”，“有一股梅子味”。

彼时，1.0版本严酷遵照元气森林的“0”战略，与市面上的可乐相比，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，突出配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有一定危害的磷酸，同时以自然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以自然的柠檬酸取代柠檬酸钠。

然而理想很丰满，现实很骨感，一款极尽“康健”但牺牲了口味的产物，肯定不会获得消费者的青睐。

于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气森林调整计谋，把好喝的主要性提到康健之前，主打“一样好喝，但没糖”。一方面是含宇量增添，突出“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。

公布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神秘嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感受是“作死”，但唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，绝不避忌其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的卖力人也在此次公布会上同台畅聊“可乐梦想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。

确实，以适口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气森林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不能否认的是，国产可乐也曾有过绚烂时刻。上世纪80/90年月，包罗天府可乐、崂山可乐、异常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深入人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。

而把镜头拉远一步，元气森林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化战略的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气森林在多元出新的路上从来未曾停歇。

唐彬森本人是做游戏身世，互联网头脑下的快速迭代战略则被其跨界平移到了饮料产业，4个月甚至更短的产物更新节奏，与适口可乐、农民山泉破费大量时间营销推广打造经典产物的打法截然不同。

然而多品类笼罩又是这一行业颠扑不破的结构手段。强如适口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功效饮料等多个品类。

此外，新消费品牌在资源的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不停推陈出新以吸引消费者注重。更主要的是，对于元气森林自身来说，谋划业绩增速的下滑也是摆在眼前的老浩劫问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。

据元气森林此前宣布数据，2018-2021年，元气森林销售额增进率划分为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增进仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。

与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大生长空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，适口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在公布会现场示意，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了对可乐市场的憧憬，对于传统饮料巨头而言，元气森林着实也未曾放弃过自己“挑战者”的角色。

挑战与被挑战的无限游戏

“那时许多同事郁闷，我们一旦实验做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。由于我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”元气森林团结首创人鹿角感伤。

3年已往，在“元气可乐”的公布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回覆，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。

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诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经通过矿泉水有矿“冒犯”了农民山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。现实上，若是饮料赛道竞争不猛烈，唐彬森还不会入局，究竟，只有已经被验证过商业模式、充实竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。

而唐彬森作为挑战者资源的首创人之一，小我私人也十分看中元气森林具备的“挑战者”特质。幸亏元气森林自己也十分给力，销售额从0到10亿花了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，第二年销售额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口子。

然而，传统饮料巨头们可不是食斋的，除了争相推出价钱更低的气泡水产物外，更是在上游供应链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。

好比适口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农民山泉推出苏打气泡水，不仅在包装气概、营销计谋、口味等方面和元气森林无限靠近，价钱还普遍比单价6元的元气森林廉价1-1.5元。

在上游供应链和经销渠道上，巨头们的围追切断则展现得更为露骨。从要害原质料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶坯、瓶盖的一再断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。

自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增进曲线，成为了元气森林的新课题。停止现在，元气森林已在天下各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能跨越50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包罗无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端跨越100万个，笼罩天下800多个都会。

在“解题”历程中，挑战也跬步不离，诸如治理的缺位导致差异区域经销商窜货多发、内部溃烂滋生、产物滞销且价钱系统杂乱以及经销商流失等问题，都让元气森林大伤“元气”。因此，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在果然场所“更努力地向经销商群体示好”，元气森林还自动向传统消费品企业取经，改以往的OKR治理法为“OKR KPI双轨制”，以知足公司对于确定性、稳固性的追求。

虽然唐彬森试图在制度、流程、人才系统、供应链等环节向传统消费品天下“多学一些”；然则在效率、公司气氛、新品研发等环节，他试图“保持本色”。

好比元气森林一向的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并天天在公司内部随机找员工“杯测”。究竟，在高尺度的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的焦点产物研发思绪，也是其将互联网头脑引入食物饮料行业的主要显示。

然而展望未来，元气森林更大的挑战或许在于其对自身定位的摇晃。

元气森林，卡在“肥宅”与康健之间

以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风浪。

一方面是零糖并不能与康健划等号；另一方面则是元气森林旗下的一些产物，如元气森林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产物，而这与元气森林向外通报的品牌形象不符。

有糖照样无糖，元气森林兜兜转转了7年，现在貌似照样回到了原点。据零态报道，自2022年最先，元气森林接连推出了数款含糖的产物，包罗含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。

这就不禁让人思索，岂非在元气森林这里，糖终究照样胜利了，就像适口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直不温不火一样。

那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”能否探索出一条全新的蹊径？

耐人寻味的是，在“元气可乐”公布会上，元气森林首创人唐彬森，适口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新*个喝到适口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛介入了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外旁观起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

最终的盲测效果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产物，其余两位都留下了“另一杯”。

参考泉源：

1、零态LT：元气森林决战可乐：或为上市做准备

2、虎嗅：元气森林的出牌方式变了

3、最话FunTalk：两个唐彬森

4、新消费智库：元气森林唐彬森：我为什么一定要做可乐？