01

茅台的存在，将许多投资人、市场剖析人士引入了邪路。

这些被引入邪路的人，将利润和产物的价钱机械地联系到一起，以为企业要获得利润，就必须把价钱定得越来越高。甚至于，有人会把商品的价钱和经济的康健水平划上等号，以为商品的价钱越来越高，企业的利润越来越高，才是经济的常态。

做出云云判断的，通常都是遗忘了站到消费者与社会视角去看待商业的主要性。

而且，这实在是一种在竞争中面临着难题，焦虑满满的企业家的视角。

对于企业谋划来说，利润是最终需要去实现的效果，是企业存在于这个天下上的意义。对于利润的追求是企业的分内事、必修课。某种水平上，“企业亏损就是危害社会”这样的判断并不为过，甚至有一种长链条头脑的魅力在内里。

但问题的要害在于，利润应该从那里来，利润有若干合适，以及利润应该为谁所有。

02 

2016年以来价值投资的高热度，为许多原本不知道若何剖析企业、剖析商业的人们总结了一种框架。这个框架的焦点内容在于，优异的企业就是能够耐久、稳固获得超额收益的企业。

而这些企业能够获得超额收益的缘故原由，通常在于由于某种缘故原由而实现了订价权。有了订价权，企业就可以通过涨价获得利润，在理想的框架里，消费者还必须而且愿意接受这种涨价。

接受涨价的理由，通常包罗了对产物企业价值的明白、对商品质量的认可、对购物体验的知足度等等。在投资人和企业剖析人士们看来，这些都是企业竞争力异常要害的组成因素。

剖析人士们以为，当大量企业实现这种“企业竞争力”之后，整个经济、社会就进入到良性甚至是*的状态之中。反之，则进入到低价-低质-员工薪酬降低-消费下降的负面循环中。

至此，利润与经济的整个逻辑链条就变得异常清晰。但这个逻辑链条最焦点的问题就在于，用一类特殊的商品去明白所有的商品。事实茅台只是茅台。你不能要求卫生纸和茅台一样，通过涨价去实现更多利润，进而让生产卫生纸的企业家获得超额财富。

更况且，期待生产卫生纸的企业家会把超额利润分给员工，让他们去动员消费，似乎太过一厢情愿。

03 

巴菲特所投资的喜诗糖果，通常被以为是和茅台一样大获乐成的例子，这也成为了那些高价钱、高毛利、高品牌、耐久谋划类型企业的*代表。

巴菲特自己也以为，喜诗糖果是其人生中最主要的一笔投资，用他自己话说，也许主要到了“从猿猴进化到人”的水平。

喜诗糖果至今生意火爆，每年源源不停地为巴菲特孝顺着几万万美元的利润，这就形成了一个问题：既然这家公司云云乐成，为何至今每年只能赚几万万美元，而不是几亿美元、十几亿美元，甚至是像Mar’s糖果一样，每年赚几十亿美元呢？缘故原由有二：

其一，喜诗糖果的高利润，泉源于加州当地人将喜诗糖果视为情绪表达的代表，因此能够容忍其价钱的上涨，但其他区域的人们却纷歧定有这个习惯；

其二，喜诗糖果充实享受了“情绪加分”所带来的超额利润，但同时也阻碍了其全球谋划甚至于全美扩张的意愿，公司宁愿把谋划局限在更赚钱的加州市场。

相比之下，中国的茅台酒既可以不停加价，也可以将酒卖到天下甚至全球，已经是“喜诗Plus”的级别，实在是充实享受到了中国大市场和文化统一性所带来的利益。

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信达生物的「药王」梦，还是得再推敲推敲

大多数的公司都无法像加州的喜诗糖果和中国的茅台一样，凭着情绪所带来的品牌溢价，不停给商品涨价，进而获得更多利润。

这其中的缘故原由并不难以明白。好比说，有人送了他女同伙一卷卫生纸，说这个品牌的卫生纸代表了爱，那他女同伙会作何感想？显然，和卫生纸类似，寄希望于通俗商品通过增添情绪因素获得品牌溢价，是不现实的。

即即是如喜诗糖果和茅台一样能够形成情绪认同，这些情绪认同也一定只属于少数人，就像喜诗糖果送给加州以外的女性，会被以为只是糖果，陪95后天天喝茅台，他也纷歧定会以为这是在给体面，送奥特曼卡片给40岁以上的男士，会被他以为是神经病。

也就是说，对于大多数的商品来说，最终其价值仍然会回到商品的适用性自己。而只要以适用性为原则去购置商品，就又回到了“多快好省”这四字诀的框架内里。

这四个字，对于消费者来说都是利好，对于商品的提供者来说，却基本上都是利空。

商业社会中生意双方本就存在基个性的矛盾。一方的利益一定意味着一方的支出，而一方的超额收益，就一定意味着一方的超额支出。

05

在商业天下中浸淫太久的人，似乎会迷失掉自己作为消费者的角色。

就像作为股东的散户，通常会给上市公司提出林林总总的意见，尤其是买了一些食物、白酒、中药、保健品公司股票的散户，经常会不停要求上市公司涨价，由于涨价了就意味着企业能够短时间获得更多利润，进而用业绩动员股价上涨。

但当他们卖掉股票呢？他们就又酿成了消费者，在消费者的视角中，他们希望食物、白酒、中药降价，这样他们才气用有限的财富买到更多商品，厚实自己的生涯。

对于大多数商品来说，若是不具备稀缺性，同时也不具备需求上的刚性的话，那么降低价钱而且提升质量，就是其在商业上获得乐成的*选择。

提升质量需要支出更多成本，降低价钱需要让出更多利润，那企业应该若何才气在这个历程中保证甚至是提升自己的利润？谜底有且只有通过不停扩张，以更大规模换取更多利润。

若是一个省的市场都占了，那就进入更多省，若是一个国家的市场都占了，那就进入更多国家。这是一条被宝洁、适口可乐、福特、特斯拉们走过的路，是商业天下的基本纪律。

而那些由于规模不够而无法扩大生产，最终在他人的规模优势中败下阵来的企业家，通常会晤对更多的难题，焦虑满满。他们可能会守着自己空有逼格的品牌，却不懂客户为何不明白浏览、为何不愿意将财富和利润拱手相让，也没想过低价是绝大多数消费者选购商品的焦点诉求，甚至不用加之一。

06

详细到中国这样一个庞大的经济体，商品价钱的决议因素也加倍庞大。

其中异常主要的一点就是商品供应者的数目。在有更多竞争者泛起的市场，商品的价钱被压低就是一定效果。即便企业杀青垄断或订价权之后提高利润水平，也会很快引来更多的竞争对手蚕食利润空间。

壮大如阿里巴巴，在获得超额利润之后，也会引来拼多多这样强劲的竞争者。高强度的匹敌，卷来卷去的竞争，是中国企业的宿命，是难以改变的现实。

在竞争中失败的不仅有中国企业。西欧跨国公司曾经凭着全球着名品牌，政府政策给的超国民待遇，以及消费者端超高的美誉度，在中国市场横行几十年，但最终面临中国本土企业一退再退，不能简简朴单用民粹主义或者低质低价的袭击去总结，而更应该看到，洪流背后，是商业纪律在施展作用，同时也是消费者自己的选择。

国际大牌被中国企业挤出市场，中国企业们却也不能独占中国市场，而是在互联网的支持下，被一个个不着名的小厂子甚至是小作坊挤掉了市场。

在这个历程中，利润和财富也随之完成了转移：从跨国公司的手里转移到新一代“民族资源家”手里，再从他们手里转移到数目更多、更通俗的中国企业家手里。

至于在竞争中灭失掉的、谁也没赚到的那部门利润，岂非它们全都应该存在吗？