“之前恶作剧说，销量一直在每月1万辆上下闲逛，我和力洪就得找作业去了。可没想到，最近销量一会儿闲逛到几千辆了，这下连作业都找不到了。” 

在共享决议减缩换电权益，将旗下一切车型产品起价格下降3万元的心路历程时，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌这样说道。在本年4、5月份，蔚来销量均不到7000辆。尤其是刚刚曩昔的5月，蔚来全系车型销量仅为6155辆，创下了13个月以来的新低记载。而在6月9日的蔚来财报电话会上，李斌才宣告“有决心让销量鄙人半年完结单月2万辆”。

这或许便是为何，蔚来如此着急地推出“降价”方针。李斌介绍称，虽然关于该方针现已研讨了几个月的时刻，但直到方针终究宣告的6月12日清晨3点，其细节条款还在评论中。

关于蔚来而言，一直以来该公司都是以“高端”和“服务”为标签，横行于我国轿车市场中。在本年曾经的很长时刻内，该公司的订单池都有着充沛的储藏，因而价格也分外坚硬。但跟着本年许多晦气的经济要素影响，竞品们纷繁打起价格战，以及旗下一切老产品都在进行代际切换，蔚来在市场上总算迎来了颓势。

扭转局势，活过2023年，这现已成为了蔚来名列前茅的主旋律。

01 为了活下去，蔚来有必要依托性价比

一般来说，轿车企业的“官降”，尤其是像特斯拉、小鹏这样选用直销形式的企业官方降价，往往会引发老车主的维权。但关于一贯自诩“傻傻地对用户好”的蔚来，这方面往往做得让人很难说出话来。

在蔚来今日发布的出售方针中，即日起全系新车型起价格均下调3万元，价值则是本来每月4次的免费换电权益被清零。终身免费的车联网流量（每月8GB）被减缩为了6年免费，10年不限路程的质保也调整为了6年或15万公里。相对而言，退坡之前的权益将作为3万元的权益包，放在商城里作为选配项。

关于5月24日至6月11日提车的新用户，假如挑选抛弃权益，可取得3万元的退款。而关于此前现已提车，享用每月4~6次，抑或更早买车具有终身免费换电权益的用户，在购买蔚来新车时可别离享用3万元和5万元的车价减免。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪对此表明，蔚来相当于要为现已提车的33万名老车主付出“真·百亿补助”。“相当于你有三万块钱先存在蔚来这儿。等你想买新的蔚来时，咱们再退给你。”

关于蔚来此举，笔者作为老车主是表明认可的。刨除了给老车主的优惠不看，关于笔者这样现已有家充桩的用户而言，蔚来的每月4次换点权益的确归于一把待薅的“羊毛”，也是每月有必要要做的功课。究竟经济形势不妙，一分钱得掰碎了花。

但这关于蔚来而言，却意味着全体的换电资源必定程度上被糟蹋掉了。究竟没桩的用户总是大多数，咱们充电条件不相同，没必要挤在一块儿捡便宜。放在笔者这类人群身上，假如最初在买车时就能将车价立减3万元肯定是愿意的。

事实上，能否将价格设置得关于还没买车的用户有招引力，才真实有价值。要知道，33万名蔚来老车主中，绝大多数都是2020年今后提车的用户。咱们手里的老车还不满5年，换车的积极性真实不高。因而，怎么从处于剧烈价格战中的我国轿车市场搏出位，才决议了蔚来是否能活过2023年。

作为我国本乡的高端品牌，蔚来和抱负轿车相同，决议其是否能活下去的要害，在于能对BBA（宝马、奔驰、奥迪）的用户完结多大份额、多快速度的切分。相对而言，抱负依托增程式的动力形式，合作拉到满的*性价比，完结了对BBA燃油车的错位竞赛。上到奔驰GLS，下到奥迪Q5L，都是抱负L7、L8、L9的收割目标。

事实上，BBA的车型市场份额缩短还不算显着，但二线奢华品牌现已感触到了抱负轿车带来的彻骨寒意。但相对来说，蔚来的镰刀，此前还远谈不上尖利。

以新上市，起价格36.8万元的ES6举例。这款车即便不选配舒享套装（座椅通风 按摩）、女王副驾、NOMI Mate 2.0等卖点装备的前提下，价格现已超过了奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5L的入门版。而在叠加了这些装备后，价格现已来到了挨近40万元的区间。

这就有点让人觉得没诚心了。究竟依照一直以来的竞赛战略，国产品牌在与合资品牌、奢华品牌的战役中，前者往往需求更低的价格合作更高的装备，才能从后者手里分一杯羹。哪怕是新能源轿车的*比亚迪，同样是依托更强的性价比，才掀翻了丰田和群众的饭桌。就算蔚来的定位归于高端，但仍旧逃不开这个前史规则。

因而，降价便是不可避免的途径挑选。跟着权益退坡和价格下降，蔚来ES6的价格来到了33.8万元的区间。而假如用户挑选BaaS电池租借服务，行将车价立减7万元，每月付出980元的租借费，上车蔚来的门票直接下降到了26.8万元。这样一看，该车型和BBA的同类竞品，就十分有的打了。

更要命的，则是蔚来全系“踢脚线”车型ET5。在减去3万元价格，并选用了BaaS服务后，这款车的起价格直接下降到了22.8万元。假如再加上老车主3万元的置换权益，这款车的入门价格将直接下降至19.8万元。

这现已都不是和特斯拉竞赛，而是爽性拉低到比亚迪汉的境地了。想到这儿，笔者有些动心了。

02 蔚来的问题，是否处理了？

剖析完了“真香”的价格和蔚来的诚心，接下来咱们再往远考虑一步：

这次权益退坡 降价，是否处理了蔚来的问题？

坦率来说，处理了一部分。而剩余的问题，都是硬骨头。

首要来看优点。笔者以为，蔚来卖车的一大应战，便是其现已花大价钱构建的服务体系，与非车主的认可之间存在断层。尤其是在换电这件事上，虽然蔚来以往经过私域和公域各种渠道诲人不倦地宣扬换电关于用户的价值，但没买车的人很难感触到。

从笔者的领会动身，前往蔚来专属换电站，花5分钟（不排队的前提下）满电动身的领会，无论是在功率仍是显贵感上，都远高于去公共充电桩的补能。可是，这种领会关于曩昔长时间驾驭BBA燃油车，而彻底没有电动车运用经历的用户来说，是无法领会到的。领会都没有，何谈买单？

更重要的是，蔚来曩昔免费换电的战略，现已将补能这件事从本来的产品特点，转化为了“理所应当”的服务。从我国的消费大环境来看，服务比产品本身，而难赢得顾客的钱包。

因而，将服务剥离为产品，让用户依据本身条件选购的一起下降车价，才是蔚来此刻最该挑选的战略。究竟，与其费尽心力把换电作为免费服务去招引没买车的人，不如扩展用户的根本盘，再把他们作为补能产品的出售目标。

可是从别的一个视点来看，此次降价并没有处理蔚来面临的中心应战。首战之地的，便是该品牌的高端形象和定位，并没有取得用户的遍及认可。要知道，蔚来此次的降价，是针对旗下一切车型的“阳光普照”。从相对贱价的ET5、ES6，到定位更高的EC7、ES7和ES8都包含在内。

事实上，就笔者的了解，蔚来全系车型除了刚刚交给的ES6和尚未交给的ES8有部分订单储藏外，根本处于“定多少卖多少”的阶段。而这关于亟需提高交给规划，以便添加毛利率的蔚来而言，明显不是功德。

可是，咱们曩昔好像只听说过BBA针对低端车型进行降价促销，而高端车型则根本价格坚硬。假如一个品牌需求全线“以价换量”的话，这个品牌的形象还够高端吗？由此可见，现已运营几十年乃至上百年的奢华品牌，其品牌溢价的建造绝非一朝一夕就可以完结的。蔚来在这方面还有很长的路要走。

其次，则是蔚来现在6款NT 2.0渠道车型，和行将到来的别的2款新车的定位。这是笔者此前现已提出过的问题：蔚来全系车型都拥堵在从32.8万元到49.8万元的价格区间。在这17万元的区间里，一切车型自己卷作一团。

可是跟着全系车型的官降3万元，这样的问题并没有得到改进。实际上，运用BaaS后*起价格杀到了22.8万元的ET5，以及26.8万元的ES6，乃至还冲击到了该公司的群众品牌“阿尔卑斯”的价格区间。

疯起来连自己都杀了归所以。

03 写在最终：

关于蔚来的此次降价，笔者最深入的感觉，便是再前置的考虑和远见，也抵不过市场竞赛的力气。在严格的价格战面前，再坚硬的FLAG，也会被打脸。就像蔚来此前关于“绝不降价”和“暂不考虑卖30万元以下电动车”的表态，现在看来都归于交际言论场的规范“打脸”。

可是关于蔚来而言，一旦其经过下半年过2万辆的单月销量证明自己后，明显便是另一番新的气候。究竟在商业竞赛中，“脸面”这种虚头巴脑的东西，应当是最终一个需求被考虑的要素。