近来，一份《直播带货消费维权舆情剖析陈述》再次将直播界的几位头部主播被推至风口浪尖。李佳琦、刘畊宏、辛巴、张狂小杨哥……皆被这份陈述一击即中。

一直以来，短视频途径的直播带货问题显着多于传统电商，大主播更是这片荒野上最显眼的存在，据悉，这次的舆情剖析，张狂小杨哥”的维权舆情最多，占比达29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；刘畊宏排第三，占比15.01%。

相反的，第二队伍的主播比如蛋蛋小盆友、瑜大令郎、陈洁、烈儿宝物、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。也便是说，仅仅是张狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏3位主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。

这几年，直播电商俨然成为了增速最快的新式职业之一，直到上一年，其商场全体规划现已达35000亿，从业人员超越一千万人。尽管涌进直播间，神往主播梦的人越来越多，但头部大主播一直屈指可数。

2023年，李佳琦们再次印证了“树大招风”的老话，或许，这个职业在阅历了飞速的“疯长”之后，现已不再需求大主播的“引领"？

01 商家、途径、顾客：都在扔掉大主播？

曩昔的两年里，直播界一次又一次地产生流量迁徙。

最显着的无疑要数各大品牌窥见了直播的消费价值，纷繁开端自给自足。3月份，淘宝史上*直播购物节发动，购物节期间，雅诗兰黛在自家店肆直播间连播了15个小时，成交较日常大涨30倍，苏宁旗舰店的直播间成交则同比大涨719%。

上一年双11，淘系出售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，出售额破千万的达70个。无独有偶，截止至2022年下半年，抖音途径上全品类蓝V认证号自播出售指数占比在50%左右。

商家不再需求大主播来亲身下场，这或许是头部主播*的悲痛。进入2023年，品牌自播更是进入了一个新高度，简直各家都在寻觅独归于自己的直播特征，例如椰树，尽管椰树的直播风格备受诟病，但不行否认有必定的出圈作用。

大主播逐步被品牌抛诸脑后，即便是小商家，想要借一把头部流量的春风，也未必非要亲身去直播间。此前，张狂小杨哥带火的切片生意就很好地印证了这一点，主播授权，商家传达，依然能有不菲的销量体现。

数据显现，2022年共有11000多人取得三只羊网络的切片授权，人均收入17000元，316个品牌经过切片带货出售额破百万元。这意味着商家逐步跟直播间切断了必然联系，未来，大主播的长尾效应或许开端被各种形式分解。

值得注意的是，在这场流量依靠的脱节战中，不仅仅是品牌在尽力跑出大主播的光环圈，途径、组织乃至是顾客，也渐渐对头部效应豁然。途径天然不必多说，快手便是最典型的比如，究竟从前一个辛巴引得快手不得不流量“削藩”。

据悉，2019年时，快手年GMV约为400-500亿，辛巴团队的GMV就占到了近三分之一。2020年开端，快手加码投入直播电商，还将此前封禁的头部网红二驴解封，让六大宗族的代表人物与各路明星协作直播，意图便是引进更多品牌和商家。

几大MCN去大主播化的动作简直整齐划一，罗永浩的交个朋友、董宇辉的东方甄选、某娅的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化个人IP，敞开多账号直播矩阵。而关于顾客来说，这好像也不是不能承受。

以人气最高的李佳琦为例，据不完全统计，此前近30天内李佳琦共进行了28场直播，其间李佳琦全程未参加、由助播团挑大梁的直播就有3场。越来越多的顾客，开端习惯“李佳琦直播间”不再有李佳琦。

如果说品牌与途径的情绪改变仅仅依据更久远的利益动身，但顾客的反响却直白又尖利地披露了这个职业正在一点点撕去大主播的面子，商场已稳，从前掌舵的人也是时分走下浪头了。

02 二线主播找到了自己的“舒适区”？

上一年，直播界意外走红了一个刘畊宏，一个董宇辉。本年也不破例，小红书上的董洁算一个，以潮牌带货出圈的综艺制造人车澈也算一个，尽管比起前两个全网爆红，董洁与车澈的出圈规模相对小众，但这刚好也折射了一个问题：

二线主播逐步在这个职业找到了自己的“舒适区”。

事实上，使用自己自身共同且旁人无法容易仿制的优势来构成直播风格，是从李佳琦卖口红开端的，随后的刘畊宏绑缚健身，董宇辉输出文明皆是同一种出圈逻辑。时至今日，这种逻辑越来越适用于一线队伍以外的中小主播。

以车澈为例，关于很少顾客来讲，这个姓名乃至从未耳闻，但初入直播界凭仗《我国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制造人设，在不少潮流品牌面前的商场撬动才能十分强悍。数据显现，车澈初次直播就把他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4万多双、2270多万出售额。

再看小红书推出的董洁，源源不断的日子美学在其直播间里发挥得酣畅淋漓，也因为董洁“质量女人”人设，导致直播间带货品牌以中高端为主，客单价显着差异于整个直播商场。一直以来，直播带货*的价值点之一便是性价比，很多小主播至今还斡旋在九块九包邮的区域。

但依据千瓜数据，董洁近几场直播的场均客单价均到达了约677元，而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间，均匀客单价均不超越400元，也便是说，董洁的客单价比较直播职业高出了近300块钱。

不再使用单纯的性价比优势，董洁的销量不降反增，据小红书官方数据，在首两场直播均拿下小红书直播带货*名后，董洁账号总共涨粉50万 ，GMV是3000万 ，现在，其账号粉丝已从89万跃升至218.1万。

尽管这些成果远不及上一年的刘畊宏、董宇辉，但车澈与董洁的出圈，见证了直播界所衍生出来的无限可能性，这也直接弱化了头部主播本来令人不行撼动的存在感。无论是品牌方，仍是整个直播范畴，都意识到或许“造神”没有幻想中那么难。

特别是品牌，现在不少品牌都在企图打造一个直播“招牌”，以蒙牛为例，本年，蒙牛直播间清一色的小鲜肉，沿着“饭圈道路”，用组CP、才艺展现来进行颜值带货，到现在，蒙牛冰淇淋旗舰店共有7场直播。

尽管累计观看人次只要195.83万，场均观看人次也没超越30万，但胜在粉丝自发传达，抖音、微博等短视频途径有很多蒙牛帅哥主播的录屏和编排片段。眼看二线队伍以及更不起眼的主播在自己的区域里挥洒自如，大主播头顶的星光愈加暗淡了几分。

03 隐死后还要持续“护航”？

尽管大主播在逐步走下聚光圈，但在光圈之外，他们又不得不守在那里。

李佳琦的助理旺旺因为还没堆集起自己的粉丝群，时不时需求他回来救场；相同偶然有必要出面的还有罗永浩跟董宇辉；辛巴旗下的主播在快手个个能单打独斗，但辛选的个人招牌IP依然仍是辛巴；vivi尽管现已开端培育自己的粉丝群，但各大途径账号的简介仍旧标明“刘畊宏的妻子”的身份……

很显着，直播职业一边着急脱节头部主播的影响力，但另一方面，又难以完全放下这种影响力所带来的流量作用。大主播走后，直播间的情况一时很难稳住，这也是常有的事，例如李佳琦，数据显现，“一切女生”和“一切女生的衣橱”直播间粉丝数分别为223万和119.2万。

与李佳琦直播间7000多万粉丝的重视量相差甚远，而比较李佳琦直播间简直每场都超越1000万人次的场观量，“一切女生”和“一切女生的衣橱”近期的场观量仅在200万-300万左右。

相同的冷场也出现在东方甄选，豚数据显现，在2月8日董宇辉完毕度假回归的首场直播中，东方甄选直播间当日的观看人次到达了1017.6万，日出售额更是超越了2000万元，而在2月1日-7日期间，没有了董宇辉的东方甄选直播间日出售额遭到腰斩，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超越千万。

一个令人费解的问题，已然大主播无法做到真实退隐，又为何纷繁挑选放权？事实上，头部主播之所以能如此安然，要么是被逼无法，还有挑选，要么是有备无患，中心事务并不是靠直播间。

这其间，两个最典型的比如是李佳琦跟董宇辉。

2018年末之前，李佳琦背面的美腕事务以美妆为主，美妆是标品，彼时，消费商场对价格十分灵敏，性价比拿捏欠好，培育再多主播都没有意义，李佳琦个人IP生长跟他强壮的品牌议价才能分不开联系。

但随着各种带货途径的开展，李佳琦早已失去了“全网*价”的权力，直播间从长时间主义来看，能向顾客供给的不仅仅是性价比，而是更明显的多元化价值。如此布景下，单纯靠李佳琦一个人很难到达这种作用。

再看董宇辉，值得一提的是，尽管从表面上看，董宇辉是东方甄选在直播职业安身的要害，但企业真实盈余的持久性却还取决于自身的自营开展，新东方在线2023财年上半年成绩显现，总营收为20.8亿元，其间自营产品总营收超越10亿元，超越直播电商营收，毛利率高达42.5%。

换句话说，不是东方甄选离不开董宇辉，而是主播董宇辉离不开东方甄选。

上一年8月，东方甄选宣告上线“东方甄选App”，企图跳脱出途径来构建归于新东方私域的自有生态，不仅如此，东方甄选还在本年1月底宣告出资1752万元用于扩建自营烤肠的工厂，为扩展自营品类做准备。

他们都有光亮的未来，商业国际里的故事历来不是环绕一个人打开的，大主播往后的“护航”也仅仅是护航罢了，舵已离手，船有自己的方向。