1973年，摩尔定律发明者、芯片前驱戈登摩尔向世界宣告“咱们是当今世界的‘改造者’，而不是那些藏着长发和胡须损坏校园的孩子”。而现在这些由芯片、电池、AI掀起的改造正在横扫轿车业，推进轿车的电动化和智能化。转型年代，新的产品和公司在呈现，旧的公司在下沉，品驾和电厂——两家传统含义上的轿车/科技内容品牌将联合报导这些在新旧交替中产生的公司故事，*个系列咱们集合长城的产品、转型和办理。

2020年7月，长城轿车掌门人魏建军在公司30周年宣扬片中袒露了他对未来的忧虑。其时，长城轿车正处于鼎盛态势，旗下“国民神车”哈弗H6现已接连85个月连任国内SUV*，而一手刻画了这个销量神话的魏建军却忧心如焚，他在随后写给全体职工的揭露信中表明，一个全新的年代正悄然走来，新科技、新事物、新对立、新问题，层出不穷，关于长城轿车来说，“没有危机感才是*的危机”。

不过，这番模仿任正非“隆冬论”的讲话并未起到警示整个公司的效果。

事实上，真实的危机并非来自外部的假想敌，而是身边正蓄势待发的新实力，就在魏建军决议征战全球化的时分，长城轿车现在的两个要害对手，抱负轿车登陆纳斯达克翻开了新篇章，而比亚迪也行将驶出新能源销量下滑的技能弯道。

3年之后，魏建军口中的新年代褪去奥秘面纱，而年代的舞台中心却落在我国本乡，自主品牌则以电动化为要害搅动了全球轿车格式。其间，抱负轿车依托高端性价比的打法，不只完结了哈弗H8及长城魏牌未竟的高端爆款愿望，还逾越长城轿车的市值跻身国内车企TOP3，而比亚迪则经过混动与纯电并行的战略完结全面逆袭，并一起登顶我国乘用车*及全球新能源*，旗下宋宗族也替代哈弗H6成为新一代神车。

转瞬之间，长城轿车就成了电动化浪潮中的失意者。

本年前4个月，长城轿车全系销量为31.3万辆，同比下滑7%，其间，新能源轿车销量为4.3万辆，总浸透率约13.6%，全体落后于大市13.4个百分点。2022年，电动化落后叠加燃油车销量下滑，完全击碎了长城轿车“*钱的民营车企”光环，本年Q1，长城轿车单车净赢利再度降至0.08万元，经营活动现金流净额为-82亿元。这进一步冲击了商场决心，其时，长城轿车港股股价为8.4港元，相较2021年的前史高点已缩水78%。

01 被绊倒的长城新能源

长城轿车其实早在2009年就开端探究电动化技能，而绊住行进脚步的正是过往在燃油车年代的光辉。

作为一家具有33年造车前史的车企，长城汽仅靠3款车就奠定了自主一哥的位置。*款车是1998年推出的迪尔皮卡，协助长城在造车商场站稳脚跟。第二款车是2002年推出的*SUV赛弗，推开了长城通往新世界的大门。第三款车则是2011年推出的哈弗H6，不只将长城送上了品类立异的神坛，更成为了十年长红的造富暗码。2016年，长城轿车的销量与赢利就双双打破百万、百亿。

不过，更多的问题却被哈弗H6所带来的光辉所掩盖。

依照独立世界战略研究员陈佳的说法，作为燃油车年代的霸主，长城轿车既没有打造出相似特斯拉的品牌号召力，也没有树立起相似比亚迪的笔直一体化供应链优势。此外，曾担任上海国有资本运营研究院科研处主任的蒋学伟也指出，虽然长城主打的皮卡、SUV等品类都已构成了必定规划，但首要仍是集合在中低端商场，而且皮卡与SUV均处于利基商场，全体增加空间有限。终究，这些都成为了长城轿车电动化转型进程中的危险。

更重要的是，办理层对电动化趋势的战略误判导致长城轿车发力太晚。2016年，面临汹汹而来的新能源大潮，魏建军却公开表明，长城轿车只做新能源的跟随者。不同于2020年的全球化，其时，长城战略重点放在了高端化上，旗下主打奢华SUV的魏牌便是在这一年树立。但两次战略失误的成果是，长城轿车逐步丧失了在电动化上的先发优势。

2021年景为了新能源商场的要害转机。2021年上半年，国内新能源浸透率正式迈入10%的门槛，而依照通行的技能导入生长曲线，10%的市占率便是工业加速的拐点。从2021年下半年开端，新能源概念就在资本商场迎来全线迸发，从宁德年代、国轩高科为代表的工业链，到特斯拉、比亚迪领头的新、老实力，股价均在这一年创下了前史新高。长城轿车股价一度也站上了38.16港元的前史高点，但在当年的广州车展后开端一落千丈。

期间，长城轿车也正式推出了新能源转型的2025战略，方案用四年半时刻将新能源浸透率从8.5%提高至80%，旗下六大品牌也别离树立了“一车一品牌一公司 ”的安排架构。不过，在全体转型节奏落后的状况下，长城轿车在转型战术上也昏招迭出。

首要，最新的柠檬混动技能不是落地在更重性价比的主力品牌哈弗上，而是优先搭载高端品牌魏，导致难以快速扩大技能势能。其次，长城轿车一向执迷于品牌高端化，在电动化年代过火寻求产品溢价，旗下转型前锋欧拉的猫系列，短短3年就从10万以下的入门价上探至28万左右，而转型主力魏牌在发布智能DHT战略之后，方针区间也从15万-20万全体上探至30万元。此外，在战略转型的要害期，多品牌运作也分散了长城的火力。

关于外界来说，或许感触最深的便是2021年广州车展。其时，长城轿车携哈弗、欧拉、长城炮，WEY、坦克、沙龙会集露脸，并推出了魏牌拿铁DHT、摩卡NOH才智领航版、玛奇朵DHT-PHEV、欧拉芭蕾猫、欧拉闪电猫、欧拉朋克猫等多款重磅电动车型，但上述六大品牌别离在5个不同的展馆各自为营，而重视度最高的却是一款小众产品机甲龙。从成果来看，2021年，长城新能源销量为13.7万辆，浸透率为10.7%，落后于大市的13.4%。

2022年，长城轿车逐步反响过来，并力推哈弗新能源转型。同年8月和9月，作为哈弗品牌*新能源车型，第三代哈弗H6 DHT HEV、PHEV相继上市。不过，哈弗新能源转型的首战终究以失利告终。2022年，这两款车的零售销量别离为2041辆、3174辆，同期，比亚迪宋Plus EV与宋Plus DM-i的销量别离为6.7万辆、38.8万辆。对此，中信证券以为，哈弗H6 PHEV无法上量的首要原因不是技能，而是途径与营销战略失当。

“长城轿车忽视了燃油品牌转型所需求的新途径、新序列、新流量等重要元素”中信证券表明，作为从前的国民神车，哈弗H6根深柢固的燃油SUV形象，客观上给长城带来了必定前史包袱，而新能源转型落后的长城轿车期望凭仗哈弗H6巨大的用户基数逆风翻盘，所以开端将第三代哈弗H6 HEV、PHEV与哈弗H6燃油车并网出售，但是，这一决议方案和吉祥帝豪L雷神动力版别相同，本质上都犯了燃油车转型的营销忌讳。

此外，长城轿车在主力产品还未起势之前，就提早砍掉了不挣钱的走量车型。事实上，这样的工作前期在魏牌也上演过，不过，2022年，欧拉停产白猫、黑猫却使长城轿车的境况落井下石。其时，欧拉旗下仅有白猫、黑猫、好猫三款车型，两款升级版车型芭蕾猫与闪电猫要到7月和11月才上市，而欧拉在2月就中止接纳上述两款入门级电动车的订单。终究，芭蕾猫与闪电猫销量不及预期，2022年，欧拉全年销量同比削减23%。

种种战略错判叠加系列战术失误，终究把长城轿车逼到了山崖边际。

2022年，长城轿车的新能源销量仅13.2万辆，对应的浸透率仍徜徉在12%左右，同期，国内新能源浸透率现已到达27.6%。在新能源转型落后的形势下，长城燃油车销量也在逐步萎缩，2022年，燃油车担任哈弗总销量为61.7万辆，同比削减20%，其间，昔日神车哈弗H6全年销量同比下滑近3成。这意味着，从前躺着挣钱的日子也走到止境了。2022年Q4，长城轿车单车净赢利仅为0.05万元，同比降幅挨近9成。

02  高层主导的立异机制失效

从战略到技能、产品、途径的全面转型失利，或多或少都与魏建军为首的办理层脱不开联系。

作为一家依托3款车型定江山的民营车企，长城办理层也没有阅历真实的大风大浪。不同于深耕技能鱼池的王传福，或是拿手资本运作的李书福，长城的操盘手魏建军是武士身世，创业之前曾是保定车圈的玩票车手，在接班父辈基业之后成为创二代，开端首要从事商用车改装事务，而副手王凤英也是底层出售身世。这样的景注定了长城不会走比亚迪那样的专业主义道路，也无法仿制吉祥借力打力的高阶玩法，而是成为了一个产品导向的玩家。

时刻拨回到1994年，其时，因为缺少轿车出产资质，长城的改装轿车被叫停，魏建军随行将目光转向了在海外很火、在国内却处于监管空白区的皮卡。1998年，长城轿车的迪尔皮卡面世，经过比干流产品低3万-4万元的价差，这款车一跃成为皮卡商场的No.1。除了商业上的成功，这款车还起到了别的两个效果，一是刻画了长城轿车品类立异的成功范本，二是奠定了魏建军与王凤英在长城轿车的办理组合。

尔后，“魏王组合”将这种立异形式再次仿制到SUV商场，并经过哈弗H6获得了更具代表含义的商业战绩。从2011年面世以来，这款高仿版别田CR-V接连98个月登顶国内SUV*。这两次成功经验也将长城轿车捆绑在了品类立异的思想定式里，而不管是后来主打硬派越野的坦克，仍是喊出“更爱女人”标语的欧拉，以及瞄准机甲爱好者的沙龙，外界都能够从中找到长城轿车企图仿制品类立异奇观的影子。

不过，长城轿车从前大放光辉的品类立异魔法却逐步失效了。一方面，跟着过往30余年的高速开展，国内轿车商场现已逐步趋于饱满，尤其是2017年创下销量新高之后，整个车市的销量大盘底子安稳在2500万辆左右。这意味着，存在着信息利差的品类区间将越来越难寻找。另一方面，长城轿车旗下产品品牌虽多，但主打的仍是SUV商场，而这波电动化浪潮中，新实力底子都是挑选从SUV切入，这也进一步揉捏了长城的立异空间。

除了品类立异的思想定式，长达30年的“魏王年代”也刻画了长城高层驱动的立异形式。

一个典型比方便是，2020年，长城轿车宣告加码全球化战略布局时，便是由魏建军亲身吹响进军号角，而在文首说到的那封全员信中，他还重复呼吁职工加强履行力，并宣称在接下来的日子里，“只需咱们在任何一个方向上履行得不到位，都有或许导致全球化战略的失利”， 而未来在干部任用上要全部清零，“不论在长城轿车任职多长时刻，精干就上，不精干就下，以成果为查核，以进程为点评”。

这种自上而下的立异形式，优点是能够会集力气办大事，并快速导入新技能、新产品、新形式，害处则是十分依靠梢公的判别，一旦失误或将彻滑向深渊，而过火依靠人力干涉的形式，也简单因办理不透明而构成安排内讧。

这些问题在长城电动化进程中也不断呈现。2022年头，长城电动化转型压力加剧，魏建军在魏牌的媒体答谢晚宴上炮轰新实力，并宣称魏牌的产品没有问题，技能也都是杠杠的，之所以卖得欠好，仅仅因为营销不到位。这也被外界解读为魏建军对王凤英表达不满，而在这次魏建军酒桌失态之后不久，王凤英就正式宣告从长城离任，更令外界思绪万千的是，长城轿车还在离任公告中补了一句，“王凤英已承认彼等与公司董事会并无定见不合”。

跟着王凤英离任，长城轿车的魏王决议方案形式崩溃。原先首要担任技能的魏建军也开端越来越多参加营销，而顶替王凤英的李瑞峰更是不断出头拉踩友商。对此，一位挨近长城高层的人士曾对电厂表明，这么做的原因首要仍是出售压力太大。从VV系列过渡到咖啡系列之后，魏牌就一向处于战略摇晃中，产品标语在不断改变，从“智能轿车人”到“零焦虑智能电动”，“高层一拍脑袋就定了”，而频频的改改变让内部合作难度变得十分大。

除了产品定位频频改变，长城轿车许多产品命名也是说改就改，乃至还呈现了初恋、拿铁、大狗、圆梦等让人摸不着头脑的产品称号。据电厂了解，许多车型命名都是魏建军亲身指定的，乃至沙龙的品牌称号与LOGO也都被指是出自魏建军之手。一位内部人士还泄漏称，哈弗大狗，其时票选出来的姓名不是哈弗大狗而是哈弗战狼，大狗是魏建军自己的个人喜爱，而长城轿车终究在产品定名上仍是遵守了魏建军的毅力。

长城一位职工叙述了这样一个故事，长城轿车的哈弗H2上市之前，魏建军参加过一次试驾活动，其时，他就提出方向盘力矩较轻，没有运动感，后来，这款被改名为初恋的产品正式上市的时分就加剧了力矩，但实践出售进程中却发现，这款车的首要用户集体是女人，底子不需求那么强的运动感。

某种程度上来说，长城轿车依靠高层驱动的立异形式在新能源年代已逐步失效，而在燃油车年代树立的赢利导向也成为了新能源转型的负累。

与遍及亏本来寻求开展的新实力，以及赢利率长时刻低空飞行的比亚迪不同，长城轿车一向在寻求赢利，这一点从魏建军一向记忆犹新的高端化上也能够窥到一点端倪，乃至在新能源转型的要害期，长城轿车也从未抛弃保赢利的方针。2021年，长城轿车推出的股权鼓励方案是，2021年-2023年，长城的销量底线为149万辆、190万辆、280万辆，对应的净赢利底线为68亿元、82亿元、115亿元。

2022年，长城轿车实践仅完结全年销量方针的56%。终究，长城轿车被迫在上一年12月底宣告调整股权鼓励方针。更新后的数据显现，2023年，长城轿车销量方针将从此前的280万辆降至160万辆，净赢利方针则从此前的115亿元降至60亿元。这意味着，在车企遍及着重规划优先的布景下，长城轿车依然做着单车净赢利3750元的美梦，要知道，即使强如比亚迪，2022年，凭仗186万辆的销量规划完结赢利暴增4倍，单车赢利也不过8200元。

从这个含义上来说，长城轿车的新一轮战略改造或许也要打个扣头。

03  怎么追逐电动化浪潮？

依照CGO李瑞峰的说法，曩昔一年，长城轿车进行了一次深蹲，2023年将是会集出牌期。

从本年Q1的财报来看，长城轿车的局面并不抱负。数据显现，2023年Q1，长城轿车的销量别离为6.15万辆、6.82万辆、9.02万辆，同比下滑起伏为45%、4%、11%，2023年Q1，长城累计销量为22万辆，同比下降22%，依照160万辆的销量方针核算，成绩完结度仅达14%。新能源方面，2023年Q1，长城轿车的新能源销量2.78万辆，同比下降22%，对应的浸透率为12.6%，相较于上一年全年的12%，全体发展缓慢。

面临这份不及格的成绩单，陈佳告知电厂，这是因为曩昔一年，长城轿车库存转化不力，终究压力流通并拖累了本年的开门红。而中信证券则在研报中表明，销量下滑导致规划效应削弱，叠加价格战压力下扣头提高， 终究致使长城轿车单车收入、现金流承压。反响在财政上，2023年Q1，长城轿车归母净赢利为1.7亿元，同比下滑89%，单车净赢利从上一年同期的0.58万元降至0.08万元，经营活动现金流净额达-82亿元。

对此，陈佳以为，在新能源转型落后的布景下，长城轿车需求进一步深度整合，构成一个长城的外部合力，不然的话，或许仍会走上力气无法靠拢的老路。

事实上，从上一年年头开端，长城轿车就在魏建军的带领下启动了新一轮战略调整。其间，安排架构方面，跟着“二号位”王凤英的离场，副董事长、总经理的职务别离由赵国庆和穆峰接任， 二者均是长城白叟，而且均是技能身世。此外，王凤英身上的营销重担也搬运到了李瑞峰身上，后者将统领长城轿车品牌及世界事务规划，五大主力品牌也兼并同类项，其间，魏牌与坦克整合为高端新能源板块，欧拉与沙龙整合为纯电板块。

随同这次安排架构调整，长城轿车逐步进入安排架构 6.0阶段。依据长城方面介绍，一方面，安排架构 6.0会将此前的双安排架构推行得愈加完全。比方，从穆峰以下的各个办理岗位都会设置双人组合，并从新实力或许其他车企引进一些外部人员，去合作长城白叟来做详细的履行。另一方面，安排架构6.0下的森林生态将打破曩昔“一车一品牌一公司”的运营形式，在产品规划、研制试制、技能开发、营销运营上完结战略互通与资源共享。

依据长城方面介绍，曩昔内部推出新车型的时分会当即树立一个相应的作战单元，并集结产品总监、营销总监、项目总监及相关团队来快速集合资源，但跟着车型上新速度加速，往往会呈现一人身兼多职的状况，导致作战单元功率下降，而且，作战单元的费用独立决议方案、核算，导致权限过大简单形成资源糟蹋。最初，坦克300上市的时分，作战单元触及的全体费用就高达几个亿，而与之相关的品牌公司也有相关费用，终究屡次投入形成了过高的本钱。

现在，随同长城新一轮的战略变革落地，新车上市的作战单元还会存在，但很少会呈现身兼多职的状况。此外，随同双安排架构的逐步深化，长城轿车能够快速落地一些其他车企无法完结的事务功能，比方社群运营，转介绍系统等等。不过，办理功能的冗余也会导致长城轿车的实践办理系统变得比曾经更为杂乱，而且，新老团队之间是一个彼此制衡的联系，再加上各式各样的鼓励机制影响，内部博弈也将长时刻存在。

技能方面，本年3月份，长城轿车在智能新能源干货大会上也会集晒出了旗下的技能生态布局。其间，针对混动构型，长城轿车构建了多架构并行、横纵置并重的技能道路，并在2021年发布的柠檬混动技能基础上，再次推出了全新的智能四驱电混技能Hi4。依据长城轿车技能中心副总经理刘宝介绍，Hi4技能完结了三动力源双轴散布的新构型、ITVC 智能扭矩矢量控制系统、机电耦合传动系统三个层面的改造，能够完结全场景的更低油耗和电耗。

依据长城方面泄漏，Hi4技能是对标比亚迪下一代DM-i技能理念打造的，后者估计将在本年12月底发布，而长城的Hi4技能也原方案在下一年开端大规划落地，但在魏建军的推进下，长城将这个技能落地的时刻提早了。本年5月15日，首搭Hi4技能的车型枭龙MAX现已正式上市，这款车型对标比亚迪宋Plus DM-i，价格为15.98万-17.98万，对此，业界有观念以为这是依照此前宋Pro DM-i冠军版传出的12.98万元定价来推演的。

依照规划，本年，长城轿车旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克等品牌将共推数十款新能源产品，其间，大部分要害车型均已在4月的上海车展露脸。对此，李瑞峰在上海车展上也表明，长城轿车对旗下各个品牌的要求不同。据电厂了解，作为长城新能源转型的主力，哈弗首要瞄准9万-15 万的商场，承当新能源走量的使命，比例较为安稳的坦克与皮卡，将承当更多赢利方针，而关于仍在转型爬坡的魏牌，长城轿车将会实施分等级定价。

从产品散布来看，与此前很多的个性化、文娱化、新潮化的产品不同，本年长城轿车的产品矩阵将集合主品类、主航道、主价格定位。其间，长城轿车主推的有两款产品，一款是对标比亚迪宋Plus DM-i的哈弗枭龙，另一个则是对标抱负L系列的魏牌蓝山。依据长城方面泄漏，其时，这两款产品都是由魏建军亲身带队，并和谐资源力求打造超级爆款。依据长城方面发表，到5月16日，魏牌蓝山的大定订单现已超越1.3万，5月份，魏牌蓝山交给量到达5136辆，而刚刚上市的哈弗枭龙 MAX 和枭龙单月销量则到达3088辆。

不过，这间隔超级爆款的规范还很远。仅以哈弗枭龙系列的对标车型为例，2022年，比亚迪宋宗族累计销量47.88万辆，远超长城轿车全体新能源销量，其间，新一代神车宋Plus DM-i全年销量高达38.8万辆，月均销量超越3.2万辆。本年前5个月，比亚迪宋Plus车系累计销量挨近16万辆，而即使改款上市在即，5月份，宋Plus DM-i与宋EV的累计销量也超越2.4万辆。

此外，枭龙系列地点的10万-15万级商场早已是一片红海。关于长城轿车来说，对手也远不止比亚迪一个，包含吉祥、长安、零跑等为代表的新老对手早已预备就位。而魏牌蓝山地点的15万-0万级商场也是兵家必争之地，不只挤满了干流合资车企，更有特斯拉、抱负、问界等高阶玩家。不管从哪个视点来看，关于长城轿车来说，2023年都将是一场苦战。