近来，关于阿斯巴甜或许致癌的评论，让代糖供货商和下流企业们成为大众重视的焦点。

运营代糖的金禾实业、莱茵生物等A股上市公司，先后回应称其产品均为天然代糖；元气森林、奈雪的茶也快速宣告声明，表明产品不含阿斯巴甜；连锁品牌today便当店则宣告，对可口可乐以及百事可乐旗下含有阿斯巴甜的9款产品，在全国6省52城670家门店进行全线暂时性下架处理。

虽然当下关于“阿斯巴甜是否致癌”的定论还未尘埃落定，但因为阿斯巴甜引发的职业震动，却也反映出阅历了“无糖”热潮冲击后的饮料商场，正在遭受一场新变局。

1、元气缺乏吹破“网红泡沫”？

元气森林作为将“无糖气泡水”成功推向商场的头号功臣，一直是耗费代糖的下流大户。因而在阿斯巴甜掀起的代糖风云中，元气森林不可避免地会成为最受重视的企业之一。不过因为产品配料表中并没有阿斯巴甜，因而元气森林反而在可口可乐、百事可乐等传统巨子遭受配料表危机时，意外收成“形象分”。这也让当时竞赛更加重烈的饮料职业格式，多了一层变数。

事实上，元气森林在凭仗“无糖气泡水”完结爆发式增加后，现已低调了适当长的一段时间，而这种现象背面是元气森林作为“新玩家”遭受的一系列增加应战。揭露报导显现，元气森林在2019年到2021年的回款金额分别为10亿元、27亿元和73亿元。以此核算，其2020年和2021年的回款增速均到达为170%。

2022年4月，元气森林初次降低回款增速预期，将回款目标定为100亿元，同比2021年增速仅为37%。而“晚点LatePost”在2022年11月征引挨近元气森林人士音讯的报导中又说到，元气森林的年度出售回款估计约80亿-90亿元，相较2021年73亿元的出售回款，同比增加在10%-23%之间。

不断增加的回款数据，印证了元气森林的快速兴起，但增速的显着放缓令元气森林开端面临一系列质疑。作为估值超越150亿美元的快消企业，元气森林要怎么坚持可观的增加？十分困难踩中“无糖”风口，在被传统巨子操纵的快消商场闯出一条新品类赛道的元气森林，是否会像其他新消费品牌相同，在本钱落潮之后“泯然世人”？可是假如复盘元气森林的成名之路不难发现，传统快消企业早就为这些问题供给了参考答案。

从一开端，元气森林就有着显着的互联网基因，互联网游戏职业身世的创始人唐彬森，也不止一次在揭露场合下着重“产品为王”。因而，元气森林的成功归根到底便是抓住了商场新趋势，用新消费互联网的思想打破传统品类，又以*的产品占有了新式商场。

这种快速制作差异化的爆款形式在互联网职业层出不穷，也确实涌现出一批具有职业推翻性的科技公司。但以实体场景为中心的快消商场，互联网思想和产品形式并不代表*的竞赛力。

要害问题在于，互联网产品的逻辑是触达用户、招引用户再引导付费购买，整个流程悉数可以在线上完结，且触达用户的流量资源是揭露的，友商之间可以经过竞价取得资源。但在线下，凭仗多年运营构建的经销网络，并不是彻底揭露且可以平等竞赛的。这就导致“无糖气泡水”的差异化产品特色十分软弱，跟着巨子们纷繁跟进产品战略，元气森林在“无糖气泡水”品类上的先期优势逐步削弱。而关于途径的正面交锋，才是快消饮料的正面战场。

2、新贵和巨子的张狂拉扯

艾媒咨询数据显现，在2021年中国网民购买软饮料途径中，86.5%顾客经过线下途径购买软饮料。在快消职业，线下途径就等同于给企业继续输血的“大动脉”。因为实际场景的多样性，线下途径又可以分为连锁超市、便当店为代表的现代途径、夫妻老婆店为主的传统流通途径，以及餐饮途径、主动售货机和机场、车站、加油站、医院在内的特通途径。

上述途径中，元气森林曩昔更多的是依托更靠近年青顾客的现代途径、餐饮途径和主动售货机。惊蛰研讨地点往期文章中也曾说到，元气森林在2021年夏天为了加大途径建造开端投进智能网联冰柜。这种智能冰柜不只是占有线下途径的一种方法，还能精确辨认SKU陈设、实时监测动销数据，为线下零售的库存办理、物流运送甚至上游出产环节的高效运营供给了根据。

在元气森林之前，可口可乐已在线下布局了超越20万台冰柜，其间有2万台可以收集并反应终端数据。而依照元气森林的方案，到2022年末将投进10万台智能冰柜。假如元气森林经过投进智能冰柜，树立起了自有的线下零售数字化生态，那么也将具有应战传统巨子雄厚终端途径资源的才能。

可是元气森林的目的，没能逃过可口可乐、百事可乐以及农民山泉的敏锐嗅觉。为了守住自己的线下零售大盘，巨子们略带默契地对刚刚提升快消新贵的元气森林建议联合围歼，不光开打“冰柜大战”，一起还给经销商施压。

据媒体报导，早在2021年4月时，农民山泉多个大区经销商就收到了总部下达的告知，要求其“不得署理元气森林的产品，尤其是气泡水”。2个月后，农民山泉又建议传统夏日促销项目“天降财神”，对元气森林建议阻击战。

在途径战场铩羽而归的元气森林，认清了互联网思想无法推翻线下零售的实际，也开端追求途径转型。2022年4月份，元气森林初次向外界发表部分成绩数据。其间在途径方面，元气森林的经销商数量从2021年头的500余家增加到1000家以上。包含门店、冷柜、货架在内的线下终端数量打破100万个，掩盖全国800多个城市。这意味着，元气森林开端具有了掩盖全国的线下途径系统。

去年末举办的经销商大会上，“途径及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节，创始人唐彬森更是在大会上表明：“长时间来说，依托经销商开展咱们的出售网络才是正路。”惊蛰研讨所还从元气森林得悉，现在其途径质量和健康度到达前史*水平，全国经销商实盘周转天数到达二十一天左右，完结了全途径去库存化。

途径系统的建成，让亡羊补牢的元气森林具有了正面临立传统巨子的时机，但其曩昔主打的“无糖”概念和以年青顾客为中心的商场定位，或许不再适用于全国商场。所以在2022年的最终一天，元气森林用“0防腐剂”替代“0糖”成为全新的品牌理念，这一品牌战略的改变也敞开了元气森林向整个快消软饮商场的反扑。

3、快消软饮商场进入全面战争

惊蛰研讨所观察到，在阿斯巴甜引发配料表危机时，一般顾客关于代糖的认知程度并不高。在惊蛰研讨所对身边8位20岁-30岁年青顾客建议的在线问询中，听说了“阿斯巴甜或许致癌”的有2人，8位被问询目标中有7人表明“在知道阿斯巴甜或许致癌后，不会再购买代糖饮料”，而清晰清楚元气森林运用的代糖为赤藓糖醇而非阿斯巴甜的仅有1人。

实际上，自从2021年“无糖”概念走红今后，快消软饮商场上的产品就迎来了全面的“无糖化”和“少糖化”改造。惊蛰研讨所从上海某大型连锁超市途径相关负责人处了解到，近年来元气森林的气泡水产品销量下降严峻，而“无糖气泡水”在走红之后，好像也面临被顾客扔掉的潜在危机。

00后大学生彤彤告知惊蛰研讨所，一开端被元气森林招引是因为常常可以在校园便当店里买到，并且感觉身边的同学和朋友都在喝，像是一种潮流。“可是喝多了就会发现，喉咙很腻，不行清新。”95后广告公司白领俊彦表明，“0糖概念被解读成智商税之后，我对元气森林的健康标签就现已不感冒了。并且代糖不容易吸收，感觉还不如喝有糖的，一个礼拜也喝不了几瓶，彻底没有摄入糖分过量的担负。”

“其实比较无糖气泡水，我更喜爱喝茶。”90后路垚表明，许多年青人在作业之后开端渐渐戒掉饮料，开端喝茶和咖啡，曩昔不太受年青人欢迎的东方树叶和三得利乌龙茶，反倒成为了新的抢手“无糖饮料”。这意味着，在“无糖气泡水”之后，快消软饮商场的消费需求或许正在从“代糖”向“无糖化”“低糖化”过渡。关于这一趋势，元气森林好像早有发觉。

据不彻底统计，曩昔两年元气森林已上市包含燃茶、乳茶、外星人电解质水、“纤茶”、“有矿”矿泉水在内的多款不同定位的新品。而本年，元气森林先后推出无糖普洱茶“發茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”柠檬汽水以及“元气森林冰茶”和“元气可乐2.0版”两款针对传统品类的新品，看上去不只是自救行为，也更像是针对传统巨子的主动出击。

特别是“元气森林冰茶”上市时，直接约请康师傅冰红茶的经典代言人任贤齐拍照了一条复古风格的广告片，“黑帮反水”的剧情加上台词中着重的“少糖”特色，很难不让人了解成是摆明要挖“康师傅”的墙脚。元气森林之所以敢在这个时分直面应战传统巨子，也是在赌“无糖化”“少糖化”的商场趋势。

2021年，在元气森林坚持扩张的一起，全国商场推出了200余款新品，数量较往年的100余款增加了一倍。这其间不止有“无糖气泡水”，也有其他无糖产品，但至今可以像元气森林最初相同风行商场的产品几乎没有。这必定程度上反映了“无糖化”“少糖化”的商场趋势下职业竞赛加重，以及顾客热心落潮的现象。

值得一提的是，新产品历来都是快消企业争夺商场份额的“战备耗费品”，在巨子环伺的传统商场上，任何新品爆款的窗口期都不超越3个月。因而，怎么用新品爆款继续发明增加，更检测企业在商场洞悉、供应链整合以及途径优化方面的整体实力。现在仅从产品和途径两点来看，元气森林好像现已具有开打全面战争的才能，但新品的研制和途径保护无疑又给营收增速下降的元气森林，带来了新的现金流压力。

唐彬森在2022年末宣告的内部信中说到：2023年面临依然寒气十足的外部环境，“保生计，谋开展”将是元气森林全年作业的主题，元气森林也将要点推动以安排进化和科学办理完结降本增效的作用，穿越隆冬。

在阅历高速增加和扩张降速后，“无糖气泡水”不再是年青人*的人气饮料，元气森林面临的也是另一片新战场。年青顾客的挑选下何时会催生新的爆款尚未可知，但可以必定的是，饮料新贵与巨子之间的全面战争现已开打。