谁更会造概念，谁更拿手创造新需求，谁就更有时机杀出重围。

之前在那期内容，我讲到了婴儿水这个品类，便是一种把平平无奇的水卖到四五块，甚至七八块的套路。

前段时刻，又有一个网上的热门叫做「女团水」，十分奇特，声称健康低卡，喝了就能掉称，让你瘦成女团。配方也很迸裂，大约便是在一升装的农民山泉瓶装水里加一些蔬果，比方柠檬、蓝莓、黄瓜、胡萝卜等等。

以我有限的养分学常识看，这东西的确能掉秤，只需你不吃饭，每天光喝它，只需一周，连人带盒也才不到五斤。

有意思的是，在我看到的简直一切，关于女团水的帖子里，女团水的配方用的都是农民山泉天然水，不是我们往常买的那种瓶身像导弹相同的瓶子，而是矮胖矮胖，颜值看起来更高一点的包装。当然价格也更贵，一瓶九块钱，比惯例包装的五升装还要贵。

为什么这么贵呢？由于这个包装后边还会加个括号（合适婴幼儿）。

好嘛，这不闭环了嘛。

关于这个女团水是不是品牌为了把水卖贵做的营销，我这边没有查询，所以暂时不评论，我看到的是，现在为了把水卖贵，商家费尽心思，编造了各种概念，比方什么泡茶专用水，咖啡专用水。

所以这期内容，我想来聊一聊怎么奇妙地使用营销手法把水卖贵。

01

首要，我们要谈谈，为什么要把水卖贵。

瓶装饮用水是食物饮料职业里，最平平无奇的品类，因而也是最难做营销的品类。

难在两点，*，在顾客的观念里，饮用水自身的价值是近乎免费的，想喝水了，热水壶一烧，白开水就有了。甚至在条件好一点的人家，搞个净水器，水龙头一开就有直饮水了。

其次，饮用水是简直没有差异化的。假如搞盲测，2块钱、5块钱和10块钱一瓶的水，一万个人里边，或许9999个都是喝不出差异的。都是H2O，谁也不比谁进口柔。

营销有两个意图，一是进步品牌形象，进步产品无形价值，然后卖得更贵。

二是广而告之，扩展商场占有率。

可是有了以上这两个问题，营销就很难做了。

我们默许饮用水近乎免费，那么哪怕只贵了一毛钱，都很难让顾客承受，所以是*的价格灵敏产品。饮用水多年来干流价位也仅仅从一块钱涨到2块钱，这几年大玩家们都在尽力往3块钱走，可是卖的*的仍是2块钱的农民山泉。涨不动，那营销*个意图就完成不了。

第二点便是，已然饮用水没有差异化，那我们挑选品牌的时分只需两个依据：有啥喝啥，习气喝啥喝啥。那要扩展商场占有率也很难，顾客不太会由于你大做广告，就不买农民山泉和怡宝了，横竖也没差异。市占率很难进步，那营销的第二个意图就完成不了。

这也是饮用水和其他饮料比较，更新换代特别慢的原因。曩昔20年，不管是茶饮仍是果汁，都是城头变幻大王旗，各领风骚没几年。只需饮用水，简直只迭代了一次，也便是从一元水到两元水，代表品牌从娃哈哈到农民怡宝的迭代。

强者恒强，赢者恒赢，没有周期，大约便是这么个状况。

可是呢，这行又太诱人了，你想想，一个2000多亿级其他职业，前十名的品牌占有商场份额到达80%以上，集中度极高，赢利也可观，并且很难被踢下来，假如能跻身一方诸侯，那可真是养了一只会下金蛋的鸡啊。

02

那你或许会问了，你说了这么多，无非是想说营销难做，对新玩家不友好，那这和把水卖贵之间，又有什么关系呢？

这儿就要说到饮用水营销里，最重要的技巧了。

这个技巧叫做「创造需求」。

我们能够看到，我国饮用水职业的每一次迭代，都是由于新玩家成功地创造了一个新的需求，创造了一个新的品类，并且把新品类的认知成功植入到顾客的观念里，所以在职业里分到了一块蛋糕。

1997年，农民山泉进入瓶装水商场，其时整个商场现已被娃哈哈、乐百氏以及雀巢分割结束了。一眼望去，鼎足之势，不能更安稳了。

可是农民山泉找到了一个破局点：这三家的产品都是纯净水。

而依托在千岛湖出资的瓶装水出产基地，农民山泉做的是天然水。

这儿要科普一下瓶装水的分类，按例，我仍是要祭出我的食物分类大法。

一切瓶装水都归于瓶装饮料纲-瓶装水目-矿泉水科和包装水科，而包装水科下面又分为纯净水属、天然水属和矿物质水属。

这些名词我们一个个解说。

矿泉水科好了解，便是在指定水源地，从地下深处天然涌出或经钻井收集的，含有必定量的矿物质、微量元素或其他成分的水。

纯净水也很常见，水源是公共供水系统，也便是自来水。经过蒸馏法，电渗析法等一系列净化工艺加工制成的水。

天然水往往从湖泊水库这些天然水源取水，当然这些天然水源的水质也要契合必定的国家规范。再经过一些简略的灭菌消毒和处理，就能够作为天然水了。

矿物质水指的是在不改动饮用水理化性质的状况下，放了增加剂的水，也便是这种水里边的矿物质不是天然含有的，而是出产过程中增加的。

能够说，从矿泉水，到天然水，再到纯净水和矿物质水，水源地逐渐从天然变成人工供水，加工程度不断进步。

回到农民山泉，作为更接近天然（但不多），加工程度更低（也没有低多少）的水，农民山泉顶着天然水的名头，向三大纯净水巨子发起了冲击。

不只直接提出「长时刻饮用纯净水对健康无益」，还表明为了不贻误一代人，停产纯净水。此外还发布试验对照，几只大白鼠别离喂不同的水，成果几天后喝天然水的那批存活率更高。

后来，农民山泉还做过不同品种的水浇花，终究用天然水养出来的花*看这样相似的营销。

这场发生在2000年的营销战被称为「世纪水战」。

在此前，瓶装水商场九成都是纯净水，并且天然水和纯净水哪个对人体更有优点，根本能够看成是形而上学问题。

但农民山泉靠着创造「天然水比纯净水更健康」的需求，扰乱了原有的商场格式，也正式敞开了天然水对纯净水的代替之路。

2006年，康师傅也仿照农民山泉的套路，推出了矿物质水，打出「多一点更健康」的广告语，并且定价1元。廉价 新概念，康师傅左手锤农民，右手冲击纯净水，一度在商场上呼风唤雨。

直到2008年，农民山泉指出康师傅水源是自来水，并且旗帜鲜明地对立增加矿物质。这场由于「水源门」打起来的第2次世纪水战，终究以康师傅销量下滑，矿物质水逐渐边缘化告终。

但无论是矿物质水仍是天然水，它们想要去代替纯净水，都有必要去创造一个新的需求，告知你我们家的水更健康更养分。

谁更会造概念，谁更拿手创造新需求，谁就更有时机杀出重围。

03

而到了现在，饮用水职业又呈现了新的概念。

*个概念是凉白开，或许说是「熟水」。在今麦郎把这个概念推向商场之后，各大巨子都布局推出了相似产品，比方什么「喝开水」、「白开水」、「凉开水」啥的，声称更合适我国人体质。

我觉得凉白开倒不算是智商税，究竟两块一瓶，和怡宝一个价，也没贵到哪里去，但这个说法更多是归于「伪概念」。

但有必要供认，凉白开这个伪概念有很多人买单，甚至现已近乎于制作了一个全新的品类出来。

这个制作概念的方法有点像我很早以前时说到的首乌，经过打漆黑头发这张牌，硬生生在去屑、和婉这些概念里杀出重围，还让晚辈搞出了加了黑芝麻成分头发就能更漆黑的奇特广告。

另一个概念便是矿泉水。

矿泉水不是什么新东西，但在饮用水商场，是个很迷的品类。

首要，群众顾客其实对「矿泉水」和「天然水」没太多概念，当你的朋友说「去小卖部买瓶矿泉水」，大部分时分买回来的都是农民山泉的天然水。所以说，我们对这个品类是没感知的。

我们真实有感知的是价格。

尽管我们都是大天然的搬运工，可是比较天然水，矿泉水更考究「身世」和「血缘」，名山知名水，水源存在必定的稀缺性，何况矿泉水的探矿和挖掘是一个勘探难，周期长，并且方针门槛很高的工作，因而矿泉水要比天然水贵一些，绝大多数500多毫升装的矿泉水都是3块钱起步了。

别的，我们还有感知的便是营销。百岁山讲了十几年的「水中贵族」的故事，总算把自己拱上了饮用水TOP3品牌的队伍，这说明营销范畴，复读机战略是管用的。

而这几年，品牌们更倾向于讲水源地的故事，你说你是长白山泉水，那我便是昆仑山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理苍山开矿。

合作水源地，拍个TVC，叙述一下勘探师深化原始森林，看望名山大川，步行上百公里，终究在海拔上千米，温度零下十几度的当地，找到一处优质水源的故事。

所以，这几年，不少矿泉水也不考虑走群众道路了，已然声称高端，那就贯彻究竟。一瓶水也不能只卖3块钱了，那和2块钱的农民怡宝有啥差异？直接价格干到5块钱往上，途径多铺到一些精品超市、五星酒店、高级餐厅，卖给中产家庭，那才叫水中贵族，那才干和天然水摆开距离。

第三个概念，便是专用水。

前面我说到的婴儿水便是*的事例，还有一个很典型的便是「泡茶水」。农民山泉就有一款饮用山泉水，后边加了个括号（泡茶用），包装上大了大大的两个字「泡茶」。

由于水源地在武夷山，所以农民山泉也打了个概念叫做「茶水同源」。我查了下，这个水4升装*4瓶，旗舰店卖55，也便是一瓶4升装13块多。比天然水的5升装贵了4块钱。

这个价格我觉得还算能够，镰刀不算特别尖利。

而百岁山就厉害了，它有一款专用矿泉水，声称合适泡茶冲奶。价格是多少呢？4升*2桶，卖56多块，算下来一桶28。

好嘛，真的是水中贵族，我都不知道我家那点廉价茶叶配不配得上让它来泡。

此外还有烧饭水，感觉是那种日本米饭仙人烧饭专用水，听起来便是我吃不起的姿态。

不光是传统品牌，前段时刻新消费代表品牌三顿半咖啡也推出了一款天然矿泉水，声称专门配饮咖啡。不过三顿半还算是谦让，没有独自售卖，而是作为顺便的赠品。

除此之外，电解质水、椰子水、气泡水等等，也在经过不同方法来打造新的概念，期望能在巨大的饮用水商场分一杯羹。

04

正由于水是一种必需品，关于水的焦虑，也是一个普遍现象。比方说一个广为流传的说法：每天要喝8杯水，才干健康。

其实细心想想这个说法就经不起琢磨，8杯水，这一杯究竟多大？喝不到8杯水，又会对身体形成什么影响？

事实上，这个规范来源于反推。是2010年一些组织在查询我国成人饮水量时，计算出饮水量中位数是1488毫升，其间男性为 1679 毫升，女人为 1370 毫升。依据这个查询成果，组织主张男性每日饮水1.7升，女人1.5升，并且终究写入《我国居民膳食攻略》中。

而依据200ml一杯水来算，刚好便是8杯左右，所以这个说法终究成为摄生圭臬。

不只如此，环绕这8杯水，还延伸出了一系列「喝水方法」，包含但不限于喝水的温度、喝水的时刻。

其实直到今日，关于人每天究竟要喝多少水这件事，也没有一个清晰的科学依据。究竟，依据人身体状况、饮食习气甚至时节的不同，饮水量都会有很大崎岖。就最近这气候，你要在外面走两圈，一口水都不喝，我也敬你是个狠人。

从这个反推的规范就能看出来，只需在水源足够的状况下，正常人是不会由于喝水太少而患病的，身体就会告知你该喝水了。有的人天然生成水牛，随时能吨吨吨一瓶，有的人比方我，属骆驼的，都不会有太大影响。

喝多少水、怎么喝、什么时分喝，一般是针对特别集体和特别状况，比方运动员、患者等等，普通人其实并不需要过分恪守这些规范。

而所谓什么女团水，就更好笑了，声称喝了能刮油，就能瘦。我们先不说刮油也是个伪概念，跟瘦身彻底无关。便是加了些蔬菜怎么能起到刮油效果，事实令人疑问。

其实往水里加蔬果这事儿自身没啥，加点柠檬至少也补了点维C嘛。并且人类天然生成就对滋味有寻求，所以白水喝多了，总免不了想喝点带滋味的水。

仅仅我今日有必要说一句，只需确保洁净，你喝啥水都相同。没有哪种水会让你更健康，更瘦，水便是水，它的首要效果是解渴。相同单位下，2块钱的水和10块钱的水*的差异只在于包装和是否在景区售卖。

我个人认为，假如非要上一堂营销课的话，那有必要挑选水这个品类，由于最能体现营销的才能。水和空气相同，归于生命的根本条件。假如很难幻想未来空气能被卖出不同价格，现在的水能被分为三六九等，其实相同魔幻。

参考资料：

《农民山泉老板靠卖药挣了990亿》——市界

《3元矿泉水，又卖出一个百亿富豪》——市界

《千亿瓶装水》系列——斑马消费

《中华人民共和国国家规范GB8537-2018》

《中华人民共和国国家规范GB19298-2014》

《我国“瓶装水”水源地图》——食业头条

《液体印钞机：瓶装水的新王和旧王》——远川研究所

《诱人但难做的生意：与泉四聊瓶装水和饮料职业》——高能量