三年前火的国货美妆品牌，现在还坚挺的不多了。

已往三年，大多数品牌艰难行走，三年前曾爆火到飞起的品牌，岂论新国货照样洋品牌亦或是头部的子品牌，许多成了“消逝的她”。

就在本文行将完稿之际，一则《关于广州俊股控股股份有限公司（以下简称“俊股股份”）的风险提醒性通告》，称俊股股份主营营业阻滞，延续谋划能力存在重大不确定性。作为新三板挂牌的美妆企业，其旗下拥有欧博尔、金粉丽炫、蔻妮儿、丝碧澳妮、植澳、OHP等品牌。其中，欧博尔曾年入1558万元，销售额占比一度跨越60%。

然而，2023年上半年，俊股股份营收为零，归属于挂牌公司股东的净利润为-57.79万元，通告称，业绩同比大幅下滑的缘故原由主要是“受近年整体经济低迷影响，公司营业转型受挫”。

除了俊股国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia也在近期公布清仓说明：“谢谢人人五年陪同……距离店肆上次上新已经已往一年零八个月，每个月我们都肩负着梦想的重量，最后也只能无奈接受现实……卡乐说再见了。”

壹览商业梳剃头现，已往三年“消逝”的美妆品牌至少到达了33个。

另外，在卡乐说“说再见”的统一周，逸仙电商与科丝美诗投资额跨越6亿元的合资工厂却传来完工投产的新闻，意味着*日志母公司进入了大规模自研自产阶段。放眼当下市场，“美妆茅”还依然坚挺，一些头部品牌也逆势生长，更多美妆品牌则选择“贴地”继续航行。

一场延续三年的艰难时光，“消逝的她”和“生长的她”形成了鲜明的对比。其中缘故原由何在？

01 33个“消逝的她”

老话说“迁居穷三年”，现在看来受客观大环境的影响，更是不仅让消费者“穷了三年”，而且经济弱苏醒会继续延续一段时间的态势下，年轻人的钱包还处于“瘪”状态，就连三年前的中产也最先围堵盒马奥莱和暮年人抢菜吃，消费降级的时代，美妆消费则变得更为郑重和“细腻抠”……因此，即即是在已往三年艰难存活下来的美妆品牌，也仍面临生计磨练，由于三年前的那般美妆爆红时代一去不复返。

已往三年至少33个美妆品牌成了“消逝的她”。这其中，不仅有以雨辑、CROXX为代表的红人自创品牌昙花一现，以It's Focus、三千色等为代表的国潮彩妆品牌等相继谢幕，就连勃朗圣泉、格莱魅这些国际头部团体的子品牌也败走中国市场……，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

尤其是2022年，成了美妆行业的“大灾之年”。据国家统计局数据显示，2022年12月，化妆品类零售总额为290亿元，同比下降19.3%；2022年整年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，自2017年以后首次泛起负增进。

这一年，数据显示，天下共有74.6万家化妆品相关企业注销/吊销。详细到品牌，CROXX、雨辑、YES!IC、芳玑AFRELLA和衡化式EqualRXN等纷纷“倒掉”。，就连在中国市场驰骋20年的水芝澳也最先驱逐整理；雅诗兰黛控股的Deciem甚至一次性关停了旗下4个非焦点营业品牌；法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因那时形式严重影响供货，而在入驻中国市场不到两年内两度官宣住手运营，最终正式退出中国市场。

虽然这些品牌倒掉缘故原由与大环境不无关系，但也与自身供应链管控能力较差、线上线上融合营销乏力相关。

YES!IC相关职员曾果然回应称，品牌关停是公司高层的决议，在现在经济下行的整体大环境下，暂时性下市YES!IC，也是为了集中精神做好玛丽黛佳品牌线。

而芳玑首创人尼可于2022年公布的“歇业通告”博文，则归纳了该美妆品牌落败的种种缘故原由：“从大环境，到行业转变，到最主要的公司运营，各个因素都有。”

现实上，2023年的美妆行业，“隆冬”是否已往也存在争议。不外就连高奢美妆品牌莱珀妮的财报也显示，2023年上半年其销售额同比下滑9.9%。到今年二季度，其在中国和日韩市场，则同比下滑87%。

环伺海内市场，“冷气”似乎也未驱散。

从工厂层面看，确立于2008年的菲兰化妆品，曾是无印良品、blings、贝丽丝香水等着名品牌“钦定”的代工厂，而不久前的一纸歇业整理通告，则宣告了又一家老牌化妆品代工厂的倒掉。

此前，上海晏卓生物科技、广东乙丙生物科技等已宣告歇业。其中，后者照样丁家宜的“御用”代工厂。

就连已经立案了多款化妆品的着名日化企业立白，也进入了广州市市场监视治理局今年6月公布的依法注销10家化妆品生产企业化妆品生产允许证的通告名单中。

据数据显示，已往三年，我国化妆品生产企业注销量可谓逐年递增：2020年、2021年、2022年划分有303家、961家、1668家化妆品生产相关企业注销吊销，划分同比增添23.2%、217.2%、73.6%。而停止2023年7月19日，今年更是有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增进52.2%。

从线下零售渠道看，情形似乎也不容乐观。

一是美妆聚集店纷纷走下坡路。停止2023年前三个月，KK团体旗下的四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆划分拥有387、196、47、60家门店。其中，THE COLORIST在近三年内关闭了112家门店；KK馆则从2020年终的121家门店，削减至60家，被砍了近半门店。而且近三年来，KK馆的收入逐年下滑，对KK团体的业绩孝顺也变得最弱，2023年Q1，KK馆仅孝顺了2.5%的营收。这也直接导致了亏损欠债逾138亿的业界“听说”，但8月初更新的招股书却被业界以为是一种美化：近三年KK团体净亏损近9亿元。

而始于2019年下半年的新锐聚集店模式，现在也惨遭落败：HAYDON黑洞现存门店仅剩两家；ONLY WRITE独写27家门店几近所有歇业；HARMAY话梅在浙江的*门店，也于今年7月尾正式闭店。

二是，传统专柜的日子也并欠好过。早在去年7月，曾占有中国彩妆市场头牌位置达十余年的“平价美妆*”美宝莲，就陆续关闭中国市场的所有线下门店，保留线上渠道，仅在屈臣氏内留有专柜。11月，LV团体旗下高端护肤品牌“茶灵”也关闭所有线下门店，退守丝芙兰。

三是，国际大牌也扛不住，或者是不愿再去投入重金在海内线上美妆浊世中厮杀。不仅是露华浓，就连有面膜界爱马仕之称的GLAMGLOW格莱魅也选择关闭线上旗舰店。

种种迹象注释，美妆赛道的冷气还在驱散中，已往三年带来的影响照样以负值在延续向市场释放。

一边是冷气亟需驱散，一边却是美妆赛道投融资的断崖式下跌。

据CVSource数据显示，2019年国货美妆的平均单笔融资金额曾高达3.37亿元，但今年美妆品牌的融资数额仅为百万元或万万元级别。7月初，纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”宣布完成数万万元融资，资方包罗新宜资源、水羊股份以及老股东普曼创投。而据《化妆品报》报道，这是2023年开年以来海内彩妆品牌拿到的*笔、也是*一笔果然融资。

在资源市场不再对美妆这盘“菜”垂涎三尺之下，美妆品牌亟需的，正是找寻打造自身造血能力的路径和低成本下的精致化运营、差异化竞争下的新增进曲线。

02 开往春天的列车在那里

不外，乐观的看，美妆赛道，也可以说是正从一个萧条的“冬天地铁”里换乘上了“开往春天的新地铁”上。

瑞幸们再这么玩下去，外国人也离酱香拿铁不远了。

有数据显示，只管今年7月份化妆品类商品零售额在下降，但天猫、京东、抖音等主流电商平台彩妆品类总销售额却呈增进态势，同比增进8.6%至44.57亿元，仅抖音彩妆总销售额就同比上涨57%至23.42亿元，环比增进1.7%。

简直，美妆赛道的冰火两重天是不争的事实。就在上文提到的“大灾之年”，一众美妆品牌落败之外，却尚有一些甚至可以说是新锐的国货彩妆品牌活了下来。据一份“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，营收在40亿 的品牌有珀莱雅、薇诺娜、花西子；20-40亿区间则有HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、欧诗漫和UNNY悠宜。10亿-20亿区间的，则席卷了敷尔佳、可复美、润百颜、夸迪、韩束、*日志等。即即是昔时“淘品牌”身世的御泥坊，在2022年这个特殊时期竟也做到了5亿 的营收。

已往三年，上述这些美妆品牌不仅没有成为“消逝的她”，反而在“亿元俱乐部”乐在逍遥，他们到底是找到了怎样的“流量密码”和“财富砝码”？他们是怎么做的？是若何于大环境恶劣的形式下存活下来的？读懂他们，着实就是在“开往春天的地铁”到站后能获得风生水起的窍门所在。

限于篇幅，这里仅以美妆赛道两大国货彩妆品牌花西子和*日志为例举行拆解。

花西子是一个存在争议的“淘品牌”，2017年“出道”，依托阿里平台，被“李佳琦”一手“奶大”。2019年，据《壹览商业》统计，在李佳琦其中的118次直播中，花西子泛起了高达45场，占比近乎二分之一。

只管因“给李佳琦100%佣金”博出圈等听说缠身而存争议，但三年岁后的618，花西子却不仅没有像其他网红美妆品牌一样酿成“消逝的她”，反而战绩亮眼，一举拿下彩妆品类*，成交额1.5亿。

花西子能风景活下来，一是其定位做到了差异化，垂直古妆风，浓重的东方彩妆特色，从颜值设计到产物身分，给追崇自然养肤一族留下了持久的品牌印记。

譬如，无论是由忍冬花 何首乌精髓制作而成的眉笔，照样以“花露胭脂” 花瓣为质料制作而成的雕花口红，照样“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精髓等打造的气垫，强调所有产物均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用身分的花西子，显然是捕捉到了“身分党”的深层消费心理诉求。这就是产物定位上形成的焦点竞争力。

二是，花西子只管被李佳琦“奶大”，但却没有将线上营销的鸡蛋放在一个篮子里。而是很快就在小红书等多个渠道结构深耕，接纳明星 KOC种草的打法，辅以“用户共创、介入式开发”的用户运营模式，让花西子从公域到私域，从明星背书到像素级复刻小米的“介入感”口碑流传玩法，每推新品，都约请“体验官”举行试用和内测，充实提升用户的“介入感”。你看，谁说美妆行业没有“小米征象”？

或许花西子乐成“过冬”、没有成为“消逝的她”，尚有更多其他因素，但仅上述两点，试问，尚有哪个国货新锐美妆品牌在已往三年做到了类似的精耕细作？

再看*日志，如你所知，最近小红书种种出圈，甚至其直播电商也做的风生水起。殊不知，*日志早在3年前就是从小红书“起身”的，你看人家，多有“远见”。3年前，*日志用18个月就成为天猫双12彩妆类品牌*。而三年后的今天，这个美妆品牌也是不光活的滋润，而且在研发建设上强势发力，正如本文开头提到的，“*日志母公司进入了大规模自研自产阶段”。

*日志能无畏客观大环境的影响而风生水起，除了较早地看到小红书能通过种草式快速社交裂变实现品牌加速出圈的时机外，还在于其以性价比著称的订价计谋。

大部门产物都订价在百元以内，这显然会“俘获”一大批钱包变“瘪”的消费者。而与一些杂牌、白牌相比，依托“大牌同厂”的供应链优势，又能在低价的同时保证品质，这就是*日志存活下来的焦点砝码。

此外，乐成的品牌在某些方面也多数“英雄所见略同”。尝到了小红书的裂变价值后，*日志在已往三年的艰难时光中，则是同样接纳了公域 私域的低成本线上打法。除了继续运营小红书、微博、B站等公域流量，更是打出基于微信生态的“小我私人号 民众号 微信社群 小程序 视频号直播”的组合拳，可谓是以*的投入做到了有用提升用户生命周期价值和购置转化的高回报式运营。

那里厢是至少33个“消逝的她”，这边厢却有国货新锐品牌获得风生水起一脚踏进“亿元俱乐部”，云云鲜明的对比，在美妆品牌团体踏上从冬天“开往春天的地铁”之际，值得每一个品牌深思。

03 从游击战到运营战

从90年月模拟借鉴式的游击战，到2001年上海家化上市，2022年前后自然堂、韩束的泛起和2006年厥后成为“美妆茅”的珀莱雅确立，再到御泥坊等淘品牌、微商品牌集中在2008-2012年前后引爆，及至2017年“美妆茅”珀莱雅的上市，2018年的双十一销量一度被视为国货美妆品牌的登顶。

然而，也正是从这一年最先，国货物牌彻底告辞游击战和微商乱象、线下终端大战时代，进入到一个真正磨练实力的洗牌新阶段，面临消费人群的迭代和消费升级的到来，线上运营大战迎面扑来，淘宝直播早就了口红一哥李佳琦和带货一姐薇娅，2019年华熙生物的上市则让一种美妆品牌看到了成为“抖品牌”的厉害之处，而*日志的上市、贝泰妮的上市则又被业界解读为是公私域精致化运营诞下的蛋。

现实上，无论是线上照样线下，磨练美妆品牌的始终绕不开资金实力、供应链成熟度、运营能力、精致化客群治理能力，线下可能作为门店或专柜更容易把控，但线上的无边际则更为美妆品牌在电商、社媒、直播、私域甚至AI、数字人互动带货等多维度上带来了*的时机与挑战。

何去何从？战来战去，战的始终都是焦点竞争力。*日志、花西子、薇诺娜……这些在2019年前后涌现的美妆品牌，那时火，现在为何还在火？为什么知乎上能有达人发问薇诺娜的母公司贝泰妮凭啥坐上国产护肤美妆的头把交椅？

现实上，他们在做的，正是一个不停营收、不停投入、不停增强研发和品牌矩阵结构的历程，只管已往三年已然让美妆行业在中国甚至全球市场走出恬静圈，更是让2019年前后火的一些品牌成了“消逝的她”，然则需求还在，赛道还在，行内人还在。

8月中旬，贝泰妮确立VC基金重楼资源的新闻风行一时，该机构从去年年底就启动了招聘，投资偏向专注于消费、医疗领域。现在年6月，华熙生物也公布CVC战略，与赋远投资配合确立赋远合成生物基金。事实上，“创而优则投”是各行的通行玩法，早在去年5月，资生堂、珀莱雅就先后在中国市场确立投资公司，今后，丸美股份、丽人丽妆、毛戈一致海内美妆公司也纷纷结构投资基金。

只管今年美妆行业不在恬静圈，但自己的赛道有了“自己人”，是不是意味着可以通过投资孵化等来追求新的增进点？是不是也可以向贝泰妮这样从手艺、OTC渠道结构等方面的创新模式中，找到一些不约而同的新玩法、新思绪、新创想？

这里简朴提几点建议，权当“抛砖引玉”。

其一，研发为王。要打造产物合理竞争力就需要修建手艺壁垒，是美妆品牌接下来生死生死的重中之重。

一如花西子斥资10亿元搭建东方美妆研发系统，并挖来前华熙生物、上海家化资深工程师担任项目卖力人。再如本文开头提到的逸仙电商与科丝美诗投资额跨越6亿元的合资工厂完工投产，一举让*日志母公司进入大规模自研自产阶段。

其二，出海求生。要在海内美妆浊世中厮杀，只管可以像素级复刻“小米”的用户“介入感”玩法，然则外洋市场却也“真香”。

据海关总署统计数据显示，今年1-4月我国美容化妆品及洗护用品出口金额为128.66亿元，同比增进35.6%。现在已经出海的品牌大部门为*日志、花西子、ZEESEA滋色、珂拉琪Colorkey、花知晓、INTO YOU、Girlcult等新锐彩妆品牌。以珂拉琪Colorkey为例，这个2019年前后确立的美妆新创品牌，从上线TikTok Shop到成为越南全品类*，只花了不到半年的时间。

其三，数字化生计。当下美妆品牌*的时机和挑战都在于若何通过数据做决议。数字化转型能自下而上网络大量消费者数据，买通线上线下数据孤岛，让大数据剖析成为消费者洞察的必备能力和对美妆偏好及产物谈论等的实时把控工具。

一如妍丽团体上线数字化系统后，每隔12分钟就能盘算一次完整的所有谋划数据指标，包罗毛利率、谋划的商品周转、会员转变，新老会员复购率等约300个谋划指标。再如能实现居家专业眉部妆效的植村秀3D shu专属眉妆应用等个性化美妆数字解决方案等，而欧莱雅更是最先结构未来AI人工智能引擎，推动美妆行业从“数字化”走向“数智化”转型。

其四，跨品类结构，切小入口成就大时机。若何让消费者在有限的时间里，高效知足多场所、多用途和多功效的复合“妆护一体”需求，就是这样的小切口背后的大时机。

甚至说，美妆赛道甚至尚有属于国潮的更大时机。像香氛作为美妆日护的细分品类，曾耐久被西欧品牌霸榜。但撕掉平价标签的国产香氛品牌，正在掀起一场新的消费革命。如国产香氛品牌观夏，恰巧也是确立于2019年，但据增进黑盒的数据，其2021年整年的销售额到达了1.43亿元，复购率约60%。建立于 2020年的另一国产香氛品牌闻献，则反观夏的线上私域玩法而行之，从线下香氛空间到产物的全线结构，也让其活了下来且风景不只几两。

有行内人透露，确立两三年就年销售过亿元的国产香氛品牌已有好几家。看吧，这就是差异化切小入口、小时机、细分赛道的驱寒玩法。

美妆赛道的隆冬总会已往，当香氛和香水的界线模糊，当美妆和护肤的“三八线”愈发消退，是时刻想想，若何在新的小赛道上打磨点真功力了。究竟，在经济环境弱苏醒和行业优胜劣汰加速的双重靠山下，“活下去”才是美妆品牌尤其是中小品牌的目的所在。