人头攒动的淮海路，优衣库、GU紧挨Theory，蜂拥在街角。这三个品牌是迅销团体的三大支柱，划分代表着平价的一样平常衣饰、时尚衣饰和职场衣饰。1.3公里外，上海最强老牌“吞金兽”恒隆广场里，LV、Dior、Fendi等奢侈品门店仍然熙熙攘攘，但危急已经悄悄隐蔽。

奢侈品涨不动了，与此同时，优衣库们迎来春天。

10月10日，全球*奢侈品团体 LVMH 宣布了2023年第三季度财报，第三季度销售额实现有机增进9%至199.64亿欧元，较近三年高歌猛进的增速显著放缓。

对于未来趋势，LVMH 团体 CFO Jean-Jacques Guiony 示意：“时间会告诉我们这是消费趋势的转变，照样仅仅是三年特殊之后的昙花一现。”

奢侈品频仍涨价，筛掉非目的客户，专心折务VIC，这一手段在前三年让奢侈品团体如鱼得水，现在似乎终于触到了某条界限线。

“我没有理由信托业绩会崩盘，”正如 Jean-Jacques Guion 所说，“但也没有理由确定我们能回到曾经一段时间的20%增进水平。”

10月12日，迅销团体宣布2023财年业绩，在住手今年8月尾的12个月内，团体综合收益同比上涨20.2%至2.77万亿日元，创历史新高。

新上任的优衣库CEO赤井田真希示意，后疫情时代的天下发生了伟大转变，消费者现在更注重价值而不是奢侈品。他说，“人们希望削减多余和花哨的器械，并以自己的方式简朴地生涯。”

迅销团体财报截图

优衣库外洋营业占比首次跨越50%，且增速显著高于日本本土市场。中国大陆所在的大中华区域（除日本）整年度录得收益及溢利大幅增进，创下历史最高业绩。虽然上半年受疫情影响销售不佳，但下半年业绩回升超预期。

确立于2006年的品牌GU，主要门店集中在日本本土，业绩增速20%，谋划溢利增速56.8%。均高于优衣库日本业绩。

南北极分化成了消费分级最显性的注脚。面临差其余市场预期，奢侈品和优衣库们的相同决议是——加码中国。

LVMH 团体 CFO Jean-Jacques Guiony 在财报集会上示意：“团体旗下所有品牌都在思量以特定的方式在海南开店。”他专门提到了将在中国海南落地的*七星奢侈品零售及娱乐休闲项目——中国海南三亚的 DFS迪斐世亚龙湾项目。

另一边，大中华区维持在迅销的全球第二大市场，迅销团体的中国拓店设计也在稳步举行。

此前，虎嗅先后对谈迅销团体全球执行董事、优衣库大中华区 CMO 吴品慧以及 GU 中国 COO 谭成鹏，领会迅销团体旗下这两大品牌的中国发力点。

纵观国际消费品牌，迅销团体的中国区自由度较高，总部对中国分部的反映速率也位于前线。这或许是迅销团体在中国业绩突出的缘故原由之一。

GU的扩张野心

2023年，迅销团体中国总部因扩张需求搬入了“浦西*高楼”之称的徐家汇中央。其中，GU和Theory 共享其中一层。相较优衣库，GU品牌确立的时间更短，定位加倍时尚，同时，价位在优衣库的70%左右。

放眼中国大陆区域，共有930家优衣库门店，和5家GU门店。GU，这个进入中国10年的优衣库姊妹品牌，另有很大施展空间。

GU中国 COO 谭成鹏告诉虎嗅，今年是GU的Global 元年，针对中国和美国两大服装市场的扩张，是GU的战略重点。在未来的三到五年，GU设计在大陆区域新开50家门店，目的年销售额（含电商销售）为10亿元人民币。

作为参考，迅销团体现在的年销售额为3兆亿日元，其下一个五年目的是10兆亿日元，翻了三倍以上。而GU中国的义务，是五倍。这对于GU中国来说，是不小的挑战。

基于GU 的 Global战略，总部异常支持GU中国的本土化运营。这体现在GU中国和日本总部的相同渠道通畅，以及总部反映速率快上。纵然在疫情时代，双方依旧保持着所有信息和决议的互通有无。每周，谭成鹏都市和GU总部CEO相同，每个月也会和迅销团体社长柳井正做业绩的汇报。迅销总部对GU中国决议的反馈速率很快，基本在一到两周。

谭成鹏接任GU中国首席运营官时，GU中国正处于一个棘手的时刻。

2013年，GU最初进入中国时，过于理想化。*家门店开在了“明星店肆”淮海路优衣库地下一层。那时，治理层本着“酒香不怕巷子深”的想法，以为只要做好产物和店肆运营，主顾就会自然而然地涌进来，并认可这个优衣库的姊妹品牌。

在基数较小的情形下，GU 确实获得了稳固的增速，但始终没有大的突破。疫情到来前，GU 中国仅有10家门店，其中9家在上海，1家在广州。GU的 品牌形象也始终没能击中消费者心智，甚至陷入“廉价版优衣库”的负面印象。疫情到来后，GU 的生长更是进入滞缓阶段。

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谭成鹏在2021年8月末接任了中国 COO。至此，GU中国团队进入全新的内陆化运营时代，这也被内部称为“二次创业”。

他做的*件事是强化内陆谋划团队，招聘了中国的市场认真人和电商认真人。中国团队对本土市场更为领会，会做更贴合中国消费者的运营战略，好比说，中国团队最先举行小红书等社交媒体的运营。

总部给了GU中国较多空间和控制权，对于商业逻辑和日本差其余运营战略，也示意明白和支持。

第二步是门店优化。GU中国关停了5家营运不佳的上海门店，将资源更集中于广州旗舰店和上海旗舰店，加大投资力度，举行rebranding。

第三步是为承接疫情竣事后的苏醒做准备。一方面，GU中国决议强化时尚定位。另一方面，装修线下门店，采购了许多新货架和场景化妆饰，让卖场看起来加倍厚实，让主顾愿意在门店停留更长时间。

剔除上海去年3到6月疫情的影响因素，今年GU店肆门店增速20%，恢复到疫情前水平。

在小红书搜索GU，图片泉源：作者截图

虽然GU中国在稳步举行全球化战略，然则现在GU面临的挑战另有许多。

首先，GU和消费者的相同不够充实，时而造成新闻不通畅。此前，GU和游戏王、chiikawa，星之卡比、哈利波特的联名款很受迎接，经常售罄。但在中国市场的情形是，许多消费者是先从日手段会到GU宣布联名款的新闻，才最先在中国门店或官网征采。

对此，GU中国加大对中国社交媒体运营的重视水平，重新设计社交媒体的矩阵战略，同时将大部门社交媒体营销预算投入小红书，剩余投入微信民众号和微博等平台。

而当消费者被设计吸引，来到门店购置时，会发现热门货物经常售罄。这是由于中国大陆门店数目少，库存总量少，调转难题。这导致许多消费者都在网上吐槽，类似于chiikawa联名款、游戏王联名款这样大热的商品，为什么种草了但买不到。而和总部追加货物的反映周期需要两个月，这导致7月份热卖的饺子包和下降伞裤，在9月末才气重新投入门店销售。

这个问问题前还没有解决方式，谭成鹏示意，消费者的喜欢确实“很难去展望”。但GU现在稀奇重视就是人气款TOP200的商品，确保这些商品在卖场处于视觉重心，同时优先保证它们的库存量饱和。

另一个棘手的问题是人才欠缺和门店扩张速率间的矛盾。根据迅销团体的传统，从伙计最先培育一名店长需要2到3年的时间，这个历程称为“育成”。谭成鹏本人也是从日本GU的伙计做起，历经店长、日本库物流治理司理、香港区域商品设计和在库物流治理的职位后，成为GU 中国COO 的。

“育成”让员工更明白企业的文化和运作方式，这也是迅销不愿让步的地方。一名店长需要能够自力运营一家门店，内部称之为“自力的生意人”。从主顾接待等基础手艺，到人才培育，以及卖场建议制作，销售设计制订，损益表制订等商业基础，店长所有都要掌握。

因此，GU中国在今年重启了校招，缓解店长欠缺的问题，而且接纳了稳健的拓店战略：2024年，仅设计拓店1到2家。这距离新开50家门店的3到5年设计相去甚远，但谭成鹏以为这是最合适的节奏。

优衣库的“中国special”

中国始终是优衣库最重视的市场之一。

2023财年，大中华区域的收益为6202亿日元（虎嗅注：约合人民币303亿元），同比增进15.2%，谋划溢利同比增进25%，双双创历史新高。

在业绩会上，迅销团体首席财政官冈﨑健示意，未来不再以日本市场为中央开发产物，而是改以精准掌握与剖析全球客户需求，开发响应的产物。

优衣库大中华区 CMO吴品慧告诉虎嗅，优衣库许多产物的设计进化都是中国市场在主推的。

虎嗅领会到，已经在中国脱销多年的优衣库爬山外衣，也履历了针对中国市场的“再设计”。相较欧洲对军绿、深灰等基本款色彩的喜欢，中国消费者更喜欢亮色。因此，优衣库中国不停要求总部举行色彩的提升。今年，爬山外衣举行了时尚升级，增添了枫叶红、松柏绿等亮色。

中国市场的喜欢对优衣库全球市场有着主要的影响力。吴品慧告诉我，此前，有一款宽腿“神裤”，在中国市场热卖后，优衣库放大了这个设计，将其推广到了全天下。这险些成为了一种老例：通过中国的消费洞察和营销，影响总部，把在全球市场本不受青睐的产物酿玉成球脱销。

好比说，轻氧Bra的降生完全源自中国市场的需求。在炎天，中国女生穿带钢圈的亵服会出汗、闷热不适，因此，优衣库中国建议总部把AIRism面料做成无钢圈亵服。最初，总部做的是U领设计，思量到中国人的身型和年轻人对外衣搭配的需求，推出了V领设计的名目。自2021年6月上市以来，轻氧Bra在中国已售出超300万件，优衣库也将这个产物推向了全球市场。

优衣库也会针对中国的地域文化和消费需求去开发新产物。

今年炎天，优衣库辣妹T的爆火为扭转优衣库2022财年以来的大中华区疲态起到了主要作用。在我的询问下，吴品慧示意，辣妹T的设计，是中国区域对总部提出了需求，从而发生的。中国区域对总部提出了需求。辣妹T的原型源自美国，大多为健身、运动场景下穿着。但优衣库为中国消费者设计了更时尚的名目，配以后疫情时期大火的多巴胺色彩，引发烧卖。

“最主要的照样回归到消费者的需求。我们简直发现，中国有着重大的年轻或是想要变年轻的消费群体。”