双十一刚开局，由于一款烤箱在京东平台上比李佳琦的直播间的价钱低，让品牌方海氏与电商平台京东、李佳琦所在的美ONE公司争执不已。

10月24日，京东自营烘焙组褚三峰在同伙圈谈话，称收到了品牌商海氏的状师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价钱低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。他称津贴用度是京东自掏腰包，他还质疑头部主播有“二选一”行为。

记者向京东方面求证，褚三峰确实为京东员工，该同伙圈言论属实。

新浪科技在报道中曝光一份“美ONE直播推广服务条约”，条约中写道，在保证限期内，品牌需保证其通过指定达人的所有推广服务下所对应设计售货量内的推广工具的最终成交价为保证限期内在保证局限内的*价钱，品牌需还保证赠品的价值为保证限期内在保证局限内的一致条件下价值最高。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并肩负由于退还差价发生的一切用度和损失。

一家mcn机构卖力人告诉记者，头部主播让品牌方签低价协议是一件很普遍的事情，直播是低价心智，若是直播间卖的比平台贵，主播的人气就会流失。然则品牌方也有许多应对措施，例如把其他平台的价钱先调高，显得直播间的价钱是*的。

记者就此事联系到美ONE公司，其回应称从未要求品牌举行任何的二选一，没有签署所谓的“底价协议”。

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晚间，海氏在微博上公布声明称，海氏品牌没有和京东采销职员所指的渠道签署任何“底价协议”，这是纯属不实的信息，是该采销职员在造谣拉踩，误导媒体和网民。

海氏在声明中称，京东采销无权修改价钱，该京东采销未与品牌协商，私自片面调低产物价钱，在品牌方明确示意差异意后仍拒绝。调低价钱出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌肩负，并非京东采销声称的由平台津贴用度。

记者就此事向京东求证，京东内部人士称，采销职员在与海氏相同中，曾经强调过京东来肩负用度，而且事实上，这次海氏降价津贴成本由京东肩负。自营模式京东有自主订价权，海氏所说的其能决议的订价是第三方供货价，但自营商品物权在京东，以是自营商品即便对方不接受调价，京东也可以自掏腰包来举行津贴降价。

一位在京东自营有产物销售的品牌卖力人告诉记者，双十一时代，若是是京东津贴的劵，成本是由京东肩负，好比说plus会员券、平台满减劵之类的，其双十一的计谋是全网统一价，只是每个平台的赠品略有差异。

在京东微博账号一条双十一动态的谈论区中，海氏品牌的官方微博通过谈论表达了品牌的诉求：1、恢复半价产物的大促价；2、作废海氏烤箱全店产物的平台叠加优惠券。同时希望京东公司举行内部审查，整改不合理行为，替换品牌方采销对接职员，尽快恢复双方友好相助。

海氏烤箱*价之争发生在今年双十一预售时代，10月23日、24日，京东与阿里相继启动“双11”预售，两大电商巨头最先了“低价”比拼。

海豚社首创人、零售专家李成东剖析称，直播间的话术是“全网*价”，平台的销售价时常被拿来对照，形成了平台价钱高、直播间价钱低的印象，这也倒逼京东、天猫接纳低价计谋，在双十一价钱矛盾尤为凸显。

一位家用电器相关卖力人先容，这次双十一各平台、直播间都在比拼低价，最后危险的是品牌方的利益。他举例道，若是天猫、京东、拼多多、直播间纷纷发券津贴，统一款商品价钱纷歧，消费者会冲向价钱*的平台购置商品，其他平台会来问品牌控价怎么做的，消费者也会要求品牌补差价，最终导致该商品售价难以回到品牌方最初设立的价钱。

李成东称，低价竞争是一种恶性循环，京东、天猫、主播都在争取全网*价，而不是在争取品质、服务等维度，中国商业竞争进入低水位竞争阶段，这不仅晦气于品牌生长，也会最终损害消费者利益，由于商家不赚钱很难延续创新好产物。