2018年，一场大型“反牛奶运动”在洛杉矶开展，60个巨幅“反牛奶广告”泛起在室外，向人们警示乳制品行业对动物的践踏糟踏。

在康健与环保理念的浪潮下，以纯植物卵白取代动物卵白的“植物基”观点受到热捧，在中国也不破例。

尤其是在2020年，据《2020植物卵白饮料创新趋势》显示，海内植物卵白饮料市场增速高达800%，购置人数上升900%，整年融资次数同比增进650%，成为海内植物奶生长最迅猛的一年。

然而，仅仅三年后，备受追捧的植物奶卖不动了。

即即是一手将植物奶推向风口的OATLY，显示也不尽人意。

OATLY公布的2023半年报显示，今年上半年OATLY全球营收3.92亿美元，公司归母净亏损1.62亿美元，亏损同比扩大1.79%。就连“增速之最”的亚洲市场也遭遇了业绩滑铁卢，收入同比下滑2.6%。值得注重的是，OATLY中国营业在亚洲市场占比93%。

在亏损之外，植物奶行业食物平安问题一再发生，对其是“智商税”的质疑声也越来越大。植物奶，照样门好生意吗？

01 绚烂与祛除

只管植物奶是这几年兴起的行业热词，但现实上，中国植物奶行业早有自己的基本所在。

早在1975年，承德露露便生产制造了我国*款植物奶饮品——杏仁露。

在那小我私人人对“植物奶”观点还不熟悉的年月，1994年引进法国罐装生产线的承德露露年产量已经暴增至6万吨，杏仁露作为“植物卵白饮料”开拓了一条新赛道，在海内市场一骑绝尘。据数据显示，露露杏仁露一度占有天下杏仁露高达90%以上的市场份额，和脑白金一样，成为了过年送礼必不能少的单品。

此外，六个核桃在“健脑益智类饮品”细分领域抢占市场先机，年营收在2015年时到达91亿元的峰值。而椰树牌椰汁和露露杏仁露经由多年生长，也成为海内家喻户晓的品牌，年销量屡创新高。

不仅云云，彼时尚未完全开发的中国植物奶市场中，尚有许多海内外品牌的身影。

例如2014年，蒙牛团结北美食物巨头white wave，引入美国植物原饮“Silk”，确立植朴磨坊豆奶品牌；2016年，维维推出液态豆奶；2017年，达利和伊利相继推出“豆本豆”和“植选”豆乳产物；2019年，农民山泉推出植物酸奶等等。

而真正动员中国植物奶行业成为风口的是2018年以燕麦奶切入咖啡赛道的OATLY品牌。

依附着”0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪“的康健观点，OATLY不光成为了康健饮食物牌的新贵，还搅动了逐渐陷入增进阻滞的海内植物卵白饮品市场。

2020年，植物卵白饮料行业迎来了彻底大发作。前有老品牌伊利、蒙牛、养元饮品、维他奶，后有适口可乐和百事可乐，而如逐日一盒、奥美星球、OATOAT等创业品牌也进入植物卵白饮料的市场。

在海内的植物性乳制品市场上，燕麦奶、杏仁奶、开心果奶、帕达蒙奶等种别层出不穷。

除了行业受青睐，植物奶在消费者中也迎来高光时刻。据天猫创新公布的《2020植物卵白饮料创新趋势》数据显示，植物奶销售额增进率到达965%，销量增进率到达1810%，购置人数增进9倍，在饮料市场中生长孝顺 15.5%、排名第三，成为饮料市场的高速增进品类。

然而，在几年红火期事后，植物奶行业热度貌似戛然叫停。

先是OATLY在2022年叫苦，净亏损扩大至3.96亿美元，同时还宣布了裁员设计。后是有着“港股小茅台”之称的维他奶，在中国市场销售后劲不足，从2020年最先利润就一直走下坡路，2022年更是亏损1.28亿人民币。

换帅、上市，荣耀官宣大动作

02 为什么走下神坛？

回溯到植物奶品牌大热的那几年，在民众的认知里，以OATLY为首的植物奶品牌多打出“环保、养生、康健”的观点来推广产物。

随着消费者近几年消费结构的转变，无论是主打“低脂低糖”OATLY也好，照样主打保健观点的六个核桃也好，越来越挑剔、精明的消费者最先回归理性。

在确立之初，OATLY定位是牛奶替换品，乳糖不耐受和减肥人士的福音。在其包装上，更是宣传着“膳食纤维”“零胆固醇”“低脂低糖”标签，每一个要害词都象征着”康健“。

然而在小红书上，有博主对此发生嫌疑。对比OATLY与牛奶的身分可以发现，每100毫升植物奶的卵白质才是牛奶的1/3，碳水化合物却远高于牛奶。换句话说，想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值，最少要摄入3倍的碳水化合物；而且，OATLY的包装上有7g的添加糖，这样一来，与其宣传“低脂低糖”的营销观点相悖。

来自美国的一份讲述还显示，在卵白质含量方面，只有19%的植物奶与牛奶相当或跨越牛奶。平均而言，每240毫升植物奶只含2克卵白质，且产物之间差异很大。然而，无论是脱脂、半脱脂照样全脂牛奶，每240毫升都含有8克卵白质。

此外，OATLY还受困于食物平安问题。去年7月28日，OATLY所属美国食物服务业领头公司LyonsMagnus公布通告称，旗下53种营养素饮料产物可能受阪崎克罗诺杆菌污染，并自动宣布召回，其中包罗OATLY燕麦奶咖啡大师系列。

除在美国市场召回多批次产物外，中国市场也预防性召回12批次OATLY原味醇香燕麦奶330ml产物，缘故原由是其美国生产商的产物可能存在潜在微生物污染风险，并终止与相关厂商的一切营业。

摇摇欲坠的养生观点，再加上食物平安问题，都成了消费者不愿买账的缘故原由。

同样，整个植物奶行业也在退烧。就整个行业趋势来看，海内外品牌同时聚焦燕麦奶品类竞争，产物趋于同质化，植物奶品牌行业陷入团体内卷。

除了产物同质化，各品牌营销的思绪也出奇一致，即“打出观点，讲个悦耳的品牌故事，然后再借助小红书和抖音等社交平台，迅速增添自己的曝光度和声量”。

以OATLY为例，在小红书上搜索OATLY要害词，相关话题条记到达3万 ，甚至在许多如“燕麦拿铁、早餐/运动必备、低脂环保饮品”热门话题下，都能见到其身影。在OATLY财报上，也可以看出OATLY的营销投入连年升高，2020年公司营销用度为1.678亿美元，而到了2022年这一数字攀升至4.128亿美元，两年内涨了一倍多。

故事不再悦耳，资源不再狂热，消费者趋于镇定，营销计谋不再奏效，看似走下坡路的植物奶行业真就没救了吗？

03 植物奶，照样门好生意吗？

现实上，在消费升级、民众对营养需求日渐增强的消费靠山下，“植物基”食物具有的“低胆固醇”“高膳食纤维”等产物特色，简直为消费者提供了康健饮食的可能性。此外，植物奶为代表的植物基食物使用更少的耕地、发生更少的二氧化碳，更是顺应全球局限内的减碳减排的环保计谋。

从市场角度来说，“植物基”在中国市场，甚至全球市场，仍有广漠的生长空间。据华经产业研究院公布的《2023-2028年中国植物卵白饮料行业生长远景展望及投资战略计划研究讲述》显示，植物卵白奶在我国有着广漠的市场远景，未来几年植物奶行业仍将保持较高增速，预计2025年植物奶市场规模将超1428亿元。

图源：华经产业研究院

不能否认的是，与几年前相比，植物奶行业简直处于降温趋势，不外这未尝不是件好事儿，狂奔之后整个行业都需要镇定一下。

只管以OATLY为首的企业近年来营收和净利润显示欠佳，但“OATLY们”却在努力实验更多可能性。好比主打植物杏仁奶的老字号承德露露公布新品“杏仁轻养“露露；主打花生的银鹭正式公布了全新品牌银鹭植物；而维他奶也在实验进入咖啡消费场景，把自己作为“咖啡同伙”举行销售。

久远来看，虽说在海内市场中，种种植物奶中都有较为活跃的品牌，但离行业龙头尚有距离，而最终谁能笑到最后，尚有待时间的磨练。