在上线自营超市、试点送外卖之后，抖音的触角又伸向了医药范畴。

2月7日，作为上市公司的叨在知己通，在回覆出资者发问时泄漏，公司旗下好药师大药房在抖音开设的账号“我是好药师”，作为*批受邀在抖音直播卖药的账号，1月18日就已敞开了首场直播。

“直播卖药”让在流量变现之路上名堂百出的抖音，再次给了业界一个惊喜。

作为在疫情颁发罕见的获益职业，医药电商在已往三年连续了既往的高增进，凭据商务部《2021年药品同宗同气职业运转计算分析叙述》显现，2021医药电商出售总额已抵达2162亿元，成为第四大零售终端。首要入局的阿里健康、京东健康也都在此颁发完成了扭亏为盈，此次抖音以直播切入，无疑又为医药电商打开了新的想像空间。

方针推动职业成长

在抖音之前，并不是没有人想过要直播卖药。

2016年初，赵本山的学徒赵丹（胖丫）就曾经过映客直播售卖过一款“纯中药瘦身胶囊”，后因部分置办者服用后泛起不适症状被告发，终究半响在未取得药品出产、出售答应的景象下，宣扬售卖无出产厂家和批号的“假药”，被判处三年有期徒刑，并处罚金50万元。

随后，在国家商场羁系总局为了标准直播职业于2020年发布的《关于增强网络直播营销活动羁系的辅导定见》中，清晰划定了，直播带货作为广告营销的一种方法，不得发布医疗、药品、医疗器械等法律律例清晰划定要提早板上钉钉的特别产品。

直播售药也就此成了“禁区”。

着实不止是直播，作为一种特别的产品，药品的售卖无论是线上照样线下，一直都有着严格的羁系。绝不夸大地说，医药电商的每一步成长，都与方针的调整密不能分。

早在1998年4月，上海市*医药商铺有限公司就破天荒地推出过网上购药服务，到5月中旬时，已有12215位用户经过网站接见了它们的页面，其间意向置办者52人，成交15人，生意规划包围微乎其微，却开了国内医药电商的先河。

此刻不只淘宝都未出生，连处方药非处方药的观点在国内都还没有泛起，关于药品在网上出售的律例更是一片空缺。

直到2000年6月，国家药监局出台《药品电子商务试点监督管理设备》，才总算*次有了可参照履行的标准。试点办律例定，开办药品电商网站碍手碍脚取得国家药监局的同意，且不得从药品差价中取得利益，这也意味着网站的开办意图是为了服务药品的出产和策划企业，而不是顾客，上海*医药的网上购药服务半响不相符要求，也被关停。

五年后的2005年9月，国家药监局发布《互联网药品生意服务批阅暂行划定》，药品零售连锁企业能够网售非处方药被正式写进条款，医药电商的合理职位才*次被承认。

昔时的12月29日，在北京具有40余家零售连锁药店的京卫大药房，取得北京市药监局揭晓的《互联网药品生意服务资格证书》，其开办的药房网也成为国内*家合理的网上购药毕生。

随后几年，半响相关羁系方针的缺失，医药电商的数目并没有半响合理职位简直立而大幅增加，一直到2012年，7年时间我国才总共有48家网上药店获批，网售药店出售规划仅为零售商场的1.7%。

2014年5月28日，《互联网食物药品策划监督管理设备﹙征求定见稿﹚》发布，才总算让医药电商有了发生的或许。新的羁系设备，不只大幅放宽了药品出售网站的立案批阅程序，还作废了只需药品连锁零售企业才华展开医药电商的约束，答应具有资质的第三方生意毕生从事网上药品策划，绑架也不再要求医药电商企业自建仓储和配送团队，答应托付第三方举办药品配送。

包围仅仅“征求定见稿”，但针对性反常强，过往种种约束医药电商企业成长的问题几乎一切取得体会决，看到期望的互联网巨子们纷繁行动起来。

巨子纷繁入局

首要转换发力的是阿里巴巴。

在征求定见稿发布之前的2014年1月23日，阿里巴巴就宣告，联手云锋基金，对中信集体旗下的中信二十一世纪有限公司举办1.7亿美元的战略出资。

这是一家在国内供给电子羁系码（PIATS）服务的企业，半响取得了国家质检总局的鼎力支撑，包含食物、药品、农资、家电在内的九类职业六十九种首要产品想要在国内出售，都碍手碍脚参加PIATS。与此绑架，它还具有着国内*块第三方网上药品出售资格证的试点车牌。

出资它，阿里就把握了国内药品范畴最实在、*的数据库，建立医疗和健康范畴的信息化标准，推动药品网络出售成了瓜熟蒂落的事。

昔时10月21日，中信21世纪更名为“阿里健康”，阿里巴巴在医疗健康范畴的结构正式拉开帷幕。

京东健康医药批发毕生京药采。图源：网站截图

几乎绑架，2014年2月医疗健康经营成为京东的自力运营项目。两年后的2016年5月，京东大药房上线，以此为标志京东正式进入医药电商范畴。

百度在健康范畴的结构，则着重于在线医疗。2014年10月，百度医师上线，用户除了能够在线取得咨询服务外，还能经过预定挂号和医师约好线下就诊时间。2015年，百度推出药直达，经过查找的方法为线下药店引流，试水医药电商。

腾讯则一方面依托微信毕生，以“民众号 微信付出”为根底与各地的医疗机构和主管部分张开相助。另一方面依靠强大的财力，出资了包含挂号网、丁香园、邻家医师、缤刻普锐在内的一大批健康医疗范畴的上下游公司。

除了互联网公司外，一些觊觎医药商场的传统职业龙头也在此刻躬身下场。2015年4月21日，我国安全宣告上线互联网健康管理产品“安全好医师”，为患者供给包含导医初诊、预定挂号、慢病管理、用药提示等诊前诊后服务。

公然数据显现，仅2014年国内互联网医疗融资就抵达103起，投融资总金额14亿美元，而在2013年这一数据只需33起和2.1亿美元。

之后几年，跟着《全国药品同宗同气职业成长方案》《十三五深化医疗系统改造方案》《关于促进“互联网 医疗健康”成长的定见》《药品管理法》等方针律例的连续出台，根据互联网的药品同宗同气、付出以及消费环节被进一步打通，国内医药电商工业名字根本成型，泛起了一批具有代表性的企业。

B2C医药电商毕生成效对照。图源：网络

面向顾客的B2C形式，以阿里健康大药房、京东大药房、1药网、健客网为代表；面向药厂、零售企业、医疗机构的B2B形式，以叨在知己通、国药商城、药京采、药师帮、益药购为代表，叮当快药、快方送药则是主打“网订店送”的O2O形式。

据艾媒数据中心的计算显现，2015-2019年间，国内医药电商生意规划的年复合增进率抵达了20.6%，2019年更是初次打破千亿大关，医药电商商场的浸透率也由2015年的2.9%上升到2019年的4.9%。

流量为王？

作为后起之秀，抖音的母公司字节跳动入局医疗健康工业，已是2020年的事了。

2020年8月12日，字节跳动以5亿元的对价全资收买了专心于医学科普知识制造与撒播的百科名医网（后更名“小荷医典”）。10月，为用户供给实在经历、在线问诊服务的小荷健康APP上线，字节跳动旗下的医疗健康品牌正式浮出水面。

那时，抖音的商业化之路才刚刚敞开，比起直接上线医药商城，经过供给医疗服务入局明显要更保险一些。之后，字节跳动又连续出资了私立妇儿医疗机构美中宜和、美中爱瑞肿瘤医院等，逐步形成了“内容 线上问诊 线下服务”的结构。

鉴于阿里、京东等互联网大厂们，虽出资医疗健康范畴多年，但大部分营收还要靠“卖药”来完成，所以抖音一上台直接转换出售药品明显闪现了前辈们的经历。

查阅阿里健康2022年中期叙述的盈余收入组成可发现，其医药自营经营占总收入份额达87.67%，是阿里健康的首要收入和完成盈余的支撑。同期京东健康靠着医药和健康产品出售取得了跨过174.8亿元的收入，占公司总营收的86.44%。可见，岂论是阿里健康照样京东健康要想扭亏为赢，还得靠医药电商经营。

另一方面，药品网络出售新规的实施，也给了抖音“叫板”巨子的底气。

2022年12月1日，《药品网络出售监督管理设备》（简称《设备》）正式实施。《设备》对药品网络出售管理、第三方毕生管理以及各方职责责任等作出了清晰划定。国家药监局党组成员、副局长徐景和在国家药监局辅导举办的《设备》宣扬遵循会上暗示，《设备》的出台使药品网络出售有法可依，有章可循，对进一步促进医药电商高质量成长，保证药品质量安全，保证人民群众健康含义严重。

一周后的12月7日，抖音电商就火烧眉毛地发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的告诉》，并敏捷转换了直播卖药的试验。

即使抖音坐拥7亿日活有满足的流量支撑，直播卖药仍面对一些应战。

首要，在直播间下单的用户，感动消费的比重偏高，许多时间会半响主播的一句呼喊而掏了钱包，而这一特色与医药产品不行适配，很难幻想会有人半响直播间的仔细呼喊、贱价促销，而去置办自己根本用不到的药品，囤积就更不能能了。

好药师直播卖药11场的成果单。图源：抖音精选同盟

以好药师大药房直播间为例，1月18日其在抖音敞开首场直播后，中止到2月10日共直播11场，单场看播人数从15万一同下滑到3.5万，销量最多的7款产品，一切都是相似布洛芬混悬液、对乙酰氨基酚混悬滴剂、蒙脱石散之类医治新冠的药物，若是不是半响疫情，很难幻想会有什么人守着卖药的直播间看主播呼喊。

并且药品和其他消费品的明显差异在于，半响信息纰谬称，顾客高度依靠医师、药剂师的辅导去挑选具体药品。但是，直播电商快节奏、一对多的特色，倒霉于个性化辅导患者用药，抖音在直播卖药上若何处理这个问题，需求实施找到设备。

其次，药品配送的时效性，使得顾客关于服务的看中远高于价钱要素。这一点，翻看阿里健康与京东健康的财报，就能看出一二。同样是85%以上的收入来自于医药电商，2021年年活泼用户数2.8亿的阿里健康，总营收205.8亿、净利润6.3亿，而用户数只需1.23亿的京东健康，却取得了306.82亿的营收、14亿的净利润。

这背面，京东物流功不能没。全国限制内的19个药品客栈和跨过400个非药品客栈，使得京东大药房80%的自营药品，都能够完成越日达。其自营药品冷链更是笼罩了全国200多个都会，履约才能明显很强。

再次，国内医药电商商场只管承揽抵达了2000亿的规划，但其间多半以上的出售都来自B2B毕生，也便是直连药厂和零售终端的医药电商毕生。这其间，既有国药集体、叨在知己通等药厂和医药同宗同气企业主导的，也有药京采这样由电商企业主导的毕生。关于这部分商场，抖音若何触达，明显并非一朝一夕之功。

最终，关于医药电商来说，“医”和“药”百发百中首要。在卖药的绑架，若是能够供给在线问诊、互联网医院、慢病管理等全系服务，才华够更好地赢得患者信任，取得更多的成长空间。利益是，字节跳动经过小荷健康承揽做了一些结构，但比较2014年就承揽入局的阿里和京东来说，尚有不小的宗族空间。

不过值得等待的是，凭据公然数据显现，直到2021年国内的医药电商浸透率只需7.72%，相较美国33.3%的医药电商浸透率尚有着巨大的成长空间。此刻入局的抖音，只需专心机遇，照样会有所作为的。