若是说有什么比三分钟看完一部悬疑影戏解说更令人惊讶的，生怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。

8月7日，美团自制原创短剧《我在日志本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所差异，这部短剧只播出5集就宣告“大下场”，*的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的笑剧演员王天放担任男主角。

近年来随着抖音的营业不停向外卖、团购等内陆生涯领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起举行对照。因此在外界看来，美团与抖音在内陆生涯市场上终有一战。

然而一部显著是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就难免令人浮想联翩：事实是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？照样两大平台握手言和？

1、美团短剧，逐渐入戏

若是往前回溯会发现，美团早在2022年8月就最先测试短视频营业。那时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，根据旁观时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还实验了“二楼”功效，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。

美团不停实验短视频内容的同时，内容市场自己也在履历新的迭代。

自2023年年底以来，短剧的连续火爆让美团看到了新的内容风口。公然报道显示，住手2024年3月6日，抖音短剧春节档共有8部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破8亿，相关话题播放量跨越44亿。

于是在今年3月，美团又将短视频栏目举行改版，增添了剧场频道。到4月时，剧场频道中又增添了精选短剧内容。现在在美团APP上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，而且上架的短剧均可免费旁观。

美团之以是不停投入短剧，很洪水平上是由于美团已经在短剧身上看到了流量的增进，以及通过内容化战略，为现有营业赋能的可行性。而且从美团APP上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容互助的方式，接入到平台内部。

本质上，这更像是在美团APP内部新建了一个“小剧场”，用户一样平常使用美团时，若是对内容感兴趣或者是为了攒红包就会连续旁观。

而且对比常见的由平台、用户和厚实的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强挪用差异题材的系列短剧，指导用户进入全集旁观。

这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形发展时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产物卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购置。

去年8月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品质》时，就实验过在内容场景下推送商品信息。那时除了品牌的通例露出，观众在旁观这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量到达了4.9亿次，也辅助美团验证了短剧场景下完成购置转化的可能。

实在，在和快手的互助中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。

作为内陆生涯服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下简直定性需求。而快手等内容平台，是通过知足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。

回到本次美团的自制短剧《我在日志本里逆天改命》中。

虽然在内容层面上，这部短剧简直是在为美团的“神券”打广告，然则在没有外部跳转链接的情形下，美团通过自己的官方抖音账号宣布品牌相关内容，也通情达理。只管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。

值得一提的是，抖音平台上有许多短视频账号在带货美团外卖优惠券，而且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的民众号。

相比在抖音平台官方账号宣布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更显著。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。

2、抖音、美团终有一战？

关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍以为是从2020年抖音结构内陆生涯团购营业最先的。

跑路正成为某种商业模式

昔时3月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7月，抖音开通了旅店预订和门票预订功效，实现生意闭环；9月，抖音推出“心动餐厅榜”流动，通过视频直播挖掘*的餐馆；到12月时，抖音确立了专门拓展内陆生涯服务的“内陆直营营业中央”。而从2021年起，抖音内陆生涯最先加大对团购营业的推广，通过向重点都会商家提供免费上线、团购套餐0抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。

以那时的视角来看，抖音内陆生涯营业的快速生长感受就是冲着美团来的，但在营业生长模式和商业形态上，和抖音内陆生涯营业最相似的是民众点评。

上线于2003年的民众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为焦点的点评系统，在外卖尚未普实时就缔造了最乐成的UGC内容生态。

只是在2015年美团与民众点评合并后，民众点评的内容价值难以通过市场实现有用转化，同时又由于外卖营业带来了明确的高速增进，因此在“美团点评”厥后的生长中，民众点评的存在感一步步被弱化掉了。

对比活跃在图文时代的民众点评，抖音对内陆生涯营业的实验，则是确立在视频化基础之上的。然则，也由于直播和短视频的兴起，抖音在生长内陆生涯营业时，面临的是一个截然差其余新市场。

《中国网络视听生长研究讲述(2024)》显示，住手2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，使用率达98.3%，与排在第二的即时通讯之间的差距进一步拉大，“*大互联网应用”职位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为151分钟。

随着短视频应用时长的占比不停升高，消费场景和消费决议的路径都在发生转变：2020年以前，CBD的白领们可能会在午休时打开外卖APP，然后决议中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上旁观某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，而且在午休前就想好了要点什么外卖。

这种兴趣电商逻辑包裹下的内陆生涯服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，纵然用场景普遍是在用户发生明确消费需求后，再为其提供详细解决方案的内陆生涯服务平台来说，“视频内容 内陆生涯服务”也更具有威胁性。

现实上，美团正是由于洞察到用户行为习惯在悄悄转变，以是才从直播、短视频再到短剧，不停举行内容化实验，以至于现在左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于内陆生涯市场的价值。

但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就酿成了“视频内容 内陆生涯服务”就能取代美团吗？

3、错位竞争照样正面较量？

在2023年一季度的财报电话集会上，美团首创人王兴在回覆剖析师关于“若何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情形？”的问题时示意，“其他竞争对手，包罗其他既有平台，照样新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。现在来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方介入团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。

王兴的自信泉源于美团自有的骑手雄师，以及十几年积累的外卖商家。然则内陆生涯不只有外卖一个赛道。

内陆生涯的本质是深入到一样平常生涯消费中的种种场景，通过优质的履约服务，知足消费者“日化生鲜药”简直定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前挖掘造成流失，这是美团所忧郁的事，也是抖音最善于的事。

今年1月，在抖音生涯服务举行的“平台治理开放日”流动上，抖音生涯服务相关认真人分享的数据显示，2023年生涯服务内容每月新增的达人数目跨越40万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年划分增进175%和160%；在到店履约方面，2023年消费者在平台下单并现实到店的订单数目同比增进179%。

坦率来说，外卖营业和到店营业本就不是统一个市场。以是美团和抖音已往由于营业重心有所区别，一直是错位竞争的关系。然则抖音在内陆生涯领域的种种实验，不得不让美团提高小心。

2022年8月抖音和饿了么配合宣布杀青互助。今年年头，又有媒体传出抖音将以75亿美元价钱收购饿了么70%股份的新闻。那时有不少业内人士以为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团要地，双方宣告正面开战。虽然相关新闻很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。

不久前，快手、美团宣布战略互助周全升级，未来三年快手美团互助局限将扩大至天下的“百城万店”。这次互助的目的，显然是美团想借助快手的流量，牢固自己的内陆生涯阵地，而一直强调商业化目的的快手，也能在美团的辅助下，提升自身的钱币化能力。

凭证快手官方数据显示，今年6月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超38倍，订单量同比超10倍增进。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去稀奇亮眼，然则由于缺乏详细销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的谋划状态，仍然缺乏更直接感受。

已往在讨论美团和抖音的竞争时，人们经常忽略了一个问题，从一最先在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是行使平台流量为商家提供成交时机。包罗在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。

以是抖音实在是基于流量场景头脑，想要占有生涯内容和消费入口的流量生态位，成为提供内陆生涯服务的“商业中央”。通过接入种种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生涯消费的习惯养成。

美团则是基于营业头脑，通过增添短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。

两者的最终目的都是聚适用户流量、把控用户需求，只不外路径差异，而且现阶段用户尚未在两种习惯中举行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。

更主要的是，当下整个消费市排场临确定性需求增进见顶的问题，平台和商家都在用价钱换单量，这样的市场环境生怕不太能够允许平台之间睁开更多贴身肉搏。因此，阻止不需要的内卷，行使有限的资源尽可能地确立优势，是美团短剧上线抖音的现实缘故原由，这也是抖音和美团之间“有时的默契”。‍‍