曾几何时，提起婴童运用的宝宝霜，人们*反响仍是廉价好用的春娟、青蛙王子和郁美净。而现在，再看各大交际媒体途径上的婴童护肤产品，从护臀膏到防晒霜再到润肤乳和面霜，品类并不比成人护肤赛道少。

品牌更是暗自发力。近年来不只呈现了从婴童护肤产品发家的新品牌，比方以儿童防晒爆火的品牌海龟爸爸，各大美妆护肤公司也在近两年密布布局婴童护肤品牌，比方早从2022年，韩束母公司上美股份就在赤色小象品牌之余又推出了新的婴童成效护肤品牌newpage一页；薇诺娜宝物已经成为贝泰妮财报中的第二大品牌；上海家化旗下的启初也在交际媒体不断呈现。

最近的音讯是，在不久前的美博会上，天然堂母公司迦蓝集团官宣推出了*婴童品牌“己出”。

当新生代家长的育儿观念和日子消费方法不断改动，精密化育儿已经成为新的趋势，而“颜值焦虑”也逐步蔓延至婴童，精美护肤，要从娃娃抓起。

01 回绝黑脸和干皮，谁在为婴童护肤焦虑

“生了小孩之后才知道，本来要焦虑的工作比幻想中多得多，也是做了攻略才发现新生儿就得开端护肤了。”静怡本年27岁，在本年春天刚成为一名新手母亲，最近几个月来，她每天都需求花许多时刻在挑选婴幼儿护肤品这件事上，“由于小孩皮肤很软弱，常常皮肤都是泛红的，隔三差五还会长湿疹，或许由于我刚做妈妈，小孩身上有一点不对劲我就很严峻，所以每天都在做攻略。”

翻开静怡在交际媒体的收藏夹，其间不少都与怎么护理婴儿肌肤有关，既有“金银花泡水湿敷缓解宝宝湿疹”这样的经历帖，也有“宝宝肌肤护理的关键期，用错烂脸”、“不要这样做，宝宝的皮肤会更糟糕”一类的科普，但最多的，仍是林林总总的婴幼儿护肤产品的引荐帖或评论帖。

“不只有护肤品，还有各种药膏。”静怡告知锌刻度，“短短几个月，我为了娃的皮肤，跑了不下十次医院，买来测验的护肤品也不下十种了，什么拜耳护臀膏、贝亲桃子水、氧化锌软膏……只需网上常见引荐的，我根本都备上了。”

不久前的6·18，静怡简直没给自己的梳妆台上增加新的美妆护肤品，却加购了一大批各个品牌的婴童护肤品，其间品牌既有国外国内，亦有老有新。

在各大交际媒体途径，其实能看到不少像静怡这样的新手妈妈正为宝宝的皮肤焦头烂额，不只期望不要有湿疹这一类的问题，相同也还有回绝“黑脸、干皮、灵敏肌”的焦虑。

而事实上，不只是新手妈妈对宝宝护肤这件事感到焦虑，新一代的宝妈们大多继续性地注重着幼童的肌肤。

小红书上关于婴儿护肤的共享

“我家小孩2岁多了，从我出月子到现在，根本上每天都是我在给小孩护肤。”本来对彩妆很感兴趣，一向有化装护肤习气的陈晓艺现在缩减了许多给自己护肤的时刻，“由于给小孩护肤太费时刻了。从挑选护肤品这一步来看，就得先逐个扫除有灵敏成分的产品，要逐个有没有香精、防腐剂等等，再到日常运用护肤品，白日出门要给她涂防晒、喷驱蚊喷雾，晚上睡前要帮她逐个涂好身体乳、面霜和精华霜，并且全得糊墙相同厚涂。”

在陈晓艺看来，自己的焦虑感首要来历于，“现在的小孩都养得精密，并且不只成年人卷颜值，小孩照样也卷，在互联网常常刷到皮肤白白嫩嫩的小孩，天然就焦虑了。”

锌刻度留意到，像静怡、陈晓艺这样对婴童护肤坚持高注重度的妈妈们有许多，而各大交际媒体途径上关于婴童肌肤护理的相关论题和评论也渐成体量。

其间，在小红书上，仅是与“儿童面霜”相关的笔记就多达33万条，而“新生儿面霜”相关笔记也有2万余条；在微博上，#婴儿护肤#的论题则有73.3万阅览和2000余条评论，#婴儿护肤品有用吗#论题下也有263万阅览和近6000余条评论；在豆瓣小组内，也有不少关于“聊聊换季时宝宝面霜什么牌子好”、“宝宝满脸湿疹做妈妈的心里真难过，该怎么办呢”的帖子。

02 盯上婴童肌肤的国产美妆，悄然挣钱

“宝妈们”的焦虑，正被国产美妆企业看到。

其间，有不少专心于这条细分赛道的新品牌出现。

以此前完结近亿元Pre-A轮融资的海龟爸爸为例，据其官方介绍，海龟爸爸是聚集3-12岁儿童专业个护专业高端护理品牌。

据天眼查信息，海龟爸爸背面的广州好肌肤科技有限公司成立于2019年，并从2019年开端就注册了许多“海龟爸爸”相关的商标。而海龟爸爸这一品牌于2021年和2022年别离完结了天使轮和Pre-A轮融资。

海龟爸爸融资进程 图片来历：天眼查

锌刻度留意到，其主推产品为儿童防晒霜，据其官方介绍，海龟爸爸儿童防晒乳在2021年上线，全年占据*，仅2个季度算计售出近两百万支，单品年销售额上亿。另据东方证券发布的陈述，2022年7月到11月，海龟爸爸品牌除了9月销售额位列第二，其他月份均*，预估月销售额在1千万到5千万元不等。

不只是这类以爆款产品出圈的新品牌，也有不少国产美妆护肤公司在近两年开端布局这一赛道，包含韩束母公司上美股份的赤色小象和一页、贝泰妮旗下的薇诺娜宝物以及上海家化旗下的启初。

其间，“薇诺娜宝物”系列产品并形成了0-3岁、3岁 的产品分类，触及婴幼儿洗浴、润肤、防晒等。锌刻度留意到，在电商途径的官方旗舰店，薇诺娜宝物的15g润肤霜已售9万余件，儿童防晒乳则售出6万余，其他不少面霜和舒润霜等产品的月销量也到达三四千乃至上万。

依据贝泰妮财报数据，上一年“薇诺娜宝物”完成收入1.01亿元，为公司第二大营收板块，仅次于“薇诺娜”系列产品。年报中，贝泰妮表明将在本年开辟“薇诺娜宝物”线下途径，要点试点线下母婴连锁店，获得成绩的本质发展。

而上美股份旗下的赤色小象和一页，相同为母公司带来了美观的收益数据。

据公司方面数据，赤色小象于2020年零售额已超越15亿元，在我国商场国货品牌母婴护理产品中居首。2022年，“赤色小象”完成收入6.55亿元，较2021年的8.71亿元削减24.8%，首要遭到上一年微观环境及母婴护理职业竞赛环境，导致线上自营及线上零售途径收入削减所造成的。但上一年，“赤色小象”奉献的收入仍占上美股份总营收的24.5%。

在电商途径，赤色小象官方旗舰店内的儿童面霜已售10万余件，而刚刚诞生不久的一页，销量最高的身体乳已售2万余件，且成为“天猫榜单”上“宝宝润肤乳热销榜”的*名。

03 同质化严峻的小赛道，能否跑出大黑马？

欧睿数据显现，从2016年到2020年国内婴童洗护职业复合增加率达13.6%，呈稳健增加态势，估计2025年，国内婴童洗护商场规模将超500亿元。

而弗若斯特沙利文陈述猜测，我国母婴护理品商场规模有望从2021年的535亿元人民币增加至2026年的959亿元人民币。

别的，据统计，2020年我国婴童护肤品商场市占率排名前三是强生、青蛙王子、郁美净，别离占比14%、14%、12%。而从曩昔五年商场比例排名前十品牌的市占率来看，品牌集中度并不高，*的某头部品牌市占率还在不断下滑，2022年其比例不到5%。这意味着新品牌尚有入局时机。

不过，从眼下来看，无论是定价区间，仍是品牌定位和产品品类，或是营销途径，国内各大品牌都较为类似。

详细来看，现在国内品牌的婴童护肤产品品类多聚集于防晒乳、面霜、身体乳和清洗类，这背面的原因或许如海龟爸爸创始人兼CEO许余江生曾在承受媒体采访时表明，“咱们主打的便是专业和精密”，但更重要的或许是由于这几大类产品是消费率最高的。

事实上，东方证券陈述征引飞瓜数据表明，淘系婴童润肤乳、面霜两大品类算计销售额通常在整个赛道的7成以上。

而从品牌定位来看，各大婴童护肤品牌大多首要以“安心”、“专业”、“修正”为营销点，且首要瞄准婴童的“灵敏肌”和“软弱肌”相关问题。以海龟爸爸为例，其官方定位为“专业打造安心、风趣的儿童洗护、儿童润肤、儿童防护产品”，而一页则在宣扬视频中写道，“为灵敏肌而生”，薇诺娜宝物也定位为“专心宝宝灵敏软弱肌”……

至于营销背书，为了杰出专业性，海龟爸爸宣称联合中、美、意5大闻名科研高校组成“亚洲儿童肌肤科学管理”研创中心，研创卓效的儿童灵敏肤质的护理防备方程式，致力于添补国内商场空白。背靠国内闻名儿童医院近1000名儿科专家、20000平方10万级GMPC国际标准出产车间，有70余人规划团队；一页则官宣*创始人阵型为艺人章子怡携手育儿专家崔玉涛和前宝洁科学家黄虎；薇诺娜宝物则宣扬称有“国内0-12岁临床测验数据支撑、德国皮肤科医生协会权威认证、6大安全性测验”等。

明显，整条赛道上的本乡品牌现在差异较小，也正因而，许多家长并不会专注某一个品牌。正如静怡所说，“其实大部分品牌的明星产品我都有买，可是并不会盯着一个品牌全买它的产品，仍是会依据成分和作用来挑选。”

2022年10月，深圳市消委会展开儿童护肤乳霜消费状况查询，成果显现，28%的顾客购买儿童护肤乳霜时最垂青产品成分安全；22%的顾客注重护肤保湿作用，注重产品是否对皮肤和眼睛有刺激性和品牌闻名度的顾客占比均为16%。

所以，要想成为这条赛道上的“黑马”锋芒毕露，还得看品牌的质量和硬实力。